Разработка маркетинговых стратегий антикризисного управления

Схема № 2. Модель четырехфазового цикла продукта: I - зарождение; II – рост (расширение); III – зрелость (насыщение); IV - стагнация.

В период роста, прежде чем вступает в силу конкуренция, прибыль достигает пика. Затем она начинает падать, хотя общая прибыль может расти в течение некоторого времени, пока повышается объем продаж. В туристской индустрии, например, усиленное увеличение объема, является эффектом от снижения цены в фазе роста.

На последней стадии роста и ранней стадии зрелости увеличивается конкуренция, которая существенно урезает маржинальный доход, и все сводится к получению общей прибыли. Например, резкое снижение цен на поездки в г. Сочи для отдыха, прежде высоко прибыльные, сейчас имеют малую отдачу, так как такие основные компании, как "МИБС" (Москва), "Роза ветров" (Москва), "Тройка" (Турция) очень быстро переключили туристский поток на Турцию, Грецию, Кипр и другие страны.

Жизненный цикл развивается медленнее, а период зрелости развивается быстрее, поэтому проблема может стать очень актуальной.

Классическая концепция жизненного цикла должна быть, главным образом, определена позицией таймшера в самом цикле, поскольку, как видно по отдельным фактам, критические факторы влияют на изменение прибыльности во всех четырех фазах - от роста до стагнации. В начальной фазе разработка и развитие услуги считаются критическими. Для клубного отдыха, где потребности покупателей меняются от устоявшейся традиции, технологического совершенства и суммы затрат, существует необходимость знания данных факторов, чтобы услуга таймшера успешно вышел на рынок. Для тайшера готовность вкладывать в будущий объем также может быть критической и сопряжена с большими рыночными расходами.

Во время периода роста знание точных потребностей покупателя считается необходимым, чтобы обеспечить успех большинству туристских предложений, а также удовлетворить требования к набору услуг и программ таймшера. Репутация качества, базирующаяся на адекватных способностях туризма, поможет фирме занять лидирующие позиции на рынке.

На стадии зрелости необходимо четкое определение руководством всеобщей эффективности рынка для обменной фирмы. Рыночное мастерство проявляется различными средствами, например: прирост прибыли за счет снижения цены, тем самым привлекается больше покупателей; поиск и продвижение новых способов использования таймшера; расширение каналов сбыта для достижения наибольшей эффективности на первичном рынке.

Во время периода стагнации ключевым фактором становится контроль за общей прибылью.

 

3.2. Местоположение

Офис располагается  по адресу улица Герцена дом 6 в городе Магнитогорске в торгово-офисном комплексе «Альфа Центр». В данном здании сдаются в аренду офисные помещения блоками площадью oт 18 до 90 кв.м. Разноуровневые здания максимальной этажностью 9 этажей. Здание оснащено пятью лифтами. Также имеется наземная охраняемая парковка на 370 м/м (платная, бесплатная). Объекты инфраструктуры: конференц-зал, банкомат, центральная рецепция, салон красоты, игровая комната, супермаркет, ресторан.

По административно-территориальному составу город делится на Правобережный – Орджоникидзевский и Ленинский районы. Торгово-офисный комплекс «Альфа Центр» расположен в престижном Ленинском районе, в исторической части города, между двумя основными транспортными магистралями – пр. К. Маркса и ул. Советской. В зоне притяжения находится театр оперы и балета, Государственный Технический Университет, Индустриальный колледж, а так же железнодорожный и автовокзалы, дополнительно создающие транспортные и пешеходные потоки.

Расположение: в непосредственной близости к комплексу расположены жилые массивы, с юго-запада к объекту примыкают районы коттеджной застройки в зоне 10-минутной транспортной доступности проживает 106 400 тысяч человек.

Основные транспортные магистрали города: комплекс находится в непосредственной близости от основных транспортных магистралей города. Таким образом, в зоне 20-ти минутной транспортной доступности находится основная часть населения города.

