Разработка рекламных мероприятий по повышению конкурентоспособности кафе «Изюм» ООО «Мартос» г.о. Тольятти

Экономическая эффективность рекламы характеризует соотношение между объемом продаж и затратами на рекламу их обусловившими, т.е. данный вид эффективности характеризует степень влияния рекламы на результаты продаж. Определить конечную эффективность, как правило, чрезвычайно сложно, так как на результаты продаж, помимо рекламы, влияет множество других факторов. Для определения влияния рекламы на объем продаж иногда проводятся экспериментальные исследования. В ходе экспериментов остаются без изменения и контролируются все факторы, влияющие на объем продаж, кроме рекламы, и таким образом выявляется зависимость объема продаж от проведенной рекламной кампании. В ряде случаев пользуются такими частными показателями эффективности, как рекламные затраты на тысячу целевых покупателей, полученных с помощью конкретного рекламного носителя; рекламные затраты на одну покупку [21].

Выводы по 1 главе:

Таким образом, эффективная деятельность, дополненная ценовыми методами и повышением качества услуги, дает возможность успешно конкурировать в сложных условиях рынка услуг и адекватно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

Положительные стороны конкуренции:

1.конкуренция заставляет постоянно искать и использовать в производстве новые возможности;

2.конкуренция требует совершенствовать технику и технологии;

3. конкуренция стимулирует повышение качества услуги;

4.конкуренция заставляет снижать затраты (и цены);

5. конкуренция требует от поставщиков товаров (продавцов) снижать цены на предлагаемый товар;

6.конкуренция ориентирует на ассортимент товаров повышенного спроса;

7. конкуренция повышает качество продукции (клиент всегда прав);

8. конкуренция вводит новые формы управления.

Отрицательные стороны конкуренции:

1. при конкуренции наблюдается беспощадность и жестокость по отношению к неудачнику;

2. многочисленность «жертв» в виде банкротств и безработицы.

Конкуренцию относят к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут управляться организацией.

 

 2.  АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАФЕ «ИЗЮМ» ООО «МАРТОС»  В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ

  2.1 Анализ рынка услуг предприятий общественного питания г.о. Тольятти

В Тольятти около 800 предприятий общественного питания, из них: предприятий открытой сети - 170, 30 ресторанов, 42 бара, 7 фуд - кортов, 110 кафе, 80 закусочных, 60 столовых, 20 буфетов, столовых при промышленных предприятиях - 150, при общеобразовательных школах - 130, при высших учебных заведениях - 15, при средних учебных заведениях - 20.

Кафе - предприятие питания, предоставляющее гостям ограниченный ассортимент блюд и напитков, мучных кондитерских изделий в сочетании с отдыхом и развлечениями.

На рынке г.о. Тольятти существует около 110 кафе расположенных в черте города и за его пределами, в основном на главных улицах города и в торгово-развлекательных центрах. Большая часть кафе находится в Автозаводском районе - 56 кафе, второе место по количеству предприятий этого типа занимает Центральный район - 41 кафе, кафе, расположенные за городом насчитываются в количестве - 5 кафе, в Комсомольском районе - 8 кафе. В кафе гостям организуется индивидуальное обслуживание. Здесь гости  могут  просто позавтракать и обедать на бизнес-ланче,  провести важную встречу или свой досуг.

В г.о. Тольятти выделяют несколько типов кафе:

Обычные кафе - предприятия питания, предоставляющие фирменные, заказные блюда и напитки своим гостям. В их меню учитывает традиционные и популярные блюда, как правило, европейской и японской кухонь. Таких предприятий в Тольятти 61.

Кофейни/Кондитерские - кафе, специализирующиеся на приготовлении и реализации кофе, кофейных напитков и кондитерских изделий собственного производства. Таких предприятий в Тольятти  9.

Суши-кафе - кафе, специализирующиеся на приготовлении и реализации блюд японской кухни 12

Пиццерии - кафе, специализирующиеся на приготовлении и реализации пиццы. Как правило ассортимент этих предприятий помимо пиццы сопровождается салатами и другими блюдами итальянской кухни, например, такими, как паста. Их в Тольятти  12.

