Лингвистические аспекты написания рекламных текстов

Жаргонная лексика  уступает литературной в точности, что определяет ее неполноценность  как средства общения. Значение жаргонизмов, как правило, варьируется в зависимости от контекста. Например, глагол кемарить может означать дремать, спать, отдыхать; глагол наехать - угрожать, вымогать, преследовать, мстить; прилагательное клевый имеет значения хороший, привлекательный, интересный, надежный и т.д.; таково же значение слова убойный и ряда других. Все это убеждает в нецелесообразности замены богатого, яркого русского языка сленгом.

Особую социально  ограниченную группу слов в современном  русском языке составляет лагерный жаргон, которым пользуются люди, поставленные в особые условия жизни. Он отразил страшный быт в местах заключения: зек (заключенный), шпон или шмон (обыск), баланда (похлебка), вышка (расстрел), стукач (доносчик), стучать (доносить) и под. Такие жаргонизмы находят себе применение при реалистическом описании лагерной жизни бывшими «узниками совести», получившими возможность открыто вспоминать о репрессиях. Процитируем одного из талантливейших русских писателей Юлия Данияэля:

«Если тебя вызывают на вахту, это значит - жди неприятностей. Либо карцер следует, либо еще какая-нибудь пакость...

...Правда, в карцер  меня на этот раз не посадили  и даже не «лишили ларьком». «Лишить ларьком» или «лишить  свиданием» - это начальственные  формулы, возникшие в результате склонности к лаконизму, это 50% экономии выражения. «Лишить права пользования ларьком» или «...свиданием». Начальству, вконец замученному стремлением к идеалу, приходилось довольно часто прибегать к спасительной скороговорке, и оно, естественно, старалось сберечь секунды. Так вот, меня ожидало нечто необычное. Войдя, я увидел нескольких надзирателей и во главе их - «Режима». Мы ведь тоже были склонны к краткости, правда, по другим соображениям: когда приближалась опасность, проще и выгоднее было шепнуть: «Режим!», чем произносить: «Заместитель начальника лагеря по режиму».Кроме «Режима», надзирателей и меня, в комнате был еще некто, и я сразу уставился на него». (Юлий Даниэль)

По этому  отрывку можно составить представление  и о самом «механизме» появления этих странных жаргонизмов. Хочется надеяться, что для их закрепления в русском языке не будет экстралингвистических условий и что они быстро перейдут в состав пассивной лексики. [4; с. 8]

Этого нельзя сказать  о языке преступного мира (воров, бродяг, бандитов). Эта жаргонная разновидность языка определяется термином арго (фр. argot - замкнутый, недеятельный). Арго - засекреченный, искусственный язык уголовников (блатная музыка), известный лишь посвященным и бытующий также лишь в устной форме. Отдельные арготизмы получают распространение за пределами арго: блатной, мокрушник, перо (нож), малина (притон), расколоться, шухер, фраер и под., но при этом они практически переходят в разряд просторечной лексики и в словарях даются с соответствующими стилистическим пометами: «просторечное», «грубопросторечное».  

1.2 Классификация  жаргонной лексики 

Н.Н. Кохтев отмечает, что «для большинства современных  индустриальных обществ не характерна «жесткая» дифференциация языка  на более или менее замкнутые, самодостаточные подсистемы: социально и культурно обусловленные разновидности единого национального языка постоянно влияют друг на друга, в связи с чем явления, присущие одной разновидности языка, могут «перетекать» в другую (или другие)…» [13, С. 45]. В настоящее время наблюдается активное использование в устной речи слов, словосочетаний и устойчивых выражений из сферы субстандарта, главным образом, из сферы просторечия и жаргона. Естественно, что русистика должна отреагировать на изменившуюся речевую ситуацию. В истории русского языка подобные явления наблюдались неоднократно. Последнее по времени относится к первой четверти двадцатого столетия: «В частности, в стандартный словарь проникают элементы следующих классовых и профессиональных диалектов:

1) словаря фабрично-заводских рабочих;

2) матросского  словаря (что не трудно себе  объяснить, если мы вспомним  ту роль проводников революции,  которую сыграла «морская братва»  в самой толще нашего, главным  образом, провинциального населения);

