Лингвистические аспекты написания рекламных текстов

Подстройка  по ценностям. Простой и сильный  приём. Базовые ценности целевой  аудитории напрямую связываются  с рекламируемым товаром, делая  его "привилегированным". В бренде "Моя семья", например, ценность заложена прямо в нём самом.

Создание  комплексных эквивалентов. Комплексные  эквивалентны, это объединённые друг с другом факты, но не имеющие чёткой причинно-следственной связи, а соединённые  предполагаемой (домысливаемой) логической связью. Например: Хорошие хозяйки выбирают Тайд". Почему они выбирают именно Тайд? Как это связано с тем, что они хорошие? Каждый найдёт в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки: если вы выбираете Тайд, значит вы хорошая хозяйка. В большинстве случаев мета-сообщение воспринимается на бессознательном уровне.

Создание "мыслевирусов". Мыслевирус, это  информация, существующая в сознании людей по принципу вируса - т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счёт усилий самих же людей. Распространение происходит за счёт наличия в мыслевирусе механизама мотивации - чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения. Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты. Мотивацией их распространения для людей является обмен эмоциями в общении для создания интереса: "есть о чём рассказать". Сама идея о мыслевирусах, кстати, тоже является мыслевирусом :)

Это одни из простых приемов НЛП, о которых  можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные  принципы НЛП. Однако стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного  более эффективны, когда применяются  не столько в отдельных рекламных приемах, сколько во всей системе маркетинга.

3. Как  лучше

Рекламодателю нужно иметь чёткое представление  о мотивах своих потенциальных  покупателей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая  реклама приводит к покупке. Наряду с очевидными потребностями на поведение покупателя, оказывают влияние и более сложные мотивы - следствие ряда сознательных/бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных реакций, социальных и физиологических факторов. Многие мотивы диктуются рядом установок, сформированных во взаимодействиях разного рода, например, предрасположенность определённым образом воспринимать общество и реагировать на него. Очень часто покупатель действует, исходя из разного рода условностей:

1. Предметы-символы.  Принятие/отторжение их символического значения индивидуумом влечёт покупку/отказ от неё. Например, брелок в виде рака - зодиакальный знак.

2. Совершая  покупку, потребитель идентифицирует  её с собственной личностью.  Существует глубинное соответствие  между тем, кем человек хочет быть/казаться и что он приобретает. Пример: реклама средств для похудения.

3. Совершить  покупку - значит, рассказать о  себе, дать возможность другим  судить о себе (покупаем с учётом  того, что о нас скажут). Например, покупка модного мобильного телефона (Samsung - будь лидером).

4. Стремление  к социальной самоидентификации.  Человек социален и старается  принадлежать к определённым  группам, диктующим свои нормы,  в том числе и поведенческие.  Через конкретный предмет идёт  отсылка потребителя к группе людей с более высоким социальным статусом (например, ювелирные изделия, духи). Таким образом, рекламное объявление побуждает/усиливает имеющуюся потребность, а представленный в нём товар служит средством удовлетворения возникшей потребности. Очень важно, чтобы выбранные потребности существенно влияли на поведение человека. Пример: Вступай в клуб чемпионов LACOSTA (спонсор крупных теннисных турниров).

Рекламные тексты для российских потребителей должны обладать следующими особенностями:

1. Эмоционально  окрашенная лексика не должна превалировать над логическими доводами. Российскому потребителю необходимо аргументированно разъяснить все достоинства товара.

2. Реклама  должна формировать у потребителя  чувство значимости, принадлежности  к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

Технология  создания рекламного текста

До написания  рекламного текста необходимо:

- собрать  все имеющиеся факты в защиту  рекламируемого продукта;

- определить  целевую аудиторию;

- выяснить, что именно должен будет запомнить  потенциальный потребитель рекламного  сообщения.

Очень важно чётко отдавать себе отчёт  в том, кому адресована реклама: она  не может быть адресована всем.

