Рекомендации по управлению маркетингом на предприятии АО «Эльком»

              Рис.1.4. Типовая схема управления маркетингом с ориентацией на покупателя[7].   

    Некоторые фирмы продают свою продукцию  различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.

    В меняющихся экономических условиях идет быстрый процесс морального устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость в выработке  новых, более качественных концепций, основанных на новой стратегической ориентации или ревизии старых. 
 

1.2. Проблемы управления  маркетингом на  современном этапе.

         На современном этапе предприятие  сталкивается с 2 наиболее важными  проблемами, это:

1. Проблема создания отдела маркетинга на предприятии или использования экспертных услуг специализированных маркетинговых фирм.
2. Проблема взаимодействия отдела сбыта и маркетинга:
• либо, сбыт является частью службы маркетинга;
• либо, имеется две самостоятельные службы под единым началом и схемой взаимодействия [5].

     По  первой проблеме, конечно, фирма сама решает создавать ей отдел маркетинга или нет. В зависимости от соотношения выгод и затрат имеющихся вариантов и принимается соответствующее решение.

     Наиболее  остро обстоит проблема взаимодействия сбыта и маркетинга. Проблема места  в структуре сбыта объясняется тем, что это единственное направление на прямую связанное с производством, кроме того, сбыт имеет место всегда, маркетинг при определенных условиях.

         Наиболее значим факт подчинения  маркетинга и сбыта единому  центру (руководителю) ибо параллельное существование приводит к ряду проблем:

• сокрытие (осознанное или  неосознанное) информации;
• дублирование части работы;
• нежелание работников сбыта собирать информацию о рынке [5].

         В то же время объединение  сбыта с остальными подразделениями службы маркетинга может иметь место давление краткосрочных задач над перспективой. Сбыт – критерии оценки объема продаж, маркетинг – стабильность и увеличение продаж.

         Иногда даже форма должности  руководителя коммерческой службы  влияет на акценты, так если службу возглавляет коммерческий директор – упор делается на сбыт, если директор по маркетингу –  все зависит какая философия у данного руководителя.

         Отличие сбытовой концепции от  маркетинговой в масштабах предприятия  заключается, прежде всего, во взаимодействиях различных служб предприятия (производство, финансы, сбыт, НИОКР и т.п.). Маркетинг увязывает деятельность всех служб общей концепцией маркетинговой деятельности. При сбытовой ориентации –  разработка изделий – НИОКР; производство – главный инженер; экономические вопросы – экономисты; отношение с потребителями – отдел сбыта [5].

         Маркетинговая деятельность предприятия  – это не только создание  службы маркетинга, это использование  концепции маркетинга – организация маркетинга в масштабах предприятия. И проблемы связанные с управлением маркетингом на предприятии надо решать на ранних этапах их развития, пока они не переросли в конфликт между сотрудниками на предприятии.  
 

1.3. Пути совершенствования  управления маркетингом.

     Пути  совершенствования  по 1ой проблеме:

           Очень часто создание отдела  маркетинга на предприятии будет  зависеть от задач фирмы. 

     Если  компания сориентирована на производственный маркетинг, ее задачей является только наращивание объема выпуска товара и если сегодня она удовлетворена темпами своего развития, то, как правило, функции маркетинга организационно не проявляются, а присутствуют в структурах, отвечающих за производство и сбыт продукции и его финансовое сопровождение (т.е. исполнение маркетинговых функций не выделено в самостоятельное подразделение и каждая из служб предприятия в той или иной мере их выполняет). В этом случае место и роль маркетинга не главенствующие, а подчинены производственно-сбытовой концепции деятельности компании.

             В рамках маркетинговой службы, как правило, объединяются специалисты  высокого класса для решения конкретной задачи, например сбора и обработки информации, разработки программ продвижения продукта, рекламы и т.д. Таким образом, каждая группа работает в достаточно узком направлении и вне связи друг с другом.

         Если же компания выстраивает  свои стратегии от поведения  потребителей и ее приоритетами являются их требования и предпочтения, то возникает реальная необходимость создания самостоятельных организационных структур управления маркетингом. На повестке дня оказываются определение маркетинговых линий поведения в зависимости от реальных колебаний рынка и реальных рыночных требований, предъявляемых различными слоями покупателей, а также экспертно-аналитическое отслеживание поведения конкурентов и выстраивание программ конкурентных стратегий [5].

