Лингвистические аспекты написания рекламных текстов

При сравнении этих столь  разных «редакций» нельзя отказать первой, насыщенной жаргонизмами, в живости, образности. Однако очевидна неуместность употребления сленга на лекции по истории.

Обращение к жаргонизмам  не в сатирических контекстах, продиктованное стремлением авторов  оживить повествование, расценивается как стилистический недочет. Так, автор увлекся игрой слов, назвав свою заметку так: Художник Дали совсем офонарел (в заметке описывается необычная скульптура художника - в виде светильника, что дало основания корреспонденту для каламбура: фонарь - офонарел). Для читателя, не владеющего жаргоном, подобные словечки становятся загадкой, а ведь язык газеты должен быть доступен всем.

Заслуживает порицания и увлечение  жаргонной лексикой журналистов, пишущих  о преступлениях, убийствах и грабежах в шутливом тоне. Употребление в таких случаях арготических и жаргонных слов придает речи неуместный, веселый оттенок. О трагических событиях повествуется как об увлекательном происшествии. Для современных корреспондентов «Московского комсомольца» такой стиль стал привычным. Приведем лишь один пример.

На  Тверской улице в  прошлый четверг  милиционеры подобрали  двух девиц, которые  пытались «толкнуть» прохожим видеомагнитофон  на золотишко. Выяснилось, что девахи накануне ночью обчистили  квартиру на Осеннем  бульваре. (...) Заводилой выступала 19-летняя бомжиха...

Тенденция к снижению стиля  газетных статей наглядно демонстрируется  многими газетами. Это приводит к  употреблению жаргонизмов  и арготизмов даже в серьезных материалах, а для коротких заметок, репортажей стиль, «расцвеченный» сниженной лексикой, стал обычным. Например:

«А  я не уступлю вам  коридорчик

В Кремле новый заскок: одарить братскую Белоруссию выходом  к морю через Калининград. «Мы собираемся договориться с поляками и получить их согласие на строительство  участка магистрали через их территорию», - сказал давеча Президент России». [11;с. 41]

Однако  эта «примета времени» не встречает сочувствия у стилистов, которые  не одобряют смешение стилей, создающее  неуместный комизм в  подобных публикациях. 

2. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ  СВОЙСТВА МОЛОДЕЖНОГО ЖАРГОНА 

2.1 Язык рекламного  текста 

Проблема  стиля является достаточно разработанной в  современном языкознании. Стиль определяется как особая разновидность  языка, обслуживающая  определенную сферу  человеческих отношений  и характеризующаяся наличием лексико-фразеологических, и частично синтаксических средств, используемых преимущественно или исключительно в данной разновидности языка. Любой функциональный стиль существует в свою очередь как совокупность жанров.

Функциональный  стиль заключает в себе комплекс самых общих черт языка и речи, общую установку использования языковых средств. Реализация же этих средств совершается в жанрах. Вне жанров функциональный стиль существует лишь как абстракция. Вопрос о месте языка рекламных текстов среди функциональных стилей остается открытым. Л.В. Лебедева считает, что едва ли можно соотносить язык рекламы с каким-то одним функциональным стилем и связывать его особенности со спецификой данного стиля. [16; с. 58]

В языке рекламы  обнаруживаются приметы различных стилей, но он, несомненно, ощущается как функционально-стилевое единство. Межстилевые воздействия приводят к усложнению его структуры, однако средства различных стилей подчинены в рекламе прямой направленности - воздействовать на отношение читателей к рекламируемому объекту. Т.Н. Лившиц определяет язык рекламы как особую подсистему в рамках публицистического стиля. Подстиль языка рекламы имеет черты сходства и различия с публицистическим стилем. [15; с. 76]

Сходство  газетно-журнальной разновидности подстиля языка рекламы и печатной разновидности публицистического стиля определяются общностью таких экстралингвистических факторов, как оперативность, массовость адресата, опосредованный контакт с ним, отсутствие обратной связи. Соотношение стандарта и экспрессии, являющееся конструктивным признаком публицистического стиля в целом, проявляется и в языке рекламы. Суть данного принципа, описанного Ж. Г. Поповой, сводится к следующему:

Язык  рекламного текста всегда содержит ряд повторяющихся, унифицированных элементов (стандартов), упорядоченных в результате классификации и отбора, и элементы, этой норме противоречащие. Первые обеспечивают надежное донесение содержательно-информационной стороны высказывания, а вторые связаны с воздействием, исключительностью, эмоциональностью и даже сенсационностью высказывания. [23; с. 51]

Подстиль  языка рекламы, считает  Т.Н. Лившиц, подобно  публицистическому  стилю, характеризуется  единством двух функций - информирующей и  воздействующей, однако общая эмоциональная  окрашенность языка рекламы имеет некоторые отличия. Если тексты публицистического стиля могут вызывать весь спектр человеческих эмоций, то рекламное воздействие опирается целиком на положительные оценки и эмоции. [16; с. 77]

Подстиль  языка рекламы  поддается системному описанию, поскольку для него характерна достаточно узкая сфера использования, однозначность функций и наличие определенных специфических средств выражения.

Е.С. Кара-Мурза рассматривает  рекламу как некоторую  «гибридную» разновидность  языка современной  массовой коммуникации, складывающуюся в сфере делового общения (коммерции) и связанную с официально-деловым стилем, а кроме этого, передающую многие способы воздействия, приемы построения текста и языковые средства из а) газетно-публицистического и б) научного стилей. [8; с.34] Исходя из этого считают правомерным говорить о существовании особого рекламного стиля.

Хотя  в подходе лингвистов к принципам вычленения функциональных стилей и к самой их номенклатуре нет  полного единства, тем не менее по ряду вопросов наметились более или менее четкие позиции, в соответствии с которыми, как правило, происходит выделение и описание той или иной функционально-стилевой системы. Речь идет о так называемых стилеобразующих факторах.

Существует  две категории  стилеобразующих факторов: собственно лингвистические, представляющие собой взаимосвязь языковых средств, характерных для данного стиля, и экстралингвистические факторы, принадлежащие сфере внеречевой действительности (конситуации общения). Причем приоритет признается за неречевым контекстом коммуникации, так как именно он предопределяет выбор тех или иных языковых средств.

М.Н. Кожина выделяет объективные  стилеобразующие  факторы, связанные  с природой языка-речи, и экстралингвистические  факторы, не связанные  ни с природой языка, ни со способом проявления в речи. В первую группу входят общественная деятельность; форма общественного сознания, в которой происходит общение; характер и тип творческого мышления. Вторую группу составляют:

а) социальные факторы: профессия, образовательный ценз, возраст, пол говорящих, их семейное положение и т.д.

б) индивидуальные особенности  объектов речи: их психические  особенности, мотив  общения, настроение в момент речи, учет говорящим социального  положения собеседника, его отношение  к себе и объекту речи, учет реакции на сообщение. Среди стилевых черт, присущих рекламному стилю, выделяют информативность, оценочность, предметную конкретность, обобщенную образность, адресованность, персонифицированность и лаконичность.[10; с. 56] Указанные стилевые черты опираются на спектр экстралингвистических факторов.

Информативность и оценочность  обусловлены задачами рекламы, которые  заключаются в  том, чтобы проинформировать потребителя о  рекламируемом товаре и его полезных свойствах. Адресованность и персонифицированность определяют особенности целевой группы данного товара, так как разные потребители нуждаются в различной продукции.

Другой  экстралингвистический  фактор - условия  функционирования рекламы, предопределяет лаконичность рекламного текста, так как он всегда ограничен местом размещения в печатном издании и временем, которое затрачивает не его чтение реципиент. Все общие свойства функционального стиля регулярно и вместе с тем своеобразно повторяются в его жанровых разновидностях. На данный момент система жанров, составляющих стиль печатной книжной рекламы, является достаточно разработанной.

К жанрам книжной рекламы  традиционно относят  рекламную рецензию (или  подборку рецензий), аннотацию, отрывки  из рекламируемой  книги, цитаты, отзывы читателей, интервью с автором и биографическую справку. Некоторые авторы рассматривают вышеперечисленные жанры лишь как составляющие рекламной рецензии: «Реклама книг, театральных спектаклей чаще всего пишется в жанре рецензии, что обусловлено самим объектом рекламирования.

