Лингвистические аспекты написания рекламных текстов

Замуж за рубеж (Почти что бизнес-план – для тех, кто устраивает личную жизнь); 1:0 в пользу мамы! Дневник послушной дочери (Что будет, если целую неделю не звонить ему первой и не носить мини); Искусство провокаций (5 новых тактик обольщения); Кого выбирают мужчины? (Cosmo-задачка: взгляни на фото и попробуй угадать!); Гороскоп от Тамары Глоба (Cosmopolitan 8, 2002).

Определив систему информационных блоков в  данном номере периодического издания, читатель обращается к текстам, в  которых изложена основная передаваемая журналистами информация, характеризующаяся социокультурной значимостью, которую можно интерпретировать как рекламную картину мира.

Как показали наши наблюдения, речевое поведение  в статьях «женских» журналов характеризуется прежде всего большим  количеством глаголов в повелительном наклонении и доверительным обращением на «ты», данное речевое поведение отличает определённая назидательность, дидактичность:

Как выйти  замуж по Интернету: 1) Не торопись, тщательно  всё подготовь. 2) Не делай поспешных  выводов, даже если на первый взгляд кажется, что перед тобой настоящий принц. 3)Чётко сформулируй для себя, чего конкретно ты хочешь добиться (Cosmopolitan № 8, 2002).

Использование в текстах просторечных, разговорных  словосочетаний и оборотов обычно придаёт  общению фамильярный характер.

Например: ей, размазне и тюте, всё равно; будь они неладны, эти зубчики!; не напрягайся, я просто так спросила; чистая подстава (Cosmopolitan 8, 2002).

Особенность речевого «поведения» текстов «женского» журнала – это их повышенная эмоциональность, эмоциогенность выражающаяся в употреблении слов с уменьшительно-ласкательными суффиксами, связанная с функционированием большого количества описательных прилагательных со значением оценки: уютный ресторанчик; пухленькая красавица; сногсшибательная прическа и др.

Иная  коммуникативная ситуация создаётся  в «мужских» журналах. Их речевое  поведение в целом отражает установившийся стиль общения, свойственный современным  общественно-политическим изданиям демократической  направленности. Аудиторию информируют, используя преимущественно местоимение «мы», осуществляя таким образом солидаризацию журналиста с читателем:

Мы окружены людьми, которые портят нашу жизнь, наши компьютеры и наши планы на отпуск … (Maxim №6, 2004).

Нам кажется, что ни один нормальный человек не захочет участвовать в телесъёмке (Playboy № 12, 2000).

Мы же не на Диком Западе, чтобы в любой  лавке торговать стволами (Playboy № 12, 2000).

Употребление  глаголов в повелительном наклонении в текстах «мужских» журналов обычно отсутствует, в них, по нашим наблюдениям, преобладают неопределённо-личные предложения:

Никаких случайных встреч с любимыми ведущими, никаких прогулок и заглядываний за тёмно-коричневые тяжёлые, всегда закрытые двери. От маршрута отступать категорически  запрещается (Playboy № 12, 2000).

В текстах  «мужского» журнала в целом отсутствует  эмоционально-оценочная лексика, а  просторечные слова, технические термины, широко используемые в данных текстах, выступают специальными средствами создания правдоподобного эффекта  ситуации, изложения сведений о достоинствах и объективных свойствах, характеристиках предметов, которые предназначены исключительно для мужчин, например:

Интерактивный жидкокристаллический дисплей компьютера и навигационной системы позволяет  общаться с машиной, просто проводя пальцем по экрану (Maxim №6, 2004).

Апеллирование не к эмоциям, а к разуму своих  читателей является отличительным  коммуникативным свойством рекламного дискурса «мужских» журналов.

Информационным  поводом для «женских» журналов чаще всего являются факты общественного сознания, под которыми понимаются установившиеся в обществе те или иные мнения или суждения, какой-либо аспект общественного сознания. Тематически «женские» издания отражают в основном межличностные отношения, прежде всего взаимоотношения мужчины и женщины, а также различные стороны дружбы между женщинами и т.п.

Информационным  поводом для «мужских» журналов обычно становятся факты реальной жизни, интересы реальных людей: экономика, бизнес, политика, культура, отдых. Все эти  особенности влияют на содержательно-композиционную и вербально-семиотическую структурированность рекламных журнальных текстов.