     Пути  совершенствования  по 2ой проблеме:

          Можно выделить три схемы взаимодействия  отделов маркетинга и сбыта: 

1. ситуации полной разобщенности этих двух служб;
2. ситуация, когда представители отделов сотрудничают в отдельном бизнес-цикле. Однако каждый из отделов старается держать в секрете рабочую информацию. Это, кстати, весьма распространенная ситуация.
3. ситуация, когда информация между отделами движется в двух направлениях, происходит свободный обмен ею, есть понимание того, что оба подразделения работают для достижения единой цели.

     Конечно, самой оптимальной на современном  этапе является третья схема, менее  приемлема вторая. Первая схема сегодня постепенно уходит в небытие.

     Решение проблемы — формирование горизонтальных связей между отдела сбыта и отделом  маркетинга (т.е. 2 схема). При наличии  такого взаимодействия отдел маркетинга и отдел сбыта может получить достаточно большой объем полезной информации.

     Отдел сбыта получает от отдела маркетинга:

- состояние   и прогнозы развития спроса  на продукцию на внутреннем  и внешнем рынках;

- предложения  по мерчендайзингу  (дизайну   и оформлению фирменных магазинов,  торговых   точек   и  сервисных  центров,  расположению   товаров   в   торговом пространстве);

-  предложения  по  организации  мобильной   торговли  и  приближению   товаров (услуг) к покупателю;

- рекламные  материалы по товарам (услугам), поставляемым предприятием;

- сведения  о проведении выставок, ярмарок, салонов, аукционов,  конкурсов, соревнований, тендеров, показательных испытаний;

- разрешения  на  корректировку цены и изменения  форм оплаты товаров (услуг), согласованные  с экономическими подразделениями  предприятия.

     Отдел сбыта  предоставляет отделу маркетинга:

-  предложения   по совершенствованию  товаров  (услуг),  выявленные  в  ходе  опросов, проводимых в товаропроводящей  и товаросопровождающей сетях;

- предложения  по ликвидации необоснованных  расходов по сбыту продукции;

- сведения о заключенных договорах на поставку продукции;

- информацию  об отказах от продукции;

- рекомендации  по содержанию рекламных сообщений;

- запросы  о корректировке цен и предложения  по изменению форм оплаты товаров (услуг) [5].

В итоге  получается оптимальная работа двух отделов к достижению общей цели фирмы.

     Анализ теоретических проблем управления маркетингом на предприятии позволяет сделать вывод о том, что без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли. В то же время необходимо помнить, что умелое применение маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия. Все должно использоваться комплексно с применением гибкого подхода, т.е. маркетинг является одной из важных составляющих менеджмента. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ организации маркетинговой деятельности АО «Эльком» 
 

2.1. Общая характеристика предприятия АО «Эльком»

    АО  «Эльком» действует на рынке г. Тольятти и Самарской области  с ноября 1996г.

    Предприятие образовано на базе электротехнического  цеха, завода имени «Ленкома».

    Основной  вид деятельности: обеспечение города и области электротехнической продукцией – электродами для переменного  и постоянного тока (электроды  УОНИ - металл шва характеризуется  высокой стойкостью против образования ​кристаллических трещин и низким содержанием водорода; электроды МР -  в шве после ​сварки присутствуют химические элементы углерода).

    Предприятие производит и реализует товары промышленного  назначения, необходимые для производства и реализации последующей готовой  продукции.

    Цели:

    1.  Получение прибыли, как основы развития предприятия, обеспечение условий деятельности и благосостояния работников предприятия;

    2. Обеспечение потребителей продукцией  высокого качества, эффективности,  безопасности;

    Менеджмент  предприятия обеспечивает получение прибыли посредством решения ряда задач:

    1. Выпуск и реализация высококачественной  продукции необходимого ассортимента;

    2.    Расширением области сбыта продукции;

    3.    Разработкой эффективной системы  SP (стимулирование торговли).

    На  рисунке 2.1. приведена структура управления АО «Эльком»

    

Рис. 2.1. Структура управления предприятия АО «Эльком». 

2.2. Анализ технико-экономических  показателей предприятия АО «Эльком»

Таблица.2.1

    Основные  технико-экономические показатели предприятия АО «Эльком»

    в 2005 – 2007 гг.