Рекомендации по управлению маркетингом на предприятии АО «Эльком»

    Изучение  и оценка поведения  предприятия  на рынке позволяет сделать несколько  выводов:

1. Компания не использует маркетинг, как систему управления предприятием в рыночных условиях;
2. Имеет место использование отдельных элементов маркетинга;
3. Предприятие использует сбытовой подход в коммерческой деятельности;
4. Успех коммерческой деятельности предприятия обусловлен его позициями на рынке (количество конкурентов, месторасположение, удаленность конкурентов в регионе);
5. Сбытовой подход не обеспечивает положительную динамику развития предприятия. Результаты анализа хозяйственной деятельности свидетельствуют о потере компанией позиций на рынке, сокращении объема продаж;
6. Конкуренты имеют преимущество в использовании маркетинга в управлении предприятием, акцент делается на эффективное продвижение товара на рынок, систему МК;
7. Структура существующего отдела маркетинга, его место и роль на предприятии, использование функций маркетинга менеджментом «Элькома» не обеспечивают эффективной конкурентной борьбы, достижения коммерческих целей предприятия.

 

2.4. Анализ использования менеджментом элементов маркетинга АО «Эльком»

    Менеджмент «Эльком» использует следующие элементы маркетинга для достижения целей компании:

1. Маркетинговые исследования;
2. Элементы продвижения товара на рынок (реклама и содействие продажам).
3. Основными методами маркетинговых исследований являются:

• «Кабинетное исследование»;

• Анализ торговой панели;
• Опрос потребителей продукции предприятия.

    Как правило, используются два первых метода.

    Исследование  проводит начальник отдела маркетинга с привлечением агентов по сбыту.

    Программы исследований отсутствуют, поэтому  отсутствует возможность проанализировать цели, задачи, стоящие перед исследованиями, их организацию и используемые методы.

    Отчеты  по проведенным исследованиям представляют собой совокупность данных:

• о динамике сбыта;
• о сегментировании рынка;
• сопоставлении позиций конкурентов.

    Данная  информация не систематизируется и  не позволяет менеджменту принимать  решения, адекватные рыночной ситуации.

    Существенным  недостатком является отсутствие системного подхода в изучении рынка, плана  проведения рыночных исследований, разработки обоснованных решений по определению рыночной стратегии и формированию маркетингового предложения.

    Программа исследования отсутствовала, вместе с  тем, задачи исследования предполагали:

1. Получить информацию о динамике спроса на продукцию предприятия;
2. Сегментирование рынка;
3. Определение структуры спроса и изучение значимости продукции предприятия;
4. Анализ конкуренции на рынке.

    Для реализации данных задач обрабатывалась вся существующая вторичная информация о рынке. Ее источниками были:

• отраслевые справочники;
• профессиональные издания;
• статистические данные предприятия;
• СМИ города, края, районов.

    Для сбора первичной информации использовался  метод опроса 30 потребителей продукции.

    В результате исследования были получены следующие данные:

    Динамика  сбыта продукции предприятия:

    -   по изделиям;                                                                            

     -   отраслям.

    Данные  отражены на графиках 2.4, 2.5. 

    

    Рис. 2.4. Динамика сбыта по изделиям АО «Эльком» 

    Данные  свидетельствуют о стабильном спросе на «УОНИ» и «всплеске» спроса на «МР» в мае-июле 2007 года менеджмент связывает этот «всплеск» с увеличением спроса на потребительском рынке, который носит сезонный характер (лето).

    Вместе  с тем, именно во втором квартале были увеличены затраты на рекламу и насыщенность рекламных мероприятий была в данном отрезке времени больше, что не учитывается менеджментом.

    

    Рис. 2.5. Динамика сбыта по отраслям АО «Эльком» 

    Динамика  спроса по регионам показывает, что  предприятие теряет свои позиции  в Самарской области, а в г. Тольятти спрос в декабре сократился, по сравнению с январем, на 35,7%.

    Следовательно, основными потребителями продукции  предприятия являются предприятия  транспортной отрасли (изготовление, ремонт автомобилей и так далее), имеет  сезонный характер спрос в строительной отрасли (рост в марте-сентябре) и стабильный спрос в промышленном секторе.

    Начальником отдела маркетинга были сделаны следующие  выводы по динамике спроса:

1. Спрос на продукцию стабилен;
2. Наибольший спрос на МР, особенно в летний период;
3. Основными потребителями являются организации и предприятия, занимающиеся ремонтом и обслуживанием транспорта, имеет место рост спроса на товар в строительных организациях в летний период;
4. Основным риском сбыта является г. Самара и Самарская область.

