Рекомендации по управлению маркетингом на предприятии АО «Эльком»

 

    Результаты  хозяйственной деятельности свидетельствуют  об ухудшении основных показателей  в 2007 году.

    Увеличение  объемов продаж в стоимостном  выражении, произошло из-за скачка цен  в связи с кризисом августа 2007 года, в то время как реализация объемов продукции имела тенденцию к снижению.

    Снижение  показателей рентабельности и нормы  прибыли показывает наличие проблем  в управлении предприятием и организации  производства.

    Таким образом, имеет место проблема управления сбытом продукции предприятия. Менеджмент предприятия не эффективно осуществляет управление маркетингом, отдел маркетинга не обеспечивает решение стоящих перед предприятием задач в области реализации продукции. Уменьшение рентабельности предприятия, то есть падение спроса на продукцию, подтверждает этот вывод.

    Финансовые  показатели относят компанию к категории  компаний с низким коэффициентом  платежеспособности и средней эффективности  финансово-хозяйственной деятельности.  

2.3.  Анализ и оценка коммерческого поведения АО «Эльком» на рынке. Организация маркетинга.

    Менеджмент  предприятия, исходя из характеристики производимого товара, структуры  компании, собственных подходов и  позиций на рынке, в основу коммерческой деятельности положил – сбытовой подход.

    Сбытовой  подход, используемый менеджментом предприятия, предопределен рядом обстоятельств:

    1. Предприятие «Эльком», практически  монополист по производству электродов  данных марок в данном объеме, по данной цене в г. Тольятти  и Самарской области;

    2. В Поволжском регионе единственным  конкурентоспособным предприятием является «Электрод» г. Ульяновск;

    3.  Характеристика товара: продукция  «Эльком» (электроды) относится к  категории товаров промышленного  назначения, которые реализуются  как на рынке предприятий, так  и на потребительском рынке;  как правило потребитель располагает достаточно полной информацией о характеристике данного товара, имеет высокую степень предпочтения  и низкую степень приверженности, в связи с его значимостью с одной стороны и аналогичным качеством различных марок других производителей с другой.

    Его усилия по поиску данной продукции  минимальны, товар имеется у производителя  постоянно, требует минимальных  усилий при обслуживании и продаже. Реклама требуется информативного и напоминающего характера;

    4. В условиях ограниченности финансовых ресурсов достаточного числа предприятий – ценовой фактор является основополагающим при условии аналогичности остальных.

    Ценовая политика предприятия направлена на решение двух важных задач:

    - использование эффективных методов  ценообразования, позволяющих результативно управлять сбытом;

    - создание барьеров для проникновения  конкурентов на рынок Поволжского  региона.

    Для достижения поставленных целей менеджмент использует стратегию «низкой цены», суть которой  заключается в использовании  цены, как барьера для конкурентов, повышении спроса, и, тем самым, увеличения объемов продаж.

    Сопоставление целей коммерческой деятельности и  выбранной стратегии коммерческого  поведения обнаруживает определенное логическое расхождение целей коммерческой деятельности – увеличение объема продаж и доли рынка предполагает рассматривать вопросы, связанные с эластичностью цены, осознанием цены потребителем, системой МК, позицией и реакцией конкурентов.

    Стратегия «низких цен» предполагает достижение целей, возмещение затрат и получение прибыли. Следовательно, избранная стратегия не позволит реализовать намеченные цели. Подтверждением этому служат результаты анализа хозяйственной деятельности и его позиции на рынке.

    Несмотря  на увеличение валового дохода в стоимостном  выражении, компания потеряла долю рынка и сократила объем продаж товара (рисунок 2.2.). 

    

    Рис.2.2.  Доля рынка компании АО «Эльком»

    Реализацией намеченных коммерческих целей и  задач на предприятии занимается отдел маркетинга.

    В составе отдела маркетинга – 3 человека: начальник отдела, 2 агента по сбыту. Отдел подчинен директору предприятия. Его основные задачи определены следующим образом:

    1.  Исследование факторов, определяющих  структуру и динамику спроса  на продукцию предприятия;

    2.  Исследование характеристик товара, значимых для потребителя и требований потребителя к продукции;

    3. Изучение позиций конкурентов,  характеристик их продукции, сильных  и слабых сторон;

    4. Своевременная подготовка к заключению  договоров на поставку готовой  продукции;

    5. Обеспечение выполнения планов поставки продукции;

    6. Обеспечение правильного учета  приемки и отчетности по отгрузке  продукции;

    7.Контроль  за поставкой продукции структурными  подразделениями;

    8.Разработка  программы сбыта, рекламы и  продвижения товара на рынок.