Определившись, кто является вашей целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), следует обращаться к ней "на е языке", использовать фразы, рождающие мысленные образы. А также нейтральные слова. Они лучше понимаются и запоминаются. Следует также учесть, что негативные слова ("нет", "никогда") воспринимаются хуже, чем позитивные и нейтральные. Очень важно обращаться не в пустоту, а к потребителю ("Вы сможете сэкономить"). Что касается оригинальности текста... Оригинальность приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.

Важным  условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Русский  язык богат синонимами и эпитетами, и нужно ими пользоваться.

Потребитель устал от шаблонных, избитых фраз. Так, к слову "лучший", запрещённому новым законом о рекламе, можно  подобрать синонимы: "избранный", "первый", "первоклассный", "классический", "превосходный"... Мысль должна быть изложена ясно, обилие деепричастных и причастных оборотов запутает потребителя и отобьёт у него всякую охоту дослушать предложенный текст до конца. Не стоит также использовать сослагательное наклонение ("мог бы", "убедил бы"), оно придает тексту неуверенность.

В результате многочисленных исследований рекламных  текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Вот ошибки, которые необходимо избегать:

1. Прямых  сравнений с конкурентами и  упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»; хвастливых заявлений типа «Мы - номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя.

2. Нагромождения  придаточных предложений, а также  причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола.

К сожалению, и до сих пор многие рекламодатели  считают, что подготовка рекламного текста - дело нетрудоемкое, и уж вполне под силу человеку образованному, способному грамотно и ясно излагать свои мысли на бумаге. Менеджер по рекламе - вот человек, который «и кузнец, и жнец, и на дуде игрец»... В итоге мы получаем огромное количество неэффективных рекламных текстов, на которые впустую выкидываются деньги.

Создание  эффективного рекламного объявления - дело отнюдь не тривиальное. Некоторые  специалисты даже утверждают, что  этому нельзя научиться, что для  создания эффектного и эффективного объявления нужен талант.

Желательно, чтобы рекламные тексты передавали читателю чувства восторга и воодушевления, однако стоит избегать чрезмерного  давления. Цель - привести потребителя  в состояние радостного волнения, чтобы он был готов с удовольствием отдать свои деньги.

Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к гальскому  языку и означает "боевой клич". В 1880 году понятие "слоган" было впервые  использовано в современном значении. Первоначальное значение слова (боевой клич) очень точно и весьма образно отражает сущность этой рекламной константы: пленить покупателя и уничтожить конкурентов.

В России же слоган зародился в высказываниях  ярмарочных торговцев, оформлявших  призывы купить тот или иной товар  при помощи стихотворных двустиший:

«Владимирская, отборная, самая крупная клюква».

«Оладьи, оладушки - для деда и бабушки».

В конце XIX - начале ХХ века в периодических  изданиях России стали появляться и  рекламные мини-статьи, состоящие  из одного предложения в силу экономии газетных площадей.

При проведении рекламных кампаний особое внимание уделяется определённой связи слогана с товарным знаком, названием товара или фирмы-изготовителя. В лингвистической литературе такая связь получила несколько терминологических обозначений. Мы пользуемся термином «товарный знак», который определяется как «оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв, слов и т.п., которым предприятие снабжает свои изделия» (БЭС - Т.2, с.478). Представляется целесообразным не проводить разграничения между фирменными названиями и товарными знаками, рассматривать их комплексно как единый класс имён, занимающий особое, пограничное положение в ряду имён собственных, функцией которого является указание на определённый объект (в данном случае товар) с возможным внесением в это указание дополнительных значений, связанных с эмоциональной окрашенностью наименования.

Постоянство слогана влияет на запоминаемость и  идентификацию бренда.

Коэффициент эффективности для различных  слоганов приведён в таблице 1:

Слоган	Коэффициент эффективности, %
Зарядись свежестью Fa	100
БИ+GSM подходит всем	88
Больше энергии  для тебя	83
«Люди в черном»  остаются в черном	83
Tefal – ты всегда  думаешь о нас	75
24 часа под  защитой чудесного аромата	67
Wella – Вы великолепны	67
Орбит – самая  вкусная защита от кариеса	63
Ментос –  свежее решение	60
Магги – маленькие  победы каждый день	50
МММ... Данон	50
Не тормози  – сникерсни	44
Electrolux. Швеция. Сделано  с умом	42
Ежедневно Ваша – «Золотая чаша»	33
Самовыражение достойно уважения	25
Что в России - «ПИТ», в Бельгии - «экспорт»	25
Отрывайся срочно, Starburst – это сочно	8
Фрустайл –  возбуждает жажду общения	8
Сделай Dew	7
Ваш стиральный порошок Радуга+Радужок	6

На сегодняшний  день российский рекламный бизнес, с точки зрения креатива, находится в симбиозе западных тенденций и собственного, локального подхода к восприятию рекламы российским потребителем.