Фастфуд - кафе, специализирующиеся на быстром обслуживании большого количества посетителей. Реализуют своим гостям напитки и блюда быстрого приготовления из полуфабрикатов. Таких в Тольятти - 6.

Блинные - Кафе, специализирующиеся на приготовлении и реализации блинов и напитков. Таких  в Тольятти 4.

Доставку еды на дом осуществляют 54 кафе г.о. Тольятти.

Основными потребителями услуг кафе в г.о. Тольятти являются:

Пол:

- 50% - мужчины;

- 50% - женщины .

Образовательный уровень:

- среднее специальное;

- высшее образование.

Ежемесячный среднедушевой доход на одного человека в семье от 14000 рублей.

Социально-профессиональный статус:

- студенты;

- домохозяйки;

- специалисты;

- госслужащие;

- предприниматели;

- руководитель среднего звена; 

- руководители высшего звена; 

- бизнесмены.

Распределение кафе по районам г.о. Тольятти представлено на рисунке 2.1.

 

Рис. 2.1 Распределение кафе по районам г.о. Тольятти

 

Из рисунка 2.1 видно, что большая часть кафе, а это 61%, располагается в Автозаводском районе, в Центральном в два раза меньше - 31% и последние 8% поделены между Комсомольским районом и загородными кафе. Это обуславливается тем, что в Автозаводском районе проживает около половины всех жителей города. 

      Комплексное исследование рынков является одной из главных функций маркетинга. Это - основа маркетинговой стратегии. Рынок - это категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции. Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.

Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор такой информации позволяет, после ее анализа и обработки, получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и т.д.

Для исследования рынка необходимо тщательно изучить маркетинговую среду фирмы (предприятия). Среда фирмы складывается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного, экологического, технического и культурного характера, которые оказывают влияние на микросреду.

В наше время предприятия общественного питания не проходят обязательную сертификацию, соответственно при открытии они могут назвать себя любым образом  (и рестораном, и кафе, и экспресс-баром), хотя по определению не являются таковыми. Следовательно, при анализе рынка кафе г.о. Тольятти могут упоминаться как кафе, так и рестораны. Все заведения будут оценены по предоставляемым услугам и уровню обслуживанию.

По материалам различных сайтов Тольятти был составлен рейтинг наиболее часто упоминаемых кафе:

 

Таблица 2.1

Рейтинг наиболее часто упоминаемых кафе

Раздолье	5.0 баллов
Чеширский кот Аэрохолл	5.0 баллов
Berghause	5.0 баллов
Карл и Клара	5.0 баллов
Чеширский кот Парк Хаус	5.0 баллов
Дворик	4.8 баллов
CAFE IZJUM	4.8 баллов
Луна Рыба	4.8 баллов
Очаг	4.5 баллов
Big Ben	4.5 баллов
Кафе итальянской кухни «Buon Giorno Pizza»	4.0 баллов
Buon Giorno	4.0 баллов
Concept-cafe Пятница	3.2 баллов
Чеширский кот Миндаль	3.0 баллов
Richie	3.0 баллов

 

Из пяти основных конкурентных преимуществ, предложенных М. Портером, к кафе «Изюм» ООО «Мартос»  можно отнести стратегию дифференциации.

Данная стратегия становится привлекательным, когда потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными блюдами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, «Изюм» ООО «Мартос»  периодически изучает запросы и поведение посетителей ресторанов для того, чтобы знать, какому блюду посетители отдают предпочтение, что они думают о вкусовых качествах блюд и за что готовы платить. В связи с этим, в меню сети «Изюм» ООО «Мартос»  присутствуют фирменные блюда и десерты, отличающиеся особыми вкусовыми качествами, с содержанием ароматных ингредиентов. Именно за счет этого и «Изюм» ООО «Мартос»  добивается конкурентного преимущества.

