Совершенствование стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятии ООО СК «Унистрой»

 

     В таблице 7 каждая характеристика оценивается от 0 до 10 баллов, причем 0 соответствует негативной оценке, а 10 – наивысшая из возможных оценок показателя. Суммируя данные таблицы можно сделать вывод, что компания находится в области «неопределенности», которая более всех принадлежит сектору «выживание бизнеса». Границы области «выживание» для разных отраслей разные.

     Современный темп изменений в экономике является настолько большим, что стратегическое планирование маркетинговой деятельности на предприятии представляется единственным способом формального прогнозирования  будущих проблем и возможностей. Оно обеспечивает высшему руководству фирмы средства создания плана на длительный срок, дает основу для принятия решений, способствует снижению риска при принятии решений. Чтобы точнее представить маркетинговый план ООО СК «Унистрой» воспользуемся схемой, предложенной Ф. Котлером[5]:

     

     Схема 1. Этапы составления маркетингового плана на предприятии

     Маркетинговый план 2011 года призван был обеспечить значительную прибыль от оказания строительных услуг. Этот рост предоставляется достижимым благодаря расширению предлагаемых услуг и повышением цен. На составит около 15,3 млн.р., что на 1,3 млн.р. больше, чем было в прошлом году.

     У предприятия ООО СК «Унистрой» существует множество задач. Как и в любой другой организации, они поделены между отделами. Но если рассмотреть организацию в целом, то самые основные цели можно выделить таким образом:

     - получение наибольшей прибыли;

     - максимальное удовлетворение потребностей  клиентов.

     Чтобы получить наибольшую прибыль, можно  пойти двумя путями:

     1. Поднять цены на услуги.

     Эта стратегия хороша только в случае мгновенного «снятия сливок». То есть, поднимая цены можно в один момент получить огромную прибыль, но на этом все и закончится. Поэтому эта стратегия хороша, только перед ликвидацией предприятия.

     2. Увеличить качество и количества услуг, провести хорошую рекламную кампанию, тщательно изучить потенциальную или имеющуюся целевую аудиторию (все ее особенности и предпочтения).

     На  сегодняшний день ООО СК «Унистрой» не уделяет достаточно средств маркетинговую деятельность. Возможно, именно поэтому она не достаточно широко известна среди жителей Москвы и Московской области.

     Анализ  хозяйственного портфеля фирмы –  это основное орудие сферы стратегического планирования. Речь идет об оценке положения всех входящих в состав фирмы производств. Самый главный продукт, который производит предприятие – это услуга строительства. Для того, чтобы она была рентабельна, следует приложить достаточно усилий по ее развитию. Сейчас «хозяйственный портфель» предприятия развит не очень хорошо. Планы развития могут быть следующими:

1. расширение ассортимента предоставляемых услуг;
2. расширение целевой аудитории;
3. проведение рекламных кампаний;
4. временные (сезонные) снижения цен либо скидки постоянным клиентам.

     В свете обозначенных выше проблем  в системе стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятии ООО СК «Унистрой» следует провести ряд мероприятий для повышения эффективности деятельности организации на рынке, которые будут предложены в третьей главе данной курсовой работы. 
 

3. Совершенствование стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятии ООО СК «Унистрой»

3.1. Разработка стратегического  плана маркетинговой  деятельности на  предприятии ООО  СК «Унистрой»

 

     Цели  предприятия ООО СК «Унистрой» направлены на получение максимальной прибыли, удовлетворение потребностей клиентов и завоевание большей доли рынка строительных услуг. Как известно, стратегия фирмы не подразумевает широкое использование рекламных средств, что фактически не является правильным.

     Вследствие  вышеуказанных фактов следует разрабатывать стратегию планирования ООО СК «Унистрой», которую можно провести в три этапа:

     1. Цель на первом этапе — устранение или минимизация наиболее значимых для предприятия кризисных факторов, таких как:

• нестабильное финансовое положение;
• низкий объем оказанных услуг;
• отсутствие четкой стратегии развития, в части долгосрочных планов;
• недостаточная практика использовния новых разработок и исследований.

      В рамках первого этапа ООО СК «Унистрой» следует осуществить следующие меры:

• разделение длительного производственного цикла на менее продолжительные периоды с целью регулирования уровня незавершенного производства;
• снижение кооперационных рисков при сотрудничестве с постоянным кругом поставщиков основных материалов и готовых изделий;
• рассмотрение инновационных технологий в сфере строительства.

     2. На втором этапе целью является преодоление кризисного состояния предприятия в период текущего года: достижение нормативного уровня текущей ликвидности и планируемого уровня рентабельности продукции, улучшение инвестиционной привлекательности предприятия.

     Механизм реализации второго этапа для компании состоит в следующем:

• сокращение расходов на содержание непроизводственной сферы;
• поиск новых технологий и методов строительных работ;
• привлечение партнеров, инвесторов;
• активная маркетинговая политика и расширение рынков сбыта.

      Для реализации поставленных целей используется маркетинговая стратегия, которая  самым тесным образом связана  с общей стратегий предприятия. Стратегии представляют глобальные направления деятельности и требуют конкретизации через планирование программы маркетинга. Как и на предыдущем этапе, на планирование влияют результаты ситуационного анализа, а также специфические внутренние и внешние условия.

      На  данном этапе речь идет в основном о выборе, значении и форме элементов маркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зрения поставленных целей, а также о распределении финансовых средств в рамках бюджета маркетинга, назначение ответственных людей за проведение предложенных мероприятий, а так же установление сроков их проведения.