Рекламные ролики можно разделить на две  категории: адаптированные иностранные  и созданные здесь, в стране.

Чётко обозначены перспективы развития: с  каждым годом вс больше роликов будет  создаваться на российском рынке, тексты будут изначально прописываться  под российского консьюмера. В  этом заключаются большие возможности  в плане использования языковых средств. Всё больше будет обыгрываться устойчивых словосочетаний, понятных и близких исключительно нашему потребителю, всё больше будет рождаться интересных неологизмов, и, вполне вероятно, лексика рекламных текстов поможет пополнить русский язык новыми единицами.

Рекламный текст - это специфическое средство социального воздействия. Текст  телевизионной рекламы обладает рядом особенностей, обусловленных  его коммуникативной направленностью.

Все чаще копирайтеры отказываются от рекламных  клише, используя интересные, незаурядные языковые обороты.

Что касается синтаксических структур предложений, используемых в тексте телевизионной  рекламы, то здесь тенденции сохранятся: чем короче фраза, чем понятнее она  построена, тем легче будет потребителю  «считать» её смысл. Поскольку тексты телевизионной рекламы имеют свою специфику: они должны быть скоммуницированны за 15-30 сек., - структура фраз должна быть максимально простой и чёткой.

Рекламные тексты для российских потребителей должны обладать следующими особенностями:

1. Для  того чтобы текст соответствовал  мироощущениям российских потребителей, в нём в равной степени должны  быть представлены семантические  компоненты, принадлежащие к гипертимичным,  демонстративным, паранойальным  и возбудимым акцентуациям. Депрессивную  акцентуацию необходимо сводить к минимуму (не более 3 - 4%). При этом каждый компонент должен выражаться не менее чем десятью процентами текста. В противном случае, как уже было замечено, текст не только не достигнет намеченных целей, но и может оказать воздействие, обратное задуманному автором.

2. Эмоционально  окрашенная лексика не должна  превалировать над логическими  доводами. Российскому потребителю  необходимо аргументированно разъяснить  все достоинства товара.

3. Позитивно  сказывается на эффективности  рекламного воздействия неявное присутствие в тексте мотивов аффилиации (порядка 3%). Превышение этого числа может вызвать у потребителя негативное ощущение "стадности", а недостаток мотива аффилиации способен породить чувство одиночества, отчужденности.

4. Реклама должна формировать у потребителя чувство значимости, принадлежности к избранному кругу, давать ощущение того, что, пользуясь данным товаром, человек оказывается чуть выше тех, кто использует другую продукцию.

Слоган  является автономной разновидностью рекламного текста, состоящей, как правило, из одного предложения. Правильный, хороший слоган сконцентрирован на основном рекламном посыле. С точки зрения структуры слоганов, есть два типа предложений: одни включают в свой состав название рекламируемого товара, другие оставляют это название за своими пределами.

По длительности использования слоганы делятся  на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на вс время, пока существует бренд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.д.

Тактический слоган не обязательно "отменяет" стратегический. В правильном слогане  обязательно представлена маркетинговая  составляющая рекламируемого продукта. Он должен не противоречить идее и позиционированию бренда, а главное, как уже было отмечено выше, отражать уникальное торговое предложение. В этом случае рекламная кампания может состояться, поскольку правильно поданное коммерческое предложение, в основном, и является причиной привлечения потребителя. Впрочем, даже с внятным позиционированием не всегда удаётся придумать удачный слоган, особенно если целевая аудитория слишком разнородна. Правильный слоган всегда пишется на языке целевой аудитории.