 

3.3. Ценовая политика

Ценовая политика - совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую услугу. При выработке ценовой политики учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д.

Так как у таймшера нет серьезных конкурентных преимуществ на туристском рынке Южного Урала целесообразно использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка). Предполагается, что конкурентное преимущество, свойственное обменной фирме, которая первая проникает на новый туристский рынок, может быть устойчивым на протяжении стадии роста и стадии зрелости жизненного цикла товара, что приводит к сильной позиции в отношении доли на рынке и существенным доходам. Для определения стоимости услуги рассчитывается калькуляция, представленная в таблице № 13.

Таблица № 13. Калькуляция стоимости членства

Наименование  калькуляционных статей	Показатели
	в %	в стоимостном  выражении
Сертификат		3000 рублей
Итого прямых затрат		3000 рублей
Косвенные расходы обменной фирмы	10*	300 рублей
Затраты по сбыту и  реализации		200 рублей
Полная себестоимость		3500 рублей
Налоги	20*	700 рублей
Прибыль	20*	840 рублей
Стоимость (цена) членства		5040 рублей

* - значение показателей в процентах.

В настоящее время применение систем лояльности становится все более актуальным, и часто именно они позволяют привлечь дополнительный приток клиентов, а также сделать их заказы более регулярными и постоянными. Кроме того, современные системы лояльности дают возможность реализовать индивидуальный подход к клиентам и организовать гибкую систему цен, что, безусловно, дает дополнительную привлекательность предприятию, реализовавшим данные возможности.

Обменная фирма поддерживает работу с различными типами дисконтных карт: штрих-кодовыми, с магнитной полосой, проксимити и смарт-картами. Продажи по дисконтным картам регистрируются системой, и на основании этих данных определяется значение скидки клиента при следующем обмене неделями.

Система реализует несколько типов скидок по дисконтным картам.

Накопительная скидка вычисляется на основе суммы всех предыдущих покупок клиента и пороговых значений скидки. Пороговые значения скидки определяют соответствие между накопленной клиентом суммой и значением скидки, которая будет предоставлена при следующем приобретении товара.

Пересчитываемая периодически скидка определяется на основе накоплений клиента за уже прошедший временной интервал. Длительность временного интервала определяться датами, различными периодами, количеством дней от даты регистрации клиента. Значение скидки вычисляться на основе пороговых значений или увеличиваться при накоплении определённой суммы.

Динамическая пороговая скидка вычисляется на основе накоплений клиента за текущий временной интервал. Длительность временного интервала определяться датами, или периодами, количеством дней от момента обслуживания клиента. Значение скидки вычисляется на основе пороговых значений сумм накоплений за текущий временной интервал.

Персональная постоянная скидка устанавливается для любого клиента и значение этой скидки может быть изменено только администратором системы лояльности.

 

3.4. Политика маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о таймшере целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Таймшер направлен семейные пары, молодежь и людей пожилого возраста. Маркетинговые коммуникации создают положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенной услугой и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей.

Цель маркетинговой  коммуникации – захват всего рынка соответствующей услуги (таймшера). Для достижения цели необходимо провести эффективную рекламную политику по продвижению клубного отдыха.

Решение о средствах  распространения информации:

1. Принятие решения о широте охвата: 70 % целевой аудитории в течение первого года должно познакомиться с рекламной компанией.
2. Частота появления рекламы: хотя бы один раз в день должен столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории.

Отбор основных видов средств распространения информации производится по следующим показателям:

• охват (70% целевой аудитории);
• частотность за определенный период (один раз в день);
• сила воздействия;
• приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации;
• стоимость.

Выбор конкретных носителей рекламы:

1. Реклама в процессе:

• газеты (840 рублей «Спорт Lite» за месяц);

• журналы (2300 рублей «Город М» за месяц);

2. Экранная реклама:

• Видео ролики (Таблица № 14)

Таблица № 14. Прайс-лист на трансляцию видео ролика.