В отличие от обычной  рецензии, в рекламной  рецензии допустимы  лишь положительные  сведения о рекламируемом. В рекламную рецензию часто включаются цитаты из книги, высказывания авторитетных лиц  о рекламируемом  объекте, мысли авторов  книги, создателей кинофильмов и спектаклей». Однако является ли данный перечень завершенным? По-видимому, нет. Рекламный бизнес развивается с огромной скоростью.

Сотрудники  рекламных агентств находятся в постоянном поиске новых и  новых способов воздействия  на потребителей, что  делает рекламную продукцию невероятно изменчивой. Этим, по мнению Т.Н. Лившиц, обусловлена сложность изучения рекламы. Поиск новых форм и способов воздействия приводит к постоянному появлению оригинальных жанров, нетрадиционных методов подачи материала. Помимо изменения традиционных рекламных жанров, новаторство обусловливает и модификацию иностилевых жанров, таких как частные письма, телеграммы, официальные документы и т.д. в рекламных целях.

С другой стороны, стиль  и жанры его  составляющие, как  отмечалось выше, отражают формы общественного сознания, типы творческого мышления, которые также не являются константными. Изменения в способах рекламирования неизменно влекут за собой и новые подходы в научном изучении языка рекламных текстов. Современные исследования по лингвистике рекламы провозглашают принцип полисемиотичности рекламного текста, в свете которого он рассматривается как сложное взаимодействие различных семиотических систем.

Л.С. Винарская, рассматривая информационную структуру  рекламного текста, также акцентирует его комплексный, поликодовый характер. «Паралингвистические элементы, включающие иконические компоненты (фотографии, рисунки, цвет, макетирование) и графический, в составе которого функционируют параграфемные элементы, вступают в сложное взаимодействие с вербальным компонентом и создают единые информационные комплексы вербально-невербальной природы. [3; с.72]

По  этой причине в  центре исследования стоит целостный  текст, рассматриваемый  как система коммуникативных  элементов, объединенных в единую замкнутую иерархическую семантико-смысловую структуру общей концепцией или замыслом автора». Соответственно, невербальные компоненты рекламного текста включаются в структурно-композиционный план текста: заголовочный комплекс, иллюстрацию, корпус основного текста, слоган, фирменный знак.

И.Г. Морозова предлагает классификацию визуальных элементов рекламного текста. Среди них  автор выделяет: а) иконы. Знаки этого  типа характеризуются  фактическим подобием означаемого и  означающего. б) индексы - знаки, основанные на отношении смежности между означаемым и означающим. в) символы - знаки, в которых связь между означаемым и означающим устанавливается произвольно, по соглашению. [19; с. 132] Паралингвистические средства выполняют различные функции в рамках рекламного текста:

а) стилеобразующую  функцию;

б) ритмообразующую  функцию (визуальные элементы служат средством  зрительной паузации текста и задают ритм прочтения текста); 

в) текстообразующую функцию (участвуют  в формировании содержательной и композиционной организации рекламного текста). 

Так, изображение петушка  на обложке книги  несет информацию о том, что она  была издана Bantam Books («bantam» - разг. «петух», «забияка»).

Таким образом, многие исследователи  признают существование  особого функционального  стиля рекламы, выделяю его особенности, близкие к публицистическому и разговорному стилям. 

2.2 Общие особенности  использования жаргонизмов  в рекламном тексте 

Для того, чтобы быть понятым целевой  аудиторией, на которую  рассчитано рекламное  сообщение, необходимо соблюдать одно простое правило: говорить на языке этой целевой аудитории. Для достижения такой цели может быть использована лексика ограниченного, даже сниженного употребления, включающая в себя просторечия, профессионализмы, жаргонизмы, то есть слова, употребляемые определенным слоем людей. Все перечисленные языковые категории относятся к так называемым «тайным», или «секретным» языкам и создаются для закодирования смысла произносимого от «чужака». Но относительно «секретности» жаргона существует и противоположная точка зрения: «Жаргон не является средством изоляции его носителей от «непосвященных», а только отражает специфику занятий, увлечений, привычек, взглядов на жизнь определенного круга людей». Этот момент является спорным и интерпретировать его может по-разному каждый из носителей жаргона.