Развитие маркетингового подхода в управлении предприятием

Рисунок 1.3 –. Функционально-продуктовая оргстурктура управления маркетингом

 

Функционально-рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

 

Рисунок 1.4 Функционально-рыночная оргструктура управления

 

Главное достоинство – концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга.

Функционально-продуктово-рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

 

4. Использование экономического механизма маркетинговых программ при оптимизации производственно-сбытовой деятельности предприятия

Под сбытовой политикой  организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии  охвата рынка, позициирования товара и  т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать  на:

• получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
• максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;
• долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;
• создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и  задач сбыта, должна соответствовать  бизнес-концепции организации (что  собой представляет организация, чем  она сильнее конкурентов, каково желаемое ею место на рынке и т.д.), а также принятому курсу действий (ориентирам).

Рынок предоставляет  конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

Разрабатывать сбытовую политику целесообразно руководителям  отделов сбыта и маркетинга. Они  должны согласовывать текст (проект) «Положения о сбытовой политике» с другими руководителями организации (главным конструктором, главным технологом, начальником планово-экономического отдела, начальником финансового отдела, начальником отдела труда и заработной платы, начальником отдела материально-технического снабжения, начальником юридического отдела (юрисконсультом), главным инженером (техническим директором), заместителем директора по коммерческим, экономическим, производственным вопросам). После необходимых согласований начальник отдела сбыта (маркетинга) представляет завизированный вышеуказанными должностными лицами текст «Положения о сбытовой политике» на утверждение директору организации. «Положение о сбытовой политике» вводится в действие приказом руководителя (директора) организации.

Экономический механизм хозяйствования, обеспечивающий функционирование и развитие предприятия  в рыночной экономике, включает конкретные рычаги, методы и инструменты разработки и эффективной реализации и состоит  из:

• целей предприятия и его структурных образований (производственных отделений, филиалов, дочерних компаний)
• конкретных задач подразделений, направленных на достижение их целей и целей предприятия в целом.
• политики предприятия по важнейшим направлениям деятельности, включая:

1. обеспечение эффективности (рентабельности) производства;

2. развитие инвестиционной деятельности, эффективное распределение (использование) капиталовложений и размещение производства;
3. финансирование хозяйственной деятельности и использование финансовых (в том числе кредитных) ресурсов;
4. развитие и внедрение передовых технологий и инноваций в производство;
5. кадровую политику (политику использования и развития персонала, а также форм и методов его мотивации к производительному труду);
6. политику ценообразования.

• оптимального (рационального) сочетания централизованных и децентрализованных методов управления промышленным предприятием, его производственными отделениями и другими структурными образованиями.

Экономический механизм функционирования и развития фирм предполагает использование метода коммерческого расчета исходя из глобальной хозяйственной политики и целей фирмы, в частности, в области обеспечения рентабельности производства и сбыта; распределения капиталовложений и размещения производства; финансирования и кредитования; развития технологии, кадровой политики, политики приобретения новых предприятий и структуры капитала и др.

Вся работа по планированию производства и распространения продукции начинается с четкого составления маркетингового плана.

Важность маркетингового плана сегодня чрезвычайно высока. Даже несмотря на то, что в современном мире ситуация меняется очень стремительно, и сегодняшний план уже завтра может оказаться неактуальным. Решить проблему можно только постоянно модернизируя план, совершенствуя его, отслеживая текущую ситуацию на рынке.

Содержание  маркетингового плана можно представить  следующим образом:

• анализ ситуации;
• цели и задачи маркетинга;
• стратегия;
• план действий;
• контроль.

Все начинается с анализа ситуации. Как правило, все начинается с того, что излагается текущая маркетинговая ситуация. Составитель план описывает текущее положение товара на рынке. Самое важное на этом этапе – это объективность. При этом сюда входит не только информация о продукте компании, но и о конкурентах, их положение, а также описание важнейших тенденций, которые изменяют положение игроков на рынке.