3) «блатного»  жаргона людей темных профессий (сюда относятся, например, липа и прилагательное липовый, глаголы хрять, зекать и т.д., которые сейчас далеко вышли за первоначальный круг их носителей)…» [13, С. 44]. В современной живой русской речи, а также в наиболее мобильно отражающей эту речь публицистике и беллетристике нередко можно встретить фразы наподобие следующей: «Чуваки подваливают, на балде – по штуке, коры – штуки по три, а зажимают, лишку не отстегнут…». На стандарте эту фразу можно сформулировать следующим образом: «Заходят молодые люди (мужчины или юноши), на голове по тысяче рублей (головной убор целой в тысячу рублей), туфли – тысячи по три, а скупятся, лишнего не заплатят…» Так мастер-парикмахер рассказывает о профессиональных буднях. В его речи жаргонизмы употребляются совершенно естественно.

Активное вторжение  такой лексики и фразеологии  в современный речевой быт  вызывает определенные трудности не только у изучающих русский язык как иностранный, но и у самих  носителей русского языка. Решению  проблемы способствует значительно активизировавшаяся в последнее время лексикографическая деятельность и появление ряда словарей субстандартной лексики и фразеологии. Следует, однако, иметь в виду, что уровни отдельных лексикографических публикаций могут обнаруживать существенные различия.

Процессы взаимодействия протекают как в активной, так  и в пассивной форме. При пассивном  заимствовании слово переходит  из одной подсистемы этноязыка в  другую, сохраняя (хотя бы первоначально) прежнее значение. При активном заимствовании, то есть при активном влиянии заимствующей подсистемы, наблюдается изменение семантической структуры уже на начальном этапе (по существу, слово или выражение заимствуется с измененным значением). Ср., например, употребляющееся довольно активно в современной печати чернуха в значении «клевета, очернение». Здесь совершенно очевидно просматривается влияние стандартной лексико-семантической парадигмы (в сущности, омонимичной), с присущими стандарту значениями. Ср. «чернить, очернить, представить в черном свете», «клеветать, опорочить, сгустить краски, представить пессимистически» (стандарт) – чернуха «подделка, фальшивка», чернушник «занимающийся подделкой документов, подписей» etc. (жаргон). «При постоянном контакте и взаимодействии двух (или больше) языковых разновидностей в одном социуме может происходить не только локализованная в акте коммуникации интерференция кодовых элементов, но и их заимствование. При заимствовании знак не только используется говорящим в качестве речевого вкрапления (часто индивидуального), как это происходит при интерференции, а вступает в парадигматические и синтагматические связи с элементами заимствующей его системы» [19, С. 66]. В связи с этим, очевидно, было бы целесообразным, с функциональной и семантической точек зрения, различать в русском языке жаргонизмы и жаргоноиды.

Под жаргоноидами А. М. Горлатов понимает отдельные слова, словосочетания и фразеологизмы  русской фени (воровской жаргон), употребляющиеся параллельно в  других подсистемах языка в иных значениях. (Не следует, безусловно, игнорировать и иносистемных заимствований, которые традиционно рассматриваются лингвистикой как омонимы. Приведем примеры. Так, параллельно жаргонному фрайер, имеющему значение «не вор», употребляется просторечное фрайер / фраер, которое обнаруживает значение «франт, модник» (любопытно, что в немецком языке, из которого, очевидно, произошло заимствование, Freier фиксируется в значении «жених») [4; с. 18]. Таким образом, просторечное фрайер / фраер относится к жаргоноидам. Жаргонизму «дать по рогам», для которого словари фиксируют значение «запретить после освобождения из ИТУ проживать в центральных городах, существует просторечная параллель «дать по рогам», употребляющаяся в значении сбить спесь (самоуверенность) с кого-либо. Немало интересных примеров можно обнаружить в стихах В. Высоцкого, который, впрочем, не только чувствовал семантические различия сопоставляемой лексики и фразеологии, но и специально подчеркивал эти различия? «Глотал упреки и зевал от скуки, Что оторвался от народа – знал, – Но оторвался – это по науке, А по жаргону это – «убежал» [4, С. 19].