Лингвистическая перспектива исследования рекламной  деятельности была изложена в конце 60-х годов Дж. Личем, а по мере развития рекламы совершенствовалась Т. Вестергардом, К. Шредером, К. Танака, Дж. Норрисом, А. Кромптоном, Р. Бартом. По мере того, как тысячи новых рекламных агентств, появившихся в России, каждый день решали вопросы продвижения тех или иных товаров на рынок, сотрудники креативных отделов уже накопили достаточный опыт по разработке отдельных составляющих рекламной кампании. За эти годы было написано несколько монографий по различным аспектам рекламной деятельности (И.Я. Рожков, В.Л. Музыкант, С.Н. Рощупкин, М.И. Тимофеев, И.Б. Фильчикова, Б.М. Фирсов). В большинстве этих работ выделялись и языковые особенности, присущие рекламному тексту как таковому, а именно:

1. Свернутость  рекламного текста (вне зависимости  от площади рекламный текст  «схватывается» одним взглядом  и содержит элементы, подобные ключам типового иероглифа - классифицирующие и индивидуализирующие признаки).

2. Его  сигнальный характер (в рекламном  тексте выделяется сигнальная  фраза с высоким эффектом воздействия,  эта фраза в концентрированном  виде выражает идею рекламного текста).

3. Информативность.

4. Наличие  парцелляции (расчленение фразы  на части, часто на отдельные  слова, для придания речи большей  выразительности).

Выделение слогана в автономную разновидность  рекламного текста способствовало появлению  у него собственных структурных характеристик, которые присущи только данной единице, а именно: неразрывной структурно-семантической связи слогана с товарным знаком, порождающей у реципиента определённые ассоциации, связанные с рекламируемым товаром; участие ядерных компонентов слогана в формировании социокультурной картины рекламного мира.

На сегодняшний  день лингвистический анализ структурно-семантических  особенностей слогана мало освещён  в научных работах.

В современной  лингвистике основное внимание было уделено жанрам рекламы, стилистике, структуре и композиции рекламных текстов (работы Е.С. Кара-Мурзы, Н.И. Клушиной, Е.Е. Корниловой, Ю.А. Гордеева, Н.Н. Кохтева, Е. Пеньковой, Л.Г. Фещенко, Л.В. Минаевой, А.Ю. Морозова и др.). Исследовалась также взаимосвязь текста и изображения в рекламе (В.В. Волкова, О.Л. Тульсанова).

Данный  вопрос освещен в исследованиях  зарубежных авторов: К.Л. Бове, У.Ф. Аренса, Ч.Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла; Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэккуэла, П.У. Минарда  и др.

Объектами исследования являются рекламный текст и рекламный слоган - как одни из основных элементов телевизионной рекламы.

Предметом исследования выступает структура  слогана, состоящего обычно из одного простого или сложного предложения: Бочкарёв - правильное пиво (пиво); Gin Tonic - вкус классики (напиток); L&M - путешествие в страну удовольствия (сигареты); Panasonic - возможности превосходят ожидания (телевизор).; Garri Hair - ваши волосы всегда в порядке (шампунь) и т.д. Также предметом исследования является стилистика рекламного текста.

Рекламный слоган в исследовании рассматривается  как основная составляющая телевизионной  рекламы. Именно такой подход к данному  феномену позволяет увидеть принципиальную новизну рекламных слоганов и  текстов и обратить внимание на совокупность лингвистических и экстралингвистических факторов, характерных для анализируемого феномена, как элемента коммуникации.

Комплексный подход, позволяет рассмотреть корпус рекламных текстов как целостную  систему, обладающую единством целей  и функций своих элементов, как компонентов единой системы письменных форм телерекламных коммуникаций.

Метод наблюдения, по мнению лингвистов, составляет неотъемлемую часть любого исследования, так как именно он позволяет собрать  исходные сведения об изучаемых явлениях, объяснить и классифицировать их. Наблюдение же, в свою очередь, всегда сопровождается лингвистическим экспериментом, который является инструментом для проверки данных наблюдения (И.П. Распопов).

Итак, рекламный  текст обладает рядом особенностей, обусловленных его коммуникативной направленностью. Он представляет собой специфическое орудие социального воздействия.

