Управління збутом сільськогосподарської продукції в ТОВ «Дружба-5» Нижньосірогозького Херсонської області

Іншим підходом служить розробка стратегій рекламної кампанії. Цей  підхід дозволяє уникнути помилок при  проведенні реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики зв'язані з непорозумінням споживача, він дозволяє підвищити  ефективність реклами. Тобто розробка стратегії рекламної кампанії дає  підприємству успішно справлятися  зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати з іншими підприємствами.

Якщо підприємство розробляє  стратегію рекламної кампанії, воно уникає множество помилок при  її проведенні і робить таку рекламу, що спрямована на споживача більш  точно, чим необдумані і безглузді  рекламні акції, що часом просто шкодять  підприємству, наприклад знижуючи її імідж.

Основне джерело розробки стратегії рекламної кампанії –  загальна програма маркетингу. Виходячи з цього і формуються мета рекламної  кампанії. Тобто яким шляхом сплановані всі заходи щодо стимулювання збуту, які мети перед собою ставить  підприємство в області споживача (його нестатків, запитів, потреб), так і повинна діяти рекламна кампанія. Адже якщо допустимо ціль маркетингу – збільшити обсяг продажів, то ціль рекламної кампанії повинна бути – змусити споживача купувати товар, тобто впливати на нього так щоб він більше купував. А якщо ціль рекламної кампанії буде закріпити образ фірми в очах споживача, то така нестиковка цілей приведе до не досягнення в остаточному підсумку загальної мети організації, тому що мета маркетингу прямо виходять із загальної мети організації.

Тому рекламна кампанія –  це комплекс рекламних заходів, об'єднаних  метою (цілями), для реалізації маркетингової  стратегії рекламодавця шляхом спонукання заданого кола споживачів до дії за допомогою рекламних звертань.

Дане підприємство, перш ніж почати випуск продукції досліджує  споживача, а потім використовує отримані зведення у визначенні цілей  маркетингу і реклами.

Ціль реклами, як правило, зводиться до того, щоб переконати потенційних покупців у корисності товару і привести до думки про  необхідність купити його.

Підприємство повинно  чітко представляти мету реклами, тобто  навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу підприємства, для того, щоб  згодом зайняти міцне положення  на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, чи реклама може носити чисто економічний  або неекономічний характер. Розраховувати  на високу ефективність реклами з  економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна  реклама припускає придбання  товару споживачем майже “миттєво”. У принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних  цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а опосередковано.

Так господарству ТОВ «Дружба-5» Доцільно було б застосувати рекламу для більш швидкого просування своєї продукції, наприклад,реклама в пресі. Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню, але реклама в газетах дешевше телевізійної,що є вигідно для господарства. Особливу роль в рекламній діяльності відіграє товарний знак господарства.

Запам'ятовується споживачеві  товарний знак-емблема господарства,нерідко  зливаються в один символ, забезпечує спадкоємність доброзичливого ставлення  до конкретних видозмінюється з часом  продукції.

Товарний знак, що відрізняється  високою рекламоспособностью, дозволяє виділити й донести до рекламної  аудиторії престижність, унікальність чи інше споживче властивість товару або відразу кілька характеризують його властивостей.

Особливо велика роль товарного  знака в експортній діяльності. Він  стає синонімом якості товару, тому марковані товари зазвичай продаються за вищими цінами, ніж немарковані.

Створимо товарний знак для  даного господарства ТОВ «Дружба-5»  на рис8.

Рис.8 Емблема ТОВ «Дружба-5»

Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми чи підприємства, також від бюджету (бюджет фірми може не дозволити  витрачати засоби на рекламу, що створює  фірмі ім'я і престиж, у цьому  випадку фірма буде робити рекламу  економічного характеру); від цілей  на ринку полягає в прагненні  керівництва підприємства забезпечити  порівнянність витрат підприємства на рекламу з бюджетами її конкурентів. Логіка цього підходу полягає  в тім, що колективний розум керівників підприємства у межах даної галузі економіки завжди в стані виробити такі бюджети на рекламу, що з більшою  часткою імовірності будуть досить близькі до оптимального бюджету. Але  підприємство не може одночасно виявитися  занадто далеко від оптимального бюджету. До того ж будь-які різкі  відхилення від устояних у галузі стандартів можуть стати приводом до початку «війни» між конкурентами, у виді збільшення витрат на рекламу.