    Таким образом, основными функциями отдела являются:

• аналитическая – изучение рынка, оценка конкурентоспособности продукции и компании;
• сбытовая – организация сбыта продукции;
• управленческая

    Планирование  ассортимента продукции, определение  ценовой политики в функции отдела сбыта не входит, то есть «производственная функция» маркетинга отсутствует.

    Распределение функций осуществляется следующим  образом:

    -  аналитическая, управление –  начальник отдела;

    -  сбытовая – начальник отдела, агенты по сбыту.

    Анализ  деятельности и структуры отдела выявил следующее:

    1.  Программа сбыта отсутствует,  сбыт осуществляется на основе  заказов поступающих от дилеров   и предприятий по договорным  срокам;

    2.  Аналитическая функция реализуется  только с использованием вторичных  методов сбора информации;

    3. Планирование системы МК отсутствует,  используются элементы МК: реклама  и SP (содействие продаж) на основе  указаний директора предприятия  и подходов начальника отдела;

    4.  Оценка эффективности использования  маркетинга отсутствует;

    5. Бюджет маркетинга определяется на основе метода «возможностей предприятия».

    Процесс управления маркетинговой деятельностью  представляет собой следующее:

    Отдел маркетинга принимает заказы на изготовление той или иной партии электродов, а также на основе предыдущих данных формирует заказ для изготовления определенного количества продукции  с целью дальнейшей ее реализации.

    Начальник отдела:

    1. Изучает динамику спроса на  продукцию; проводит сегментацию  рынка на основе следующих  подходов:

    - объем покупок покупателями;

    - регион;

    - отрасль.

    Сопоставляет  товар, ценовую политику конкурентов, изучает их деятельность на рынке, наличие  дилерской сети. Для этой цели используется информация собственной дилерской  сети. Определяет тенденции спроса и предоставляет информацию директору;

    2. Организует работу с потребителями  продукции посредством заключения  договоров с покупателями;

    3. Контролирует деятельность агентов  по сбыту осуществляющих оформление  договоров и непосредственную  продажу товара;

    4.   Организует систему коммуникаций  с рынком, посредством:

    - рекламы;

    - личных контактов;

    - системы содействия продажам (SP).

    Таким образом, отдел маркетинга аккумулирует всю информацию о сбытовой деятельности предприятия и предоставляет  ее директору предприятия для  принятия решения. Отдел не выступает ни «штабом», куда поступает информация о внешней и внутренней среде компании, ни координаторам деятельности всех служб, ни «разработчиком» стратегии маркетингового поведения. Следовательно, это типичный отдел сбыта, выполняющий сбытовую функцию аппарата управления предприятия, получивший новую вывеску, которая не соответствует сути его деятельности.

    Роль  отдела маркетинга сводится к:

    1. сбытовым операциям;

    2. рекламе и использовании SP.

    В структуре отдела отсутствует маркетолог по рекламе, что не позволяет качественно решать задачи маркетинговой деятельности предприятия. В таблице 2.2 отражены данные сопоставления выполнения отделом элементов технологии маркетинга.

    Таблица 2.2

    Реальное  выполнение элементов маркетинга на предприятии «Эльком»

 

    Данные  подтверждают неэффективность деятельности отдела с позиций маркетингового подхода и неиспользование менеджментом предприятия маркетинга, как системы  управления предприятием.

    Имеет место проблема эффективного воздействия на потребителя, с целью задействования всех мощностей компании.

    Так анализ трех факторов (возможности  рынка, задачи компании и ресурсы  компании) показывает: задачи компании и ее ресурсы совпадают в создании рынка посредством продвижения товара. Основным потребителем продукции предприятия является «посредник», тем самым используется коммуникационная стратегия «проталкивания». 

    

    Рис. 2.3. Коммуникационная стратегия проталкивания на предприятии АО «Эльком» 

    Данный  подход объективен при существующей маркетинговой деятельности предприятия, но малоэффективен при изменении рыночных условий, прежде всего обострении рыночной борьбы.

         Анализ использования системы  маркетинга конкурирующими компаниями  дал следующий результат, представленный в таблице 2.3.

    Таблица 2.3

    Анализ  использование маркетинга конкурирующими компаниями

 

    Следовательно, преимущество конкурентов заключается  в более эффективном использовании  маркетингового подхода в управлении предприятием. При аналогичности  продукции и ситуации на рынке, акцент делается на продвижение товара на рынок, что позволило «Электроду» даже при более высоких ценах вытеснить «Эльком» с Поволжского рынка и потеснить на Самарском.