1. телевидение (СТС – 200 рублей за месяц);

3. Наружная реклама:

• крупногабаритные плакаты (щиты 3*6 в городе: за месяц - Перекресток ул.Труда и ул. Ворошилова Аренда – 9000руб.; Монтаж- 1500руб.; Изготовление -3500руб.; пр. КМаркса, 74 к.2,А (напротив центрального рынка) Изготовление – 3500 р.; Монтаж – 1500 р.; Аренда –12000 р.; Трасса на Белорецк р-он Цемзавод (выезд и въезд в город) к.1,А Б (напротив завода) Изготовление – 3500 р.; Монтаж – 1500 р.; Аренда – 8500 р.; Челябинская трасса, въезд в город, к. 2 А Изготовление – 3500 р.; Монтаж – 1500 р.Аренда – 9000 р.; щиты 3*6 в пригороде: Развилка Банное Абзаково (рядом с кафе «Старый Очаг» к. 2 Б (въезд на банное) Изготовление – 3500р.; Монтаж – 1500 р.; Аренда –9000 р.).

 

Выводы по главе.

Таблица № 15. Лист планирования.

№ п/п

Мероприятия

График  выхода, даты

Бюджет, руб.

Ответственные

1.05.11

1.06.11

1.07.11

1.08.11

1.09.11

1.10.11

1.11.11

1.12.11

1.01.12

1.02.12

1.03.12

1.04.12

1.05.12

1. 1.1             1.2

Реклама в прессе: Газета          «Спорт Life» Журнал «Город М»

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

840

Компания «Реклама Онлайн»

*

*

*

*

*

*

*

2300

Центр рекламы  «Город М»

2.     2.1           2.2

Экранная реклама: Видео ролик  в сети магазинов     Телереклама «СТС»

*

*

*

*

*

*

7425

Компания «Реклама Он лайн»

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

*

200

Компания «Реклама Онлайн»

3.     3.1

Наружная реклама: Щиты в городе Щиты в пригороде

*

*

*

52000

Центр рекламы  «Город М»

*

17000

Центр рекламы  «Город М»

Итого:

200

200

1040

1040

1040

1040

3340

10765

10765

10765

62765

62765

79765

245490

 

Коммуникативная деятельность фирмы отражает действия, которые нужно предпринять для привлечения новых клиентов и потребителей, и тем самым продолжить завоевание рынка.

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно.

Фактором успеха номер один для новой услуги является сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной услуги: выигрывает услуга, объединяющая в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность.

Сущность проектирования комплекса маркетинга заключается в анализе инструментов маркетинга: услуга, цена, сбыт, продвижение. Определяются области и функции, в  которых фирма будет иметь достижения, и те которые будут нуждаться в улучшении по рыночным показателями.

Изучение и  управление комплексом маркетинга, позволяет  организации, выбрать оптимальный  для себя набор тактических приемов  для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании услуги на целевом рынке, при помощи подконтрольных инструментов маркетинга.

 

Заключение

В России в сфере  туризма маркетинг еще не используется в полной мере, не создаются хорошие маркетинговые службы, не поддерживаются маркетинговые приемы. До недавних пор маркетинг вообще не находил соответствующее применение в сфере туризма, однако, возрастание конкуренции, коммерциализации и расширении индустрии туризма привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия.

В туризме есть своя специфика, следовательно, и маркетинг  в туризме имеет свои особенности. Специфический характер маркетинга в туризме определяется отличительными характеристиками туристского продукта от других потребительских товаров и услуг.

Создание таймшерных услуг, которые будут пользоваться спросом, позволяет активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации. Таймшерная услуга, прежде всего, должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет  собой  последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение  такой  цели.

Таймшер является перспективным сектором экономики  для многих развитых и развивающихся  государств Европы, Азии, Северной Америки, Новой Зеландии, Австралии. В последнее десятилетие темпы роста данной промышленности туризма превосходили темпы роста промышленности туризма в целом и достигали 10-12% ежегодного прироста.