Один з часто використовуваних різновидів методу конкурентного паритету – це схема, відповідно до якої необхідно  визначити відносну частку, що реклама  конкретної торгової марки займає в  сукупній рекламі аналогічних торгових марок даної категорії, причому  ці виміри варто робити протягом досить тривалого періоду часу, наприклад  у плині року. Ця відносна частка реклами називається часткою  рекламного ринку, що близька до частки ринку, займаною даною торговою маркою.

Відповідно до цього методу спочатку випливає чітко і конкретно  сформулювати головну мету рекламної  діяльності. Наприклад, підприємство може прийняти рішення підвищити ступінь  поінформованості визначеної категорії  населення про свою торгову марку  на 50 %. Потім повинні бути деталізовані конкретні задачі, які варто вирішити для досягнення головної мети. Однієї з таких задач, наприклад, може стати  розробка рекламної кампанії, метою  якої – підвищення час контакту відповідної аудиторії з рекламою даної торгової марки в середньому в п'ять разів. На наступному етапі визначається вартість практичної реалізації такого рекламного контакту, що і являє собою рекламний бюджет. Такий підхід логічно виправданий у тім змісті, що він припускає наявність причинно-наслідкового зв'язку між рекламою й обсягом продажів. По суті, даний метод являє собою спробу ввести в розгляд, такі взаємозалежні перемінні фактори, як ступінь поінформованості і відношення до торгової марки, що передбачається використовувати як індикатори, що характеризує обсяги продажів у майбутньому, а також обсяги продажів у виді безпосередньої реакції на рекламу.

Всупереч поширеній думці  реклама є далеко не єдиним “двигуном  торгівлі”, а лише одним з безлічі. У загальній системі великого комплексу маркетингових заходів  реклама є, як правило, аж ніяк не домінуючим елементом. Зокрема, по оцінках деяких маркетологів у загальній сумі факторів, що впливають на прийняття позитивних рішень про закупівлі, рекламу належить лише від 1/32 до 1/8 частки.

Реклама вимагає великих  грошей, що легко розтратити в пусту, якщо підприємство не зуміє точно  сформулювати задачу, прийме недостатньо  продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів  реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає  до себе і пильна увага громадськості. Постійно підсилюється регулювання  покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.

При такій значимості реклами  необхідно не забувати про її правильну  розробку.Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від її стратегії, від розміру самої фірми чи підприємства, також від бюджету (бюджет фірми може не дозволити  витрачати засоби на рекламу, що створює  фірмі ім'я і престиж, у цьому  випадку фірма буде робити рекламу  економічного характеру); від цілей  на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.

Мета проведення рекламної  кампанії у даному підприємстві може бути :

- упровадження на ринок  нових товарів, послуг;

- стимулювання збуту чи  товарів збільшення обсягів реалізації  послуг;

- переключення попиту  з одних товарів (послуг) на  інші;

- створення сприятливого  образа підприємства (фірми) і  товару;

- забезпечення стабільності  представлень у покупців і  партнерів про чи товар підприємстві (фірмі) і ін.

Як правило, як основну  мету рекламної кампанії підприємства називають збільшення збуту (створення  його з нуля, якщо мова йде про  диверсифікованість) чи підтримка його на колишньому рівні (якщо планується підвищення цін і т.п.). Збут є універсальним  засобом виміру в силу його першочергової  важливості для підприємства. Однак  на збут впливають у більшому ступені  не рекламні фактори: товар, ціна, розподіл, стимулювання. Реклама впливає на збут в основному через підвищення рівня популярності продукту і підприємства, і створення образа продукту і  підприємства. Таким чином, збільшення збуту може бути названо головною метою рекламної кампанії, але  директивне завдання його величини не може бути достатньою основою для  розробки.

Для того щоб забезпечити  ефективне досягнення цілей рекламної  кампанії необхідно провести маркетингові дослідження в рекламі і розробити  рекламну ідею.

Робота над результатами досліджень знаходить свою конкретизацію  в рекламних ідеї і стратегії.

Оформлення ідеї матеріалізується в розробці чи сценарію плану на основі якого створюється рекламне повідомлення (текст, фотографії, музичний супровід і т.д.) і формується програма рекламної кампанії. Ідея може втілюватися в літературній (текстової, вербальної) і художньої (образотворчої, візуальної) формах.

