Лингвистические аспекты написания рекламных текстов

Отдельные типы рекламы тяготеют к устойчивым рекламным образам, реализующим в вербальном и визуальном виде идею потребления товара или услуги как приобретения определённых свойств, качеств, гарантий. Так, в основе рекламного образа спиртных напитков, сигарет, например, лежит идея искушения, приятных ощущений, подчас непозволительных, запретных. В данном виде рекламы создаваемый образ может иметь коннотацию сексуального наслаждения. Изобразительную доминанту формируют образы красивых мужчин и женщин. В рекламе вина Red Burgundy используется приём, при котором женская привлекательность и рекламируемый товар уподобляются друг другу: струящееся красное платье на молодой женщине перевоплощается в красное вино в стеклянном бокале.

У. Эко  высказывает точку зрения о том, что «реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства» (Эко 1998:107).

Рекламный текст является лингвокультурным страноведческим феноменом, аккумулируя и актуализируя ценностные константы культурно-эстетической системы конкретного хронологического и исторического периода.

В журнальной рекламе содержится страноведческая  информация, передаваемая иконическими средствами в комплексе с вербальными. Так, например, в рекламе университета Нью-Йорка помещено изображение Empire State Building как одного их архитектурных символов города, как исторического предмета материальной культуры; визуальным сопровождением рекламы американских сигарет Marlboro является изображение ковбоя верхом на лошади, что дает представление о внешнем облике, национальной одежде жителей страны; в рекламе туристических поездок на о. Кипр в качестве визуального компонента репрезентируется изображение прозрачного синего моря, обширных пляжей с золотым песком, рыбацких катеров, красивых таверн.

Своеобразие текстов журнальной рекламы заключается  также и в том, что они являются средой, где отражаются, культивируются, обыгрываются стереотипные представления  о национальном характере народа.

Сознанию  и языку носителя каждой культуры свойственно наличие стереотипов, которые являются своего рода содержательным центром культуры, ярким её представителем. В анализируемых нами текстах  журнальной рекламы достаточно часто  встречаются примеры стереотипного отражения действительности.

Стереотипное  восприятие американок как эмансипированных, независимых, свободных женщин находит  своё отображение в рекламе духов  «5th avenue». Слоган «Я – лидер. Свобода  – мой мир» соотнесён с изображением на фоне небоскребов широко шагающей, уверенной в себе молодой женщины.

Текст рекламы английского чая - «Lyons. Чай  в лучших английских традициях» - сопровождается изображением Вестминстерского аббатства, вызывая у потребителя ассоциации с присущим англичанам консерватизмом, приверженностью национальным традициям, респектабельностью.

Стереотипное  представление о превосходстве, высоком качестве иностранных товаров  наглядно прослеживается в слоганах:

Remy Excellence. Шедевр качества.

Плазменные  телевизоры Flatron - современное творение высоких цифровых технологий.

Приобретая  товар иностранного производства, покупатель как бы приобщается к западному  образу жизни, стилю, престижности, респектабельности:

Armani Mania The essence of style (Armani Mania Аромат стиля).

Новый Mercedes-Benz - мир стиля, мир превосходства.

Одновременно  в русской рекламе наблюдается  ориентация на национальную самобытность, ментальность, широту русского народа: Русский стиль. Загадочность души. Яркая  искренность. Безудержность веселья. Красота чувств. (Сигареты «Русский стиль»).

Установлено, что одним из социокультурных  стереотипов, который прослеживается в рекламе, является гендерный стереотип. Гендер многогранная социокультурная  категория, которая включает в себя различия в ролях, поведении, ментальных и эмоциональных характеристиках мужчин и женщин.

«Пиво бери, да гостей зови!» – говорит  русская пословица. Сядьте за стол с  друзьями. Откупорьте бутылочку пива «Золотая Бочка Выдержанное».

Россия  – щедрая душа. (Шоколадные конфеты).

В англоязычных рекламных текстах также встречаются примеры стереотипного представления о таких чертах, как, например, стойкость и выдержанность английского характера.

