Лингвистические аспекты написания рекламных текстов

Курсовая  работа: Лингвистические аспекты  написания рекламных текстов

Содержание

Введение

1. Современные  концепции текста как объекта  лингвистического изучения

2. Рекламный  текст как единство лингвовизуальных, функциональносмысловых и социокультурных  составляющих

3. Как  лучше

Выводы

Список  литературы

Введение

Данная  работа посвящена изучению лингвокультурного  аспекта рекламы на материале  русского и английского языков. Реклама, являясь важнейшей разновидностью массовой коммуникации, прочно вошла  в жизнь современного человека. Рекламный текст, основанный на использовании выразительных возможностей средств языка всех уровней, оказывает значительное влияние на формирование различных стереотипов и образа жизни современного общества. Реклама направлена на пропаганду и продвижение новейших достижений в области торговли и услуг, на создание образа "идеального" товара, специфически воздействуя на адресата и формируя его стратегию поведения и мировоззрение в данном ключе. Этим объясняется неослабевающий интерес отечественных и зарубежных учёных к кругу проблем, связанных с изучением рекламы и её языка (Х. Кафтанджиев, 1995; Р. Барт, 1998; В.Л. Музыкант, 1998; У. Эко, 1998; Е.В. Кулаева, 2001; Е.Е. Анисимова, 2003; А.А. Дударева, 2003; О.В. Андерсон, 2006 и др.).

Актуальность темы обусловлена необходимостью анализа, описания и систематизации стилистических особенностей рекламного текста рекламы. Актуальность темы вызвана развитием и формированием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена, появившихся в последнее десятилетие XX столетия. С развитием рыночных отношений в России в последние десятилетия получил мощное развитие рекламный бизнес. Первоначально отечественные специалисты использовали достижения зарубежных разработок по маркетингу и креативному решению тех или иных рекламных кампаний, лишь в последнее время чётко обозначилась тенденция к разработкам собственного, российского креатива.

Таким образом, обусловлена необходимость  дальнейшего изучения специфики  рекламы, особенно такого её вида, как рекламный текст; важностью для теории языка описания рекламного текста в плане используемых в нём приёмов, стратегий и методов воздействия на потребителя, а также необходимостью анализа вербально-семиотических средств их выражения.

Значительный научный интерес для лингвистического изучения представляет проблема адаптации рекламного текста к конкретному культурному пространству; существует также необходимость выявления его социокультурного, вербально-гендерного и прагматического аспектов в их корреляции и взаимодействии. Актуальным для теории языка является изучение соотношения лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих рекламного текста, осмысление национально-ментального своеобразия языковой картины мира, косвенно отражённой в рекламе.

Объектом  исследования выступают вербальные единицы разных уровней, функционирующие  в русских и английских рекламных  текстах.

Предметом исследования являются социокультурные, лингвокультурологические и гендерные  особенности рекламного текста, влияющие на успешность его воздействия на реципиента.

Практическим  языковым материалом послужили различные  рекламные тексты из журналов "Караван  историй", "Cosmopolitan", "Elle", "Company", "GQ", "Playboy", "Maxim", "Мужская  работа", "Men's Health" за 2002-2009 годы (на русском и английском языках), различные электронные ресурсы.

Целью работы является многоаспектное исследование и описание рекламы как специализированного  вида (типа) публицистического континуума, систематизация лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих, характерных для языка рекламы, а также описание гендерного аспекта как одного из наиболее значимых факторов при составлении рекламного текста. В соответствии с поставленной целью в работе формулируются и решаются следующие задачи:

- охарактеризовать  лингвистические и экстралингвистические  факторы, обусловившие формирование  и развитие "мужских" и "женских"  журналов;

- показать, каким информационно-тематическим  своеобразием характеризуются рекламные  тексты;

- описать  основные способы семиотико-семантической  и структурной организации рекламного  текста;

- проанализировать  социокультурную и вербально-гендерную  специфику рекламного текста;

- параметрировать  рекламный текст как речевое  действие, как специфическую форму социального воздействия.