Тем самым, данная стратегия дифференциации и позволяет «Изюм» ООО «Мартос»:

- Устанавливать повышенную цену на предлагаемые блюда;

- Увеличивать объем продаж (потому что большое количество покупателей привлекается за счет отличительных характеристик блюд);

- Завоевывать лояльность покупателей к своей товарной марке (потому что некоторые покупатели становятся очень привязанными к дополнительным характеристикам блюд).

Также следует отметить, что дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет увеличения цены на блюда. Дифференциация терпит неудачу в случае, если посетители не видят никакой ценности в уникальности товарной марки, чтобы заплатить именно за кухню кафе «Изюм» ООО «Мартос» , чем за кухню его конкурентов, или если подход ресторана к дифференциации может быть легко скопирован и применен конкурентами.

Таким образом, повышенная цена - это то, что стратегия дифференциации предлагает за действительно увеличенную ценность для посетителя и за ценность, осознанную им (даже если в действительности она не была увеличена). Реальная и осознанная ценности могут различаться в том случае, если покупатели исходя из своего опыта неправильно оценивают возможную пользу товара. Неполные знания покупателя о товаре часто бывают причиной того, что он судит о ценности блюда, основываясь на внешних признаках, например цене (когда цена связана с качеством), привлекательности того, как преподносят это блюдо, интенсивности рекламной кампании (т.е. на том, насколько хорошо известно блюдо), на содержательности и изобразительности рекламы, качестве брошюр и презентаций фирменных блюд, списке постоянных посетителей, продолжительности нахождения кафе в этой сфере деятельности и профессионализме.

Такие признаки предлагаемых блюд могут быть важными и иметь действительную ценность:

1) Когда сущность дифференциации субъективна или сложна для понимания;

2) Когда посетитель пробует блюдо впервые;

3) Когда повторное посещение кафе маловероятно;

4) Когда у посетителей нет конкретных предпочтений.

Когда руководство кафе «Изюм» ООО «Мартос»  определит, какой подход к созданию покупательской ценности и установлению конкурентного преимущества на основе дифференциации становится наиболее разумным с точки зрения производимого сетью ассортимента блюд в данной конкурентной ситуации, оно должно обеспечить создание этой ценности с разумными издержками. Попытки достичь дифференциации обычно поднимают затраты.

Для выгодной дифференциации необходимо либо поддерживать затраты на ее проведение ниже уровня повышенной цены, по которой можно предложить посетителям кухню с набором дополнительных характеристик и атрибутов (норма прибыли должна возрастать на проданную единицу изделия), либо компенсировать небольшую норму прибыли достаточно большим дополнительным объемом продаж (дополнительный объем продаж может компенсировать незначительный уровень нормы прибыли при условии, что ресторанная сеть, проводя дифференциацию, достигнет его).

Обычно неплохой идеей бывает добавление отличительных черт, не связанных с большими затратами, но направленных на более полное удовлетворение потребностей посетителей. Например, «Изюм» ООО «Мартос»  следует оказывать знаки внимания клиентам: ломтики лимона в стакане воды, благодарность за посещение и мятные жевательные резинки после обеда. При проведении стратегии дифференциации нужно внимательно следить за тем, чтобы затраты на единицу продукции не превышали значительно уровень конкурентов, так как это может привести к тому, что цены сети кафе возрастут настолько, что покупатели не захотят платить.

Дифференциация создает для кафе определенную защиту от стратегий соперников, так как у посетителей развивается лояльность по отношению к товарной марке компании или модели и они готовы платить (немного, а возможно, и много) за понравившееся блюдо.

Успешная дифференциация:

1) Создает входные барьеры (за счет лояльности покупателей и уникальности блюд) для новичков в отрасли, которые для них трудно преодолимы;

2) Сглаживает влияние силы посетителей, поскольку ассортимент блюд альтернативных продавцов менее привлекательна для них;

3) Помогает кафе избежать угрозы со стороны блюд-субститутов, так как их характеристики и качества не сравнимы с дифференцированной продукцией.