    Вместе с тем:

• причинно-следственный анализ не проведен;
• закономерности динамики спроса не определены;
• взаимосвязь динамики спроса и деятельности системы  маркетинга компании не исследовалась.

      Полученные  результаты свидетельствуют о наибольшем спросе на «МР», в то время как предприятие делает запасы «УОНИ» достаточно высоким качеством товара и доступной цене. В то же время, данные свидетельствуют о проблемах платежеспособности потребителя и роли ценового фактора в структуре спроса, система маркетинговой концепции отмечается как удовлетворительная.

          Вместе с тем, данная информация не обеспечивает принятия решения менеджментом, так как  опрос проводился методически безграмотно, т.е. опрашивалось 30 потребителей, состав которых не соответствует сегментации  потребителей компании, тем самым, принимая решение об изменении ассортимента товара, возможна ошибка, аналогичная при решении о складировании – «МР».

          Методика проведения маркетингового исследования свидетельствует  о не знании начальником отдела данного  вопроса. Результаты, полученные в ходе исследования, носят отрывочные сведения о положении на рынке, не обеспечивают менеджмент достоверной информацией, необходимой для принятия решения информацией. Таким образом, маркетинговые исследования, проводимые отделом маркетинга предприятия, невозможно рассматривать как базу системы маркетинга с позиций  управления предприятием. Это подтверждает не эффективность существующего подхода и не использование менеджментом предприятия маркетинга, как концепции управления предприятием.

          В целях воздействия  на участников рынка, менеджмент предприятия  использует следующие элементы системы  маркетинговых коммуникаций:

1. реклама
2. SP содействия продажам

    Изучение  системы маркетинговые коммуникации позволяет заключить:

1. Коммуникационная система отсутствует
2. Планирование использования системы маркетинговые коммуникации и ее элементов отсутствует  
3. Элементы маркетинговые коммуникации используют не комплексно
4. Анализ практической деятельности компании по использованию маркетинговые коммуникации, показывает, что используется коммуникационная стратегия «проталкивания».

 

      

    Данная  стратегия предполагает воздействие  на посредника с целью активизации  его деятельности посредством информирования и использования стимулов (льгот, скидок и т.п.).

    Однако, данная стратегия не позволяет стимулировать действия конечного потребителя в целях активизации спроса на продукцию компании.

    Реклама в наименьшей степени доходит  до предприятия, тем самым компания лишается потенциальных покупателей  на рынке предприятий основанном для продукции «Элькома».

       Анализ показывает, что используется  наружная реклама, дейл – маркетинг,  как перспективные способы рекламирования.

    Используется  следующий график рекламирования продукции:

• TV – ежеквартально бегущая строка в течение недели

 

• Пресса – реклама в «Предпринимателе» и «Курьере» ежемесячно;
• В 2007 году в марте – мае использовалась дополнительно заставка на TV раз в месяц.
• Посредством  дейл – маркетинга была отправлена информация клиентам и потенциальным клиентам компании.
• Как инструмент сбыта и рекламы был использован телефонный маркетинг с предприятиями г. Самары и г. Тольятти.

          Однако оценки эффективности  использования рекламы менеджмент не осуществляет, т.к. не знает способов оценки и методик оценки.

          Реклама, направленная на формирование имиджа предприятия  отсутствует.

          Таким образом, существующая система использования рекламы малоэффективна. Остальные элементы маркетинговые коммуникации (PR,  ДМ, Р) не используются.

          Результаты использования  менеджментом элементов маркетинговые  коммуникации, как способов воздействия  на потребителей, формирование спроса и достижение целей компании, позволяют сделать следующие выводы.

    Маркетинговые коммуникации как совокупность способов взаимодействия предприятия с элементами рынка, используемая менеджментом малоэффективна.

    Основной  причиной является то, что менеджмент принимает решение об использовании системы маркетинговых коммуникаций и ее элементов не на основании маркетинговых исследований.

    Таким образом, исходя из того, что маркетинговая  деятельность фирмы это, прежде всего, информация о рынке и инструменты воздействия на рыночную ситуацию. Можно сделать вывод о неэффективности маркетинга компании «Эльком». Менеджмент компании не использует маркетинг, как концепцию управления предприятием в рыночных условиях. 

 

2.5. SWOT-анализ 

Таблица 2.4

SWOT  Комплексная оценка возможностей и угроз с учетом сильных и слабых сторон на предприятии АО «Эльком»