Жаргонизмы  – слова и выражения, принадлежащие  какому-либо жаргону. В современной  лингвистической литературе слово  жаргон обычно употребляется для  обозначения различных ответвлений  общенародного языка, которые служат средством общения различных социальных групп.

Не стоит  путать жаргонизмы с однокоренным словом жаргоноиды. Это более узкое понятие, которое означает отдельные слова, словосочетания и фразеологизмы  русской фени (воровской жаргон), употребляющиеся параллельно в других подсистемах языка в иных значениях. (Не следует, безусловно, игнорировать и иносистемных заимствований, которые традиционно рассматриваются лингвистикой как омонимы. Приведем примеры. Так, параллельно жаргонному фрайер, имеющему значение «не вор», употребляется просторечное фрайер / фраер, которое обнаруживает значение «франт, модник» (любопытно, что в немецком языке, из которого, очевидно, произошло заимствование, Freier фиксируется в значении «жених»).

Таким образом, с функциональной и семантической точек зрения можно выделить:

1) жаргонизмы, сохраняющие  свое значение и в другой  подсистеме;

2) жаргонизмы, имеющие  в других подсистемах жаргоноиды;

3) жаргонизмы, не  корреспондирующие с элементами  других подсистем [10; с. 56].

Ср. соответственно: 1) бабки «деньги» (жаргон / просторечие), бухарь «пьяный» (жаргон / просторечие), кореш «приятель» (жаргон / просторечие), анаша «наркотик из конопли» (жаргон / стандарт); 2) просторечное барыга, употребляющееся  в значении «проходимец», перешло в просторечие из жаргона, в котором до сих пор отмечается в значении «скупщик краденого». Жаргоноидом же является просторечное духарь «весельчак» (ср. жаргонное духарь «смельчак, храбрец»). 3) бан «вокзал»; шлепер «мелкий карманный вор», хаза «явочная квартира», маруха «сожительница», мастырка «членовредительство» и т.п. Основной корпус современной русской фени образуют слова, словосочетания и фразеологизмы первой и второй групп. К третьей группе относятся, преимущественно, иноязычные заимствования и вышедшая из активного употребления исконная лексика. Представленная классификация, в известной степени, условна и не отражает всего многообразия межподсистемного лексического взаимодействия, поскольку отправной точкой анализа является интержаргон, который представляет собой вторичную подсистему (например, по отношению к просторечию). Следует иметь в виду, что сама феня – социально-речевой стиль современного русского этноязыка – в лексическом отношении представляет собой конгломерат многочисленных заимствований и новообразований, базирующихся на таких первичных системах как просторечие, стандарт и, реже, территориальный диалект. Полезность такого подхода видится, прежде всего, в функциональном (сфера употребления) и семантическом разграничении лексики активного употребления, которая в настоящее время подводится под рубрику блатного жаргона. Кроме того, такое сопоставление дает основание отрицательно оценивать бытовавшее и бытующее мнение о том, что жаргонизмы выходят из активного употребления в самом жаргоне, если становятся известными широкой аудитории.

Можно привести другую классификацию жаргонной  лексики, автором которой является В. В. Колесина:

1) групповые  или корпоративные жаргоны

Групповые, или корпоративные, жаргоны обычно возникают  в группах людей, тесно между собою чем-нибудь связанных. Формы связи могут быть самыми различными. Важно, чтобы эта связь каким-то образом объединяла людей, например, служба в армии, обучение в институте или школе, занятие туризмом, спортом, коллекционированием и т.п. Даже отъезд людей для работы на Крайний Север порождает особые жаргонные слова, например, моржовые или комариные – названия надбавки к зарплате в зоне Крайнего Севера. Длительное пребывание людей на фронте во время Отечественной войны вызвало появление специфических жаргонных слов, например, сабантуй «сильный артиллерийский обстрел», рама «немецкий разведывательный самолет» и т.д. Жаргон возникает в среде людей, предающихся различным порокам, например, картежной игре, пьянству и т.п.

2) Жаргон преступного  мира

Жаргоны деклассированных употребляются  в сферах людей, принадлежащих  к уголовному миру, обычно отбывающих срок наказания в тюрьмах, лагерях и т.п. или занимающихся преступной деятельностью  на свободе. Несмотря на наличие территориальных  разновидностей, этот жаргон обладает относительным единством. По своей специфике он резко отличается от групповых, или корпоративных, жаргонов. Поэтому есть основание рассматривать его отдельно [11; с. 42]. 