Методологической  базой выступают идеи и концепции, изложенные в фундаментальных трудах по актуальным проблемам теории языка, когнитивной лингвистики, лингвокультурологии, семиотики (Ю.Д. Апресян, А.Г. Баранов, Р. Барт, Л.Ю. Буянова, И.Р. Гальперин, Г.В. Колшанский, Д.С. Лихачёв, В.Л. Музыкант, В.А. Маслова, Г.П. Немец, К. Ротцолл, У. Эко и др.).

Теоретическая и практическая значимость данного  исследования обусловлена расширением  и углублением теоретических  сведений о понятиях "текст", о специфике языка рекламного текста; определяется описанием вербально-гендерных особенностей рекламного дискурса, обусловливающих эффективность его речевого воздействия. Результаты лексико-прагматического анализа текстов журнальной рекламы позволяют углубить изучение языка рекламы, разработать новые перспективные модели исследования вербально-гендерной специфики и прагматики рекламного феномена, играющего всё более значимую роль в современном мире.

Рекламный текст, характеризуясь единством вербальных, визуальных, функционально-смысловых, социокультурных и гендерных свойств (признаков), представляет собой особую лингвистическую форму объективации фрагмента языковой картины мира, относящегося к сфере торговли и потребления (товаров и услуг), к маркетинговой культуре в целом.

Являясь специфическим инструментарием  социального воздействия в области  бизнес-культуры, рекламный текст  квалифицируется как законченное  в информационно-смысловом, когнитивно-коммуникативном  и структурно-композиционном отношениях функционально организованное сообщение, обусловленное ситуацией общения, коммуникативными намерениями адресанта, основывающееся на грамматическом и стилистическом узусе.

Важнейшими  структурными элементами рекламного текста являются заголовок, слоган, основной рекламный блок, справочные данные, которые в языковом отношении различны в «женских» и «мужских» журналах, что свидетельствует о специфике их вербально-гендерной аспектности. В журнальном рекламном тексте наиболее четко и полно актуализируется имплицитная организационная модель социальных отношений между мужчиной и женщиной (гендерный феномен), отражающая в этом плане систему социализации, разделение труда, культурные нормы, роли, установки и стереотипы.

Своеобразие рекламы заключается в органичном соединении лингвистических и паралингвистических средств, к которым относятся графическая сегментация рекламного текста, длина строки, пробелы, шрифт, цветовая гамма, курсив, разрядка, втяжка, типографские знаки, графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и др.

Текст рекламы, интегрируя вербальный и невербальный каналы трансляции рекламной информации в определённой типовой ситуации с определённой интенцией, представляет собой единое культурное тексто-графическое, семиотическое образование, отражая  и закрепляя языковые и параязыковые способы передачи актуальной рекламной информации, оказывая оптимальное суггестивно-прагматическое воздействие на адресата с учётом его гендерной принадлежности.

Не секрет, что большая часть, пусть даже качественного траффика, может пропасть даром, если автор неправильно, или недобросовестно выполняет текстовую часть ресурса. Случается также, что опытный в рекламе автор сталкивается с очень плохой продуктивностью рекламного текста на ресурсах, ориентированных на западную аудиторию. Ответ довольно прост – необходимо грамотно использовать лексические и диалектические особенности того или иного языка для достижения максимальной продуктивности рекламы на ресурсе. Как сказано в одной из статей, посетителей с рекламных блоков лучше направлять на специальную страницу, заточенную под определённую аудиторию, чем в корень ресурса. Что касается посетителей с поисковых систем, они попадут прямо на страничку, заточенную под определённое ключевое слово, соответственно страничку имеющую тот же смысл, как и в случае с рекламой.

1. Современные  концепции текста как объекта  лингвистического изучения

Современная лингвистическая наука изучает  текст как словесное произведение речи, как сочетание всех языковых компонентов (составляющих), из взаимодействия которых он складывается. По мнению Н.В. Шевченко, язык в действии – это текстовая деятельность, вплетённая в другие виды деятельности. Текст – основная единица общения. В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» этимология слова «текст» отсылает к латинскому textus – «ткань», «сплетение», «соединение» (ЛЭС 1990:507). «Большой толковый словарь русского языка» даёт следующую дефиницию текста: «Слова, предложения в определённой связи и последовательности, образующие какое-либо высказывание, сочинение, литературное произведение, документ и т. п. , напечатанные, написанные или запечатленные в памяти» (БТСРЯ 1998:1310). В «Лингвистическом энциклопедическом словаре» текст определяется как «объединённая смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность» (ЛЭС 1990:507).

