Усиление конкурентных позиций предприятия за счет обновления ассортимента и повышения качества выпускаемой продукции

• группа экономических параметров;
• группа технических параметров.

Технические показатели характеризуют техническое  совершенствование продукции, под  которым понимается совокупность наиболее существенных свойств продукции, определяющих ее качество и характеризующих научно-технические достижения в развитии данного вида продукции.

К группе экономических параметров относятся  полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условиями ее приобретения и использования на конкретном рынке.

Подводя итоги вышеизложенного, можно сделать следующие выводы:

• конкурентоспособность продукции определяется совокупностью факторов, определяющих ее качество, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продуктов;
• итоговым критерием оценки конкурентоспособности,  как продукции, так и организации можно считать долю рынка, занимаемую данной продукцией (организацией).

1.3 Основные направления повышения конкурентоспособности продукции предприятий отрасли

Система планирования повышения конкурентоспособностью предприятия имеет определяющее значение для комплексного управления конкурентоспособностью предприятия.

Установление целей  предприятия имеет обоснования  на осознании намерений предприятия  в отрасли повышения своей  конкурентоспособности с учетом обнаруженных возможностей. Формулировка целей и заданий зависит от жизненного цикла предприятия (период, на протяжении которого предприятие  действует на рынке). При этом весь цикл пребывания предприятия на рынке  можно разделить на несколько  стадий: рождение, детство, юность, ранняя зрелость, зрелость, старение и возрождение (табл. 1.1).⁷

Таблица 1.1 Жизненный цикл предприятия

Из таблицы 1.1 видно, что от стадии к стадии изменяются главная цель предприятия, основные задания и вся система управления конкурентоспособностью предприятия.

Рассмотрим цели предприятия  в зависимости от стадии жизненного цикла.

На стадии зарождения предприятия важно определить стратегические цели деятельности предприятия и  тактические задания, какие бы дали возможность обеспечить жизнедеятельность  предприятия на длительный период времени. Причем важно, чтобы целые предприятия  отвечали определенным критериям: цели должны быть упорядочены, иметь количественное выражение, быть реальными и досягаемыми. То есть избираются главные и второстепенные (отдельные) цели.

Отправным моментом является «дерево целей», а в нем —  определение главной цели. Главной  целью предприятия на стадии зарождения является выживание, особенно если уровень  «входного барьера» в отрасль  достаточно высокий, и потому предприятию  необходимо прилагать дополнительных усилий для «входа» на рынок.

Фирма, что делает попытку  «входа» на рынок, должна осуществить  анализ деятельности уже действующих  на нем фирм, в процессе которого выяснить: применяют ли действующие  фирмы агрессивные действия, направленные на -защиту своих рыночных позиций, относительно фирм, которые входят на рынок; владеют ли нужными финансовыми ресурсами, с помощью которых охраняют «вход» на свой рынок; могут ли воспользоваться связями с поставщиками и потребителями для защиты своего бизнеса; используют ли политику уценки для сохранения частицы на рынке; высокая стоимость ли «выхода» из рынка.

Как правило, фирмы  не могут точно выяснить, какая  будет реакция на их действия конкурентов  предприятий, которые функционируют  на этом рынке. Потому, выучив поведение  фирм в конкурентных взаимоотношениях, фирма должна установить главные  цели и определить задание относительно их достижения на каждом этапе жизненного цикла предприятия.

На первой стадии жизнедеятельности  предприятий могут быть установленные  такие альтернативные главные цели: реализация определенного объема продажи; достижение определенной рыночной частицы; получение определенной прибыли или минимально необходимой прибыли; выведение на рынок определенного нового товара.

На стадии зарождения предприятие должно позиционировать  себя, то есть определить стратегические цели и направления деятельности в разрезе комплекса маркетинга, что охватывают товарную, ценовую, распределительную, коммуникационную и кадровую политику.

