Совершенствование стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятии ООО СК «Унистрой»

      Перед фирмой стоят четыре основные стратегические альтернативы: ограниченный рост, рост, сокращение и сочетание этих стратегий. Ограниченного роста придерживаются большинство организации в развитых странах.

      К стратегии сокращения прибегают  чаще всего в том случае, когда  показатели деятельности компании продолжают ухудшаться, при экономическом спаде  или просто для спасения организации. Стратегии сочетания всех альтернатив  будут, придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях.

      Выбрав  определенную стратегическую альтернативу, руководство должно обратиться к  конкретной стратегии. Главная цель - выбор стратегической альтернативы, которая максимально повысит  долгосрочную эффективность организации. Для этого руководители должны иметь четкую, разделяемую всеми концепцию фирмы и ее будущего. Приверженность кого-либо конкретному выбору зачастую ограничивает будущую стратегию, поэтому решение должно подвергаться тщательному исследованию и оценке. На стратегический выбор влияют разнообразные факторы: риск (фактор жизни фирмы); знание прошлых стратегий; реакция владельцев акций, которые зачастую ограничивают гибкость руководств при выборе стратегии; фактор времени, зависящий от выбора нужного момента.

      Формирование  стратегии фирмы в целом приобретает  все большее значение. Это касается приоритетности решаемых проблем, определения  структуры фирмы, обоснованности капиталовложений, координации и интеграции стратегий.

           Поиск рациональной стратегии — интеллектуальный, творческий процесс поиска приемлемого варианта функционирования предприятия. В его основе лежит способность руководителей и специалистов предвидеть различные ситуации, владеть инструментарием прогнозирования; способность использовать в ходе изменений надежные методы. Арсенал средств и методы стратегического планирования достаточно велик. Он включает: стратегические модели, основанные на методах исследования операций; матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ); способность воплощать стратегию в жизнь. Между стратегией как научно-обоснованным планом и практической деятельностью работников предприятия существует двусторонняя связь. С одной стороны, любые действия, не подкрепленные планом, обычно оказываются бесполезными. С другой стороны, процесс мышления, не сопровождающийся практической деятельностью, также бесплоден. Поэтому работники предприятия, занятые реализацией стратегии, должны знать технологию. [7]

     Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Маркетинговые исследования играют главную роль при проведении таких исследований. Существует много точек пересечения между стратегиями для организации в целом и маркетинговыми стратегиями.

1.2. Сущность и методы  организации маркетинга  на предприятиях

     Маркетинг изучает потребности потребителей и способность организации их удовлетворить. Эти же факторы определяют миссию и стратегические цели организации. При разработке стратегического плана оперируют маркетинговыми понятиями: рыночная доля, разработка рынка и т. п. Поэтому очень сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового планирования. В ряде зарубежных компаний стратегическое планирование называют стратегическим маркетинговым планированием.

     Роль  маркетинга проявляется на всех трех уровнях управления: корпоративном, стратегических хозяйственных единиц и рынка определенного продукта:

1. На корпоративном уровне менеджеры координируют деятельность организации в целом для достижения ее целей в интересах групп влияния. На этом уровне решаются два главных круга проблем. Первый — какими видами деятельности следует заниматься, чтобы удовлетворить потребности важных групп потребителей. Второй — как рациональным образом распределить ресурсы организации между этими видами деятельности для достижения целей организации. Роль маркетинга на корпоративном уровне заключается в определении тех важных факторов внешней среды (неудовлетворенные потребности, изменения в конкурентной среде и т. п.), которые следует учесть при принятии стратегических решений.
2. На уровне отдельных стратегических хозяйственных единиц руководство больше сосредоточено на принятии решений для конкретной отрасли, в которой конкурирует данный вид бизнеса. На данном уровне маркетинг обеспечивает детальное понимание запросов рынка и выбор тех средств, с помощью которых эти запросы могут быть наилучшим образом удовлетворены в конкретной конкурентной среде. Осуществляется поиск как внешних, так и внутренних источников достижения конкурентных преимуществ.
3. Управление деятельностью на рынке определенного продукта фокусируется на принятии рациональных решений по комплексу маркетинга.

     Роль  маркетинга также следует рассмотреть  с позиций мышления в организации, корпоративной культуры, стратегий и тактик.