Рекламна стратегія задає  інформаційну суть рекламного звертання, а рекламна ідея наділяє її в цікаву форму. Принципово важливо, щоб рекламна ідея була узгоджена з рекламною  стратегією.

Проекційна реклама повинна  подобатися потенційному покупцю, а  створений образ повинний сприйматися  покупцем як бажаний. Така реклама не переконує (як раціоналістична), а спокушає споживача. Однак створити ефективну  проекційну рекламу часто виявляється  складніше, ніж раціоналістичну: почуття  і настрої людей хитливі, рекламістам  важко довго зберегти лідерство  в погоні за художніми образами, при частих повторах емоційний ефект  проекційної реклами знижується. Як правило, проекційна реклама використовує художній образ, що залучає й утримує  увагу людей (і в цьому її перевага перед раціоналістичною рекламою). Однак нерідкі випадки, коли у  свідомості людей образи, що сподобалися  їм, і сюжети залишилися поза всяким зв'язком з товаром. Тому при використанні проекційної стратегії рекламування дуже важливо створити бажаний образ  і міцно зв'язати його з рекламованою маркою. Ця стратегія таїть у собі ще один недолік. Важко пророчити  ефективність такої реклами, оскільки основний критерій оцінки тут дуже невизначений – сила художнього образа й емоційна залученість споживача. Якщо запам’ятовуваність реклами можна  перевірити в серії досить простих  експериментів, то емоційна залученість  споживачів експериментальній перевірці  піддається погано.

З усього цього можна сказати: сила стратегій раціоналістичного  типу – у їхній інформативності  і міцному зв'язку реклами з  товаром; основна задача рекламіста в даному випадку – знайти головну  якість товару, що виділить його в товарній категорії і залучить до нього  споживачів; основний критерій ефективності – запам’ятовуваність марки і  головного тверджвикористання при  аналізі не відсоток від обсягу продажів, а коефіцієнт рентабельності чи товару величину відносини витрат до накладних витрат. Такий підхід споконвічно припускає, що більш рентабельні торгові марки будуть одержувати велику рекламну підтримку в порівнянні з менш рентабельними торговими марками навіть у тих випадках, коли показники виторгу від продажу цих марок однакові.

Ще один спосіб визначення величини рекламного бюджету полягає  в прагненні керівництва підприємства забезпечити порівнянність витрат підприємства на рекламу з бюджетами  її конкурентів. Логіка цього підходу  полягає в тім, що колективний  розум керівників підприємства у  межах даної галузі економіки  завжди в стані виробити такі бюджети  на рекламу, що з більшою часткою  імовірності будуть досить близькі  до оптимального бюджету. Але підприємство не може одночасно виявитися занадто  далеко від оптимального бюджету. До того ж будь-які різкі відхилення від устояних у галузі стандартів можуть стати приводом до початку  «війни» між конкурентами, у виді збільшення витрат на рекламу.

Один з часто використовуваних різновидів методу конкурентного паритету – це схема, відповідно до якої необхідно  визначити відносну частку, що реклама  конкретної торгової марки займає в  сукупній рекламі аналогічних торгових марок даної категорії, причому  ці виміри варто робити протягом досить тривалого періоду часу, наприклад  у плині року. Ця відносна частка реклами називається часткою  рекламного ринку, що близька до частки ринку, займаною даною торговою маркою.

Відповідно до цього методу спочатку випливає чітко і конкретно  сформулювати головну мету рекламної  діяльності. Наприклад, підприємство може прийняти рішення підвищити ступінь  поінформованості визначеної категорії  населення про свою торгову марку  на 50 %. Потім повинні бути деталізовані конкретні задачі, які варто вирішити для досягнення головної мети. Однієї з таких задач, наприклад, може стати  розробка рекламної кампанії, метою  якої – підвищення час контакту відповідної аудиторії з рекламою даної торгової марки в середньому в п'ять разів. На наступному етапі визначається вартість практичної реалізації такого рекламного контакту, що і являє собою рекламний бюджет. Такий підхід логічно виправданий у тім змісті, що він припускає наявність причинно-наслідкового зв'язку між рекламою й обсягом продажів. По суті, даний метод являє собою спробу ввести в розгляд, такі взаємозалежні перемінні фактори, як ступінь поінформованості і відношення до торгової марки, що передбачається використовувати як індикатори, що характеризує обсяги продажів у майбутньому, а також обсяги продажів у виді безпосередньої реакції на рекламу.