На второй стадии жизненного цикла предприятия - детства - главной  целью предприятия должно стать  получение кратковременной прибыли. Основным заданием при этом является укрепление положения на рынке. На этой стадии предприятию целесообразно осуществлять такие маркетинговые действия, которые обеспечивают достижение главной цели: использование широкой сети сбыта; обеспечение оптимального уровня цен; проведение эффективной рекламной политики; создание условий для благоприятного восприятия фирмы (компании), ее товаров и услуг; налаживание и усовершенствование взаимоотношений партнеров, которые принимают участие в делении товаров; избежание прямой конкуренции.

На третьей стадии — юности — главной целью предприятия  является ускоренный рост объемов продажи  и прибыли. Основным заданием является увлечение своей части рынка. Маркетинговые действия, которые  обеспечат решение этой проблемы, такие: расширение рынка за счет привлечения  новых групп потребителей; дифференциация ассортимента продукции; отбор целевых  рынков; создание атмосферы магазину; проведение глубоких маркетинговых  исследований.

На четвертой стадии - ранней зрелости - главной целью  предприятия является постоянный рост объемов деятельности. На этой стадии предприятие может использовать такие маркетинговые средства: диверсифицировать свою деятельность, то есть осваивать дополнительные направления деятельности; предложить абсолютно новый комплекс услуг (открыть детские игровые комнаты, комнаты отдыха, ресторан, кафе, автостоянки, предоставлять услуги по ремонту и тому подобное); наладить сервисное обслуживание клиентов; расширить ассортимент своих товаров за счет абсолютно новых товаров, которые предприятие не закупало.

Изменение ассортимента возможно за счет: поиска товаров с  улучшившими функциональными возможностями  с целью удовлетворения новых  групп потребителей и расширения сегмента, что обслуживается; обеспечение  «совместимости» имеющихся товаров  фирмы с товарами и условиями  их использования, что уже есть у  потребителей.⁸

На стадии зрелости главной целью должно стать формирование имиджа предприятия и сбалансированный рост предприятия. На этой стадии предприятию  следует стремиться к укреплению своего положения на уже освоенном  рынке. Для этого необходимо осуществить  такие маркетинговые мероприятия: проводить политику товарной вертикальной интеграции; отыскивать новые сегменты рынка; стимулировать более частое потребление товара теми покупателями, которые уже пользуются услугами этого предприятия. Для этого  стоит практиковать бесплатное распространение  образцов, кредит в разных формах —  рассрочка, отсутствие первичного взноса, премии, зачеты, демонстрации товаров. Нужно выискивать многообразные  способы продажи товаров, в частности  использовать новые формы внемагазинной  розничной торговли: пря мой маркетинг, что предусматривает розничную  торговлю с заказом по телефону, за каталогом, «директ мейл»; продажа через торговые автоматы; организацию службы заказов со скидкой, торговля с доставкой товаров. Более гибко должны использоваться ценовые стратегии — применение специальных скидок, установления сезонных скидок, цен для особенных случаев (распродажи) и т.д. Следует информировать покупателей о распродаже; формировать образ престижности предприятия с помощью службы «Паблик рилейшнз», то есть проводить многообразные юбилейные мероприятия, пресс-конференции, способствовать появлению некоммерческих статей и телепередач, заниматься спонсорской деятельностью и тому подобное.

Таким образом, на стадии зрелости приоритет должен принадлежать мерчендайзингу, то есть основные усилия предприятие должно направлять на активизацию продажи, стимулирования сбыта, создания выгод для покупателей.

На стадии старения предприятию необходимо пытаться сохранить  свои позиции, обеспечить стабильность хозяйственной деятельности. Предприятиям, которые остаются на рынке, целесообразно  осуществлять такие маркетинговые  действия: использовать интенсивную  рекламу и новые формы рекламы; совершенствовать ассортимент за счет новых или модифицированных товаров; сокращать расходы обращения; улучшать сервисное обслуживание; снижать  цены; совершенствовать стимулирование сбыта с помощью поощрения  покупателей и продавцов; расширять  ассортимент дополнительных услуг.