     Активная маркетинговая политика и расширение рынков сбыта невозможно без проведения рекламной компании, которой, как было сказано выше, предприятие ООО СК «Унистрой» уделяет недостаточно внимания и именно поэтому она не достаточно широко известна среди жителей Москвы и Московской области.

     Поэтому для расширения целевой аудитории, предлагается применить стратегию  по  продвижению  услуг на рынке средствами рекламы.

     Ниже  представлена таблица с предложенным комплексом мероприятий.

     Таблица 3.1

Комплекс  мероприятий по продвижению строительных услуг  на региональном рынке ООО  СК «Унистрой» на 2011 - 2012 год

Направление	Действие	Ресурсы		Стоимость, руб. в год
		Внутренние	Внешние
Организационная культура	1)Разработка  программ лояльности сотрудников 2)Разработка  корпоративного кодекса	■  ■
Коммерческая  реклама	1)реклама  на телевидении 2) реклама на радио 3) рекламные баннеры 4) совершенствование сайта http://www.sk-unistroy.ru			280000 90000 180000 80000
Маркетинг	1) запуск исследования по изучению  известности ООО СК «Унистрой»  с элементами скрытой рекламы	■
PR	1) заказ промоушн-акции по продвижению  бренда 2) участие руководителя компании  в интервью известных деловых  журналах города		■	75000    50000
Спонсорство	1)спонсирование  благотворительных акций в г.  Москвы и Московской области 2) соспонсирование культурно-развлекательных  мероприятий в г. Москвы и Московской области	■      ■	■      ■	150000      100000
ИТОГО				1005000

 

     Ответственными  за проведение данных мероприятий предлагается назначить заместителя генерального директора, а так же маркетинг-менеджера ООО СК «Унистрой» Сроки проведения мероприятий с 10.07.2011 г. до 1.12.2012 г.

     Мнение  руководителей и специалистов в  сбыте также будут использоваться в процессе прогнозирования маркетингового плана. График распределения бюджета и оценка прибыльности проекта будут осуществлены совместно с финансовым подразделением исследуемого предприятия.

     На  базе полученной информации следующие документы сформируют приложение к маркетинговому плану:

     1. Бюджетный баланс проекта с определением основных ключевых пунктов.

     2. График-прогноз доходов и расходов.

     3. График-прогноз движения наличных средств.

     Исполнение  маркетингового плана сопровождается различными изменениями. Предлагается использовать три типа маркетингового контроля:

     1. Ежегодный - призван удостоверить, что предприятие достигло запланированных  показателей объема сбыта, прибыли  и других целей. Менеджеры ставят  на каждый месяц или квартал четко определенные цели. Управляющие должны уметь находить причины серьезных сбоев в работе.

     2. Контроль рентабельности - выполняет  функцию изменения эффективности  продукта, потребительских групп,  торговых каналов и различных  заказов. Анализ рентабельности призван оценить прибыль, которую приносят различные мероприятия. Цель анализа эффективности маркетинга - определение путей повышения эффективности маркетинговых мероприятий.

     3. Стратегический контроль - выполняет  функцию определения соответствия маркетинговой стратегии предприятия условиям рынка, периодически нужно переоценивать эффективность при помощи метода контроля, известного под названием «маркетинговый аудит».

     Важнейшие финансовые показатели, измеряющие ликвидность, сроки финансовых поступлений и прибыльность, будут рассчитаны и включены в отчетную документацию.

     Стратегическое  маркетинговое планирование в конечном итоге нацелено на увеличение денежных показателей сбыта предприятия.

3.2. Анализ эффективности  предложенных мероприятий  на предприятии ООО СК «Унистрой»

 

     Чтобы, совершенствовать стратегическое управление маркетингом, нужен оперативный анализ внутренней информации, получаемый на основе данных бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности, ибо именно она содержит сведения необходимые для реализации планов, осуществления контроля.

       Благодаря этому, мы в последующем сможем рассчитать экономический эффект от предложенных мероприятий.

     На  уровне итогового контроля и оценки эффективности определяются следующие  показатели:

1. доля рынка;
2. объем продаж;
3. полученная прибыль;
4. оценивается степень достижения поставленных перед предприятием стратегических целей.

     Кроме перечисленных необходимо на данном уровне контроля анализировать различные  показатели маркетинговой активности, после чего предприятие может выработать схему решений, которые помогут ей поддерживать уже достигнутые высокие показатели или улучшить текущие.

     Анализ  выполнения стратегического плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо будет внести изменения.

     Одним из методов определения доли рынка является метод экспертных оценок. В качестве экспертов выступают руководители предприятий-конкурентов. До сих пор данный метод маркетинг-менеджером ООО СК «Унистрой» не использовался в силу того что можно с большой долей вероятности утверждать, что эксперты дадут свое согласие на участие только при условии, что они получат результаты данного опроса. А передавать информацию, полученную в результате исследования, представляется нецелесообразным. Поэтому на сегодняшний день единственным методом определения доли рынка предприятия является приобретение в Московском комитете статистики балансов предприятий-конкурентов и сравнение их по показателю «объем продаж».

     Таблица 3.2

Оценка  эффективности мероприятий по продвижению строительных услуг  на региональном рынке ООО СК «Унистрой» на 2011 - 2012 год

Показатель	На исследуемый  период 2010 год	На прогнозируемый период конец 2011 – 2012 год	Изменения (%)
Доля  рынка (%)	3,2	4,5	1,3
Объем продаж ( млн.руб.)	57579	75571,14	131,2
Полученная  прибыль (млн.руб.)	14	20,69	147,79