     Под культурой понимается совокупность фундаментальных установок, ценностей  и норм поведения, разделяемых всеми  сотрудниками организации.  Под корпоративной  культурой (культурой организации) понимается атмосфера, стиль, чувство нахождения на правильном месте. Руководство организации должно стремиться создать корпоративную культуру, которая не может быть скопирована конкурентами и которая представляет уникальные особенности организации. Корпоративная культура определяет оценку сотрудниками организации своего места и роли в ней, принципы совместной работы и направление, в котором перемещает организацию совместный труд ее персонала. Маркетинг воздействует на корпоративную культуру путем усиления её ориентации на запросы потребителей и удовлетворение этих запросов наилучшим образом.

     Стратегии также представляют совокупность убеждений, разделяемых сотрудниками организации, но они касаются того, как наилучшим  образом достигнуть цели организации. Роль маркетинга на данном уровне заключается в предоставлении информации о потребителях и конкурентах, о сильных и слабых сторонах деятельности организации и о том, как они повлияют на способность организации добиться выполнения поставленных целей. Использование маркетинга также делает сами цели реали­стичными и достижимыми. [10]

     Тактики представляют наиболее конкретный уровень  мышления в организации. Они заключаются  в непрерывном выборе конкретных решений в ответ на изменения  окружающей среды. Влияние маркетинга на выбор соответствующих тактик заключается в конкретной разработке отдельных элементов комплекса маркетинга: новых продуктов, цен, каналов товародвижения, методов продвижения продуктов.

     Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов  и других элементов рыночного  хозяйства. Наиболее распространенными  стратегиями маркетинга являются:

      1. Проникновение на рынок.

      2. Развитие рынка.

      3. Разработка товара.

      4. Диверсификация.

     В зависимости от маркетинговой стратегии  формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут  быть ориентированы:

      - на максимум эффекта независимо от риска;

      - на минимум риска без ожидания  большого эффекта;

      - на различные комбинации этих  двух подходов.

     Тактика маркетинга - формирование и решение  задач предприятия на каждом рынке  и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:

      1. Провести усиленную рекламную  кампанию в связи с падением  спроса.

      2. Расширить номенклатуру товара  на основе уточненных данных  о потребностях потребителей.

      3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.

      4. Увеличить долю рынка в связи  с сокращением объема продаж  конкурентами.

      5. Конструктивно улучшить товар  в соответствии с требованиями  конкретного рынка.

      6. Провести мероприятия по стимулированию  персонала.

     Планирование  маркетинга в условиях рынка состоит  из двух частей:

      - стратегическое планирование;

      - тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

     Стратегическое  планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

     Стратегический  план маркетинговой деятельности включает в себя следующие разделы:

1. продуктовый план (наименование, объемы и сроки выпуска продукции);
2. исследование и разработка новых продуктов;
3. план и повышение эффективности сбыта;
4. план рекламной работы и содействие продажам;
5. план функционирования каналов распределения и товародвижения;
6. план цен;
7. план маркетинговых исследований;
8. план организации маркетинга на предприятии.

     При оперативном планировании долгосрочные цели предприятия трансформируются в текущие программы действий, для чего необходимо соблюдение трех основных принципов: разработкой плана  должен заниматься тот, кто будет его реализовывать; уровень компетентности должен соответствовать уровню распоряжения ресурсами предприятия; необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среды.

     Составляющие плана маркетинга:

1. Раздел сводки контрольных показателей – основная направленность плана, цели и рекомендации.
2. Раздел текущей маркетинговой ситуации – характеристика целевого рынка, положение, нужды заказчиков, обзор товара, конкурентов и т.п.
3. Раздел перечня возможных осложнений и рисков – максимально возможное число опасностей и возможностей для оценки их последствий.
4. Раздел задач и проблем – в виде целей с учетом рисков.
5. Раздел стратегии маркетинга – рациональное и логическое построение решения маркетинговых задач, точно назвать сегменты рынка, доходность, организация продаж на местах, стимулирование сбыта и т.п.
6. Раздел программы действий – что и в каких объемах будет произведено, когда и кем, сколько это будет стоить.
7. Раздел бюджета – прогноз прибыли и убытков.
8. Порядок контроля – оценка результатов за определенный период времени.

      Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих  пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, которые будут рассмотрены ниже; организационной структуры, которой будет посвящена следующая статья данной серии статей; систем решений и поощрений; людских ресурсов; управленческого климата и культуры организации.

      Система решений и поощрений — это  формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

      Людские ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе. В следующей статье пойдет разговор об особых, специфических качествах, которыми должны обладать руководители и сотрудники маркетинговой службы.