На этой предпоследней  стадии фирма должна решить для себя: продолжать деятельность на рынке или  пойти из рынка. Нужно учитывать  расходы на выход из рынка, поскольку  они могут быть очень высокими, возможность роста объема продажи  товаров при более благоприятной  экономической ситуации. Если предприятие  примет решение остаться на рынке, то ему нужно усовершенствовать  программу маркетинга. При этом предприятие  может провести прежнюю маркетинговую  стратегию — сохранить прежние  сегменты рынка, каналы сбыта, цены, систему  стимулирования или же сконцентрировать свои усилия и ресурсы только на наиболее вместительных рынках, в  таком случае возможная стадия возрождения.

На последней стадии фирма должна найти дополнительные импульсы в своей деятельности. Она  может найти новых поставщиков  среди местных производителей или  импортеров продукции, стать дилером  на правах эксклюзивности наибольших производителей фирм, использовать новые  формы продажи и стимулирования сбыта, изменить имидж, ориентироваться на абсолютно новые целевые рынки и т.д.

Разработка комплекса  маркетинга для каждой стадии жизненного цикла предприятия и реализация этого комплекса будут способствовать укреплению конкурентных позиций, повышению  конкурентоспособности предприятия.

Завершающим этапом системы планирования повышения конкурентоспособности предприятия является контроль, что включает направления: контроль целей маркетинга в отрасли повышения конкурентоспособности, контроль организации маркетинга и контроль реализации комплекса маркетинга.

Для достижения конкурентных преимуществ можно использовать следующие стратегии достижения повышения конкурентоспособности  предприятия.

Стратегия наступления.

В эту стратегию  входят десять этапов: наступление  на сильные стороны конкурентов, наступление на слабые стороны конкурентов, многоплановое наступление, захват стратегических высот, партизанское нападение, предупреждающие действия.

- Наступление на  сильные стороны конкурентов.  Это действие дает возможность  получить часть рынка путем  достижения конкурентных преимуществ  над сильными сторонами слабых  конкурентов, возможность свести на ноль преимущества сильных конкурентов (захват части рынка). Способы реализации: снижение цен, использование сравнительной рекламы, придание продукции качеств, которые являются важными для потребителей конкурентов. Этот этап возможен для мощных предприятий, которые владеют достаточными ресурсами.

- Наступление на  слабые стороны конкурентов. Назначение: работа с сегментами рынка,  которые плохо обслуживают конкурентов  или игнорируют их. Способы реализации: заполнение свободных ниш, концентрация усилий на продуктах, где аналоги конкурентов имеют невысокое качество. Предприятия, которые владеют достаточной мощностью для выхода на новые рынки и производства новой продукции, имеют возможность для применения данной стратегии.

- Многоплановое наступление.  Осуществление действий в разных  направлениях. Способ реализации: одноразовые  действия – снижение цен, повышение  интенсивности рекламы, производство  новых товаров и другие действия.

- Захват стратегических  высот. Назначение: получение преимуществ  в новом сегменте, который еще  не сформировался, но обещает  быть перспективным. Способ реализации: действия многопланового наступления.  Стратегия возможна для мобильного  предприятия с хорошей мощностью.

-Партизанское нападение.  Назначение: нанесение неожиданных,  узконаправленных ударов по неукрепленным  позициям конкурентов. Способ  реализации: применение в случае  нарушения конкурентами патентного  права.

- Предупредительная  атака. Назначение: наращивание производственной  мощности. Способ реализации: действия  по поводу создания таких конкурентных  преимуществ, которые конкуренты  не смогут или побояться осуществить.

2. Защитные стратегии.

- Укрепление конкурентных  позиций. Назначение: копирование  действий и политики конкурентов.  Способ реализации: минимизация  числа партнеров, увеличение сроков  гарантии, освоение новых технологий. Данная стратегия возможна для  средних предприятий, с хорошими  ресурсами.

- Защитная атака.  Назначение: проведение в ответ  на действия конкурентов политики  пропаганды решающих действий. Способ  реализации: заявления про намерения держать высокие цели, заявления по поводу планов внедрения новых технологий, резкая и сильная реакция на слабых конкурентов. Возможна для разных предприятий.