Затем идет знаменитый SWOT-анализ, где рассматриваются сильные  и слабые стороны продукта, возможности  и угрозы. Менеджер обязательно должен перечислить как можно больше возможностей и угроз, так как  во многом благодаря этому компания будет готова к ним. В противном случае могут возникнуть неожиданные проблемы, когда выяснится, что в компании не предусмотрели какую-то угрозу. Все начинается с маркетингового плана.

Следующим пунктом  анализа ситуации является «Главные задачи и проблемы производства». Здесь описывается все, что касается производства продукции, какие задачи ставит перед собой компания в производстве, какие проблемы у нее могут возникнуть. Завершается анализ ситуации тем, что составитель описывает какие-либо идеи на будущее. Как правило, они еще не сформированы полностью, и представляют собой в какой-то мере абстрактные предложения, требующие доработки.

Вторым важным элементом маркетингового плана  являются «Цели и задачи маркетинга». Естественно, они взаимосвязаны между собой. Все дело в том, что задачи плавно вытекают из поставленных целей. Цель, как правило, представляет собой что-то не очень конкретное, например, увеличить долю на рынке. А вот задачи включают в себя то, чего должна достигнуть компания для того, чтобы увеличить эту самую долю на рынке.

Третьим пунктом  в маркетинговом плане является выбор стратегии. Это очень важный момент, который во многом определяет будущий успех или провал товара. Тут тоже есть достаточно серьезное  деление на этапы:

• определение целевого рынка;
• основное позиционирование;
• ценообразование;
• итоговое ценностное предложение;
• стратегия распределения;
• коммуникационная стратегия.

После определения  стратегии идет описание плана мероприятий. Интересно, что этот пункт является логичным продолжением определения коммуникационной стратегии, так как здесь идет описание (по срокам) всех действий, которые намерена предпринять компания. План мероприятий показывает, каким образом будет воплощаться стратегия. Когда и что будет сделано.

Завершающим пунктом маркетингового плана является «Контроль». Здесь указаны ключевые результаты, которых компания должна достигнуть по прошествии определенного количества времени. Именно по этим данным представители компании будут сверять текущие данные и запланированные, и вносить все необходимые корректировки.

Данная структура изменяется в зависимости от требований каждой конкретной компании, но ее можно взять  за основу для составления ваших  шаблонов маркетинговых планов.

Запланированные объемы продаж доводятся до отдела продаж.

Система управления сбытом должна предусматривать концентрацию всей информации о наличии товарных запасов на складе, фактических поставках  покупателям, состоянии платежей за поставленный товар.

Информация  о наличии продукции на складах  и о заказах на будущие периоды  помогает более точно скорректировать  объемы производства продукции и  тем самым помогает избежать пролёживания продукции на складах, либо наоборот избежать дефицита товара.

И только после скорректированная цифра по планируемому объему производства доводится до производственных служб.

Если с определением объема производства на этапе составления  маркетингового плана не возникает  никаких вопросов, то вот в процессе организации работы сбытовой службы следует разобраться поподробнее.

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно  потребителю), непрямым (продажа через  посредников) и комбинированным. В  зависимости от числа посредников  канал сбыта может быть коротким (один – два посредника) и длинным (более двух посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

Механизм принятия решений о каналах распределения, как уже упоминалось, основывается на экономической и технологической  целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу подвергается следующие показатели:

• определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;
• выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;
• по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);
• определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;
• оценка вариативности логистики распределения:
• склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;
• транспорт: свой или арендуемый.

Таким образом, работа отдела маркетинга и отдела сбыта должна быть четко скоординирована  для того, чтобы с наименьшей погрешностью устанавливать необходимые объемы производства продукции. Которая потом обязательно найдет своего покупателя.

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА И ЕГО РОЛЬ В ДОСТИЖЕНИИ УСПЕХА НА  ЧУП «ПИЩЕВОЙ КОМБИНАТ БЕЛКООПСОЮЗА»

 

1.  Характеристика предприятия

ЧУП «Пищевой комбинат Белкоопсоюза» один из самых крупных перерабатывающих предприятий в Республике.