Реклама - это особая форма коммуникации, что оправдывает использование  термина "рекламные коммуникации". Как известно, в самом общем  виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных видах коммуникации в зависимости от количества е участников. По данному критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие целевые группы потребителей товаров и услуг, используя с этой целью средства массовой информации.

Если  говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаций. Анализ различных моделей коммуникаций показывает, что фокус внимания исследователей сосредотачивается на основных её элементах, в числе которых:

- коммуникатор, его статус, структура;

- содержание  коммуникации (материалы печати, телевидения,  радио и др.);

- средства  коммуникации, каналы распространения  информации;

- аудитория  (получатель), её профиль, основные  характеристики;

- эффекты коммуникации.

Исследование  рекламной коммуникации предполагает анализ таких же элементов с учётом их специфики и целей. Процесс  рекламной коммуникации включает массу  промежуточных факторов, опосредующих процесс рекламной коммуникации. Эти факторы, которые в теории коммуникации рассматриваются в качестве барьеров или фильтров, являются причиной возникновения различного рода помех и оказывают серьёзное влияние на эффективность восприятия рекламных сообщений. В теории коммуникаций обычно выделяют три группы факторов: физические, психологические, семантические. Первый фактор связан с организацией рекламной кампании, техническими возможностями каналов передачи информации. Психологические помехи связываются с особенностями восприятия рекламы представителями различных целевых групп потребителей рекламной продукции. Основная причина семантических помех - неоднозначность интерпретации аудиторией лингвистических особенностей текста, понятий, терминов, названий.

Рекламная коммуникация подчинена определённой цели, сводящейся, как правило, к изменению отношения или поведения потребителей. Рекламная информация может рассматриваться в нескольких плоскостях: как массовая информация, как экономический инструмент, как форма психологического воздействия, как массовая культура или даже искусство. Определённую разработанность получила проблема коммуникации в контексте современной культуры вообще, её философское осмысление как "мифологической" и "фольклорной" формы. Соответственно центральным понятием в изучении рекламы, в зависимости от точек зрения исследователя, может становиться информация, товар, мотив или образ.

Также можно выделить такое понятие  как НЛП. Аббревиатура НЛП расшифровывается, как нейро-лингвистическое программирование. Практическое применение НЛП - программирование в самом широком смысле (по аналогии с программированием компьютеров).

Исторически одна из основных задач НЛП - моделирование  нейро-стратегий. То есть снятие какого-либо навыка, поведенческого или когнитивного (т.е. мыслительного) с человека, владеющего им в совершенстве, и передача этого навыка другим людям. Благодаря этому, НЛП собрало в себе наиболее эффективные психологические модели и технологии. За счёт них НЛП позволяет не только очень быстро и точно анализировать ситуацию и эффективно управлять людьми, но и создавать паттерны - "встраивать" шаблоны мышления, реагирования и поведения.

Помимо  обучения и управления, НЛП сегодня  активно используется в психотерапии, бизнес-консультировании, продажах, PR и политтехнологиях. Это обусловленно в изобилии имеющимися НЛП-технологиями, позволяющими структурно и точно собирать информацию и управлять ей, производя быстрые изменения в мышлении клиента (и масс), в том числе и без его (их) сознательного участия - т.е. на бессознательном уровне.

Применение  же НЛП в рекламе делает её эффективной в первую очередь, именно благодаря этим технологиям.

В рекламе  технологии НЛП используются для  решения следующих задач:

В первую очередь, это определение метапрограммного профиля целевой аудитории - то есть выявление свойственных целевой аудитории фильтров внимания и определённых стратегий мышления. Это позволяет создавая рекламные обращения, "кодировать" их в тех нейростратегиях и транслировать в тех каналах восприятия, которые наиболее свойственны этим людям. Помимо точного попадания рекламной идеи в сознание целевой аудитории, это дает ещё и очень высокий процент принятия этими людьми рекламной идеи, как своей собственной либо авторитетной для них.

Затем, это использование техник креативности для разработки самих рекламных идей, и технологии множественного описания для анализа эффективности рекламных идей.

Но наибольшую эффективность дают рекламе технологии НЛП, позволяющие оказывать воздействие  на бессознательном уровне. Учитывая, что большинство решений о  покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов.

Можно отметить нелингвистические рекламные технологии НЛП:

Маркировка  текста. Из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. При прочтении  основного текста второй смысловой  уровень уходит на бессознательный уровень.