1.3. Приемы стилистического  использования жаргона  в литературном  языке 

Возникновение и распространение  в речи жаргонизмов  оценивается как  отрицательное явление  в жизни общества и развитии национального  языка. Однако введение жаргонизмов в  литературный язык в  исключительных случаях  допустимо: эта лексика  может понадобиться писателям для создания речевых характеристик персонажей или журналистам, описывающим жизнь в колониях. Чтобы подчеркнуть, что жаргонизмы в таких случаях приводятся «цитатно», автор обычно заключает их в кавычки. М. Н. Кожина приводит такой прмер: «Паханы», «бугры» и другие (название газетной статьи); ...Людей «опускают» по приговору воров за разные грехи: стукачество, неуплату карточного долга, неподчинение «авторитету», за то, что на следствии «сдал» подельников, что имеет родственников в правоохранительных органах... (Труд. 1991. 27 нояб.) [10; с. 56]

Многие  известные писатели с осторожностью  относились к жаргонизмам. Так, И. Ильф и Е. Петров при переиздании  романа «Двенадцать  стульев» отказались от некоторых жаргонизмов. Стремление писателей  оградить литературный язык от влияния жаргонизмов продиктовано необходимостью непримиримой борьбы с ними: недопустимо, чтобы жаргонная лексика популяризовалась через художественную литературу.

В публицистических текстах  возможно обращение  к арготизмам в  материалах определенной тематики. Например, в рубрике «Криминальные сюжеты» (пример М.Н. Кожиной):

«Сливки»  преступного мира - «воры в законе»... Ниже стоят обычные  блатные, которых  в колонии называют «отрицаловкой» или  «шерстью». Жизненное  кредо «отрицаловки»  противодействовать требованиям администрации и, наоборот, делать все, что запрещает начальство... А в основании колонийской пирамиды-основная масса осужденных: «мужики», «работяги». Это те, кто искренне встал на путь исправления. (А. Кречетников // Труд. - 1991. - 27 нояб.) [10; с. 56]

В редких случаях жаргонизмы могут использоваться в газетных материалах, имеющих острую сатирическую направленность.

Однако  в сленге немало слов и выражений, которые  понятны лишь посвященным. Приведем для примера  юмореску из газеты «Университетская жизнь» (09.12.1991).

Конспект  одного крутого студента на одной забойной лекции.

«Хаммурапи  был нехилый политический деятель. Он в натуре катил бочку на окружавших кентов. Сперва он наехал на Ларсу, но конкретно  обломился. Воевать  с Ларсой было не фигушки воробьям показывать, тем более, что ихний Рим-Син был настолько навороченным шкафом, что без проблем приклеил Хаммурапи бороду. Однако того не так легко было взять на понт, Ларса стала ему сугубо фиолетова, и он перевел стрелки на Мари. Ему удалось накидать лапши на уши Зимрилиму, который тоже был крутым мэном, но в данном случае прощелкал клювом. Закорифанившись, они наехали на Эшнуну, Урук и Иссин, которые долго пружинили хвост, но пролетели, как стая рашпилей».

Для непосвященного такой  набор жаргонных слов оказывается непреодолимым препятствием к пониманию текста, поэтому переведем этот отрывок на литературный язык.

«Хаммурапи  был искусным политическим деятелем. Он проводил экспансионистскую  политику. Сначала  правитель Вавилона пытался захватить Ларсу, но это ему не удалось. Воевать с Ларсой оказалось не так-то просто, тем более, что их правитель Рим-Син был настолько изворотливым дипломатом, что с легкостью заставил Хаммурапи отказаться от своего намерения. Но Хаммурапи продолжал завоевательные походы с целью расширения территории своего государства. И, оставив на время попытки покорения Ларсы, он изменил политический курс, и вавилонская армия устремилась на север. Ему удалось заключить союз с правителем Мари Зимрилимом, который тоже был неплохим политиком, но в данном случае уступил военной силе Хаммурапи. Объединенными силами были покорены Эшнуну, Урук и Иссин, которые упорно защищались, но в конце концов оказались побежденными». [25; с.105]