Обусловленность содержания текста самим объективным  миром во всём многообразии его связей и отражённость в тексте действительности, времени написания текста, национально-культурных представлений, особенностей психологии личности автора произведения, а также связь произведения с разнообразными философскими и религиозными знаниями, принадлежность к той или иной литературной школе и другие факторы дают возможность вычленять такие существенные свойства текста, как его денотативность, референтность, ситуативность.

Исключительность, неповторимость литературно-художественного  произведения обнаруживается также  в характере соотнесённости с  действительностью: каждый художественный текст – материальное явление реального мира и наряду с этим содержит в себе представленный художественными средствами и эстетически обработанный мир реальности.

Семиотическая близость языка и культуры допускает  изучение функционирования текстов  в национальном языке, культуре, социально-общественной жизни, используя совокупность инструментов в исследовании языка и культуры.

Исходя  из этого, следует, по-видимому, говорить о тексте как о научно-популярном произведении, имеющем воздействующую информационно-когнитивную направленность и характеризующемся специфическим набором языковых средств разных уровней.

Автор текста воспринимает окружающий его  объективный мир в его континуальности  и структурности и стремится  воплотить свои представления об устройстве мира в характере отображаемых эпизодов, событий, случаев, выделяя, с его точки зрения, нечто важное, необходимое. Психологические аспекты восприятия того или иного текста во многом опираются на стремление читателя вычленить и интерпретировать важнейшие части, фрагменты, составляющие текст. С одной стороны, категория членимости имеет субъективную сущность, поскольку она всегда интенциональна (запрограммирована автором) и экстенсиональна (осмыслена читателем).

С другой стороны, она объективно обусловлена  необходимостью изображения мира в его упорядоченности и устроенности. Членимость текста непосредственно коррелирует с характером человеческого мышления, включающего операции анализа и синтеза получаемой информации.

Исследователи, занимающиеся изучением текста, выделяют, описывают и классифицируют внутритекстовые связи по разным признакам. Важнейшие текстовые категории и внутритекстовые связи эксплицируются в тексте, что позволяет сделать вывод об их обязательной присущности тексту.

Научное изучение коммуникативной организации  текста было стимулировано теорией актуализации и актуального членения, которые обладают текстовой природой и проявляются в текстовом пространстве. Теория актуального членения исследует предложение в динамическом аспекте, то есть в аспекте перемещения в нем информации. Вместе с тем в нём отмечают две коммуникативные центральные части: тему (данное, известное) и рему (новое, неизвестное), предполагающие друг друга по принципу безусловной дополнительности и создающие нерасторжимое единство. Два компонента (тема и рема) осуществляют текстообразующую функцию.

Текст может строиться по принципу малой  дозировки информации, то есть может  быть предельно лаконичным, а может  формироваться иначе, с включением в ткань повествования множества  подробностей, что будет создавать у читателя впечатление глубины и многогранности содержания, стилистического богатства и яркой выразительности текста.

В большинстве  случаев ценностная ориентация осуществляется путем анонсирования избранных  публикаций, а также с помощью  их композиционного и графического выделения среди других материалов.

Рациональная  конструкция обложки современного иллюстрированного журнала, ориентированного на женскую аудиторию, включает в  себя элементы, являющиеся одновременно средствами информирования читателя о  содержании избранных текстов и средствами маркирования этих текстов. Следует отметить, что эти же элементы присущи журналам, предназначенным мужчинам.

Проанализировав разделы «Содержание» журналов «Мужская Работа», «Cosmopolitan» (русские издания), можно прийти к выводу, что гендерный аспект во многом определяет специфичность тематической направленности данных журналов. Например, в указателе публикаций журнала «Мужская работа» можно встретить анонсирование следующих публикаций: Техника безопасности (Экономический кризис или кризис свободы?); Наше (Джентльмены предпочитают «Стечкина»); Бизнес (Тот, кто рожден, чтоб сказку сделать былью); Автомобили (Вожделенные «проходимцы»); Спорт (Развенчанный миф: правда о боях без правил) (Мужская работа №5, 2002).