«Гендер – это большой комплекс социальных и психологических процессов, а  также культурных установок, порождённых обществом и воздействующих на поведение национальной языковой личности. Таким образом, в гендере происходит сложнейшее переплетение культурных, психологических и социальных аспектов» (Маслова 2001:124). «Большой толковый социологический словарь» дает следующее определение: «Гендер (gender) 1) (Общее значение) различие между мужчинами и женщинами по анатомическому полу. 2) (Социологическое значение) социальное деление, часто основанное на анатомическом поле, но не обязательно совпадающее с ним. Таким образом, социологическое использование термина может отличаться от повседневного» (БТСС 1999:109).

Традиционное  представление о мужчине как  о мускулистом, эмоционально и физически  жёстком человеке, поведение которого зачастую связано с риском, находит наиболее полное отражение в журнальной рекламе. Стереотипный образ сексуального мужчины как "горы мускулов", с развитым, рельефным телом традиционно используется в рекламе мужского белья, спортивной экипировки. Так, в рекламе предметов нижней одежды Under armour, сопровождаемой надписью To the benefit of mankind (На благо человечества), изображён мускулистый, с обнажённым торсом молодой человек, чувственно обнимающий молодую женщину.

Стиль жизни мужчин в современном обществе меняется. В английских "мужских" журналах свойственные русской культуре стереотипы о патриархальных семейных отношениях немного расширены, размыты. В рекламе стиральной машины Siemens изображён аккуратно одетый юноша с кипой белоснежного, свежевыстиранного белья. Визуальный компонент рекламы тостера Moulinex представлен образом мужчины с подносом со свежими тостами, стаканом сока и чашкой кофе в руках.

Перцепция мужчины как отца семейства, супруга, добропорядочного семьянина находит  своё отражение, например, в рекламе  часов Patek Philippe. Щеголевато одетый молодой человек кажется очень счастлив в компании обнимающих его мальчика и мужчины постарше. Иконический компонент выдержан в пастельных тонах, а большие голубые глаза молодого человека передают ощущение глубокого, неподдельного счастья. Эти люди репрезентируют метонимический образ семьи. Вербальный компонент: Часы Patek Philippe служат не только Вам: с ними Вы передаёте свой неповторимый стиль следующему поколению - усиливает эту коннотацию.

Женский образ используется в двух основных ипостасях: социально-биологической и эротической. В то же время, как отмечает Е.Е. Анисимова, изменение социальной роли женщины, эмансипация, независимость, профессиональный успех нашли отражение в рекламе, её образ наделяется решительностью, предприимчивостью, самостоятельностью (2003), например:

Deep Red. Твой аромат - Твои правила.

Carven Paris. Leave your mark on a man. (Carven Paris. Оставь свой след на мужчине).

Рекламная коммуникации может давать следующие  эффекты, под которым подразумевается, в большинстве случаев, изменение поведения получателя рекламного сообщения. Называют три основных типа результатов коммуникации:

- изменение  в знаниях;

- изменение  установок, то есть изменение  относительно устойчивых представлений  аудитории;

- изменение поведения получателя информации.

Имея  в качестве объекта исследования рекламный текст, функционирующий  в пространстве рекламных коммуникаций, мы говорим о таком тексте как  о структурной единице (при всей разновидности жанровой палитры) акта общения, который определяет поведение коммуниканта.

Слоган  является автономной разновидностью рекламного текста, состоящей, как правило, из одного предложения. Слоган находится в  отношениях взаимозависимости с  товарным знаком, что способствует максимальному сжатию и концентрации рекламной информации.

Предложения рекламного слогана делятся на два  типа. Одни из них включают в свой состав названия рекламируемого товара, другие оставляют это название за своими пределами, соединяясь с ним  на ассоциативной основе.

Предложения первого типа, в которых слово-название рекламируемого товара используется в качестве подлежащего (редко дополнения), синтаксически однородны. В основном это простые двусоставные предложения. Односоставные предложения здесь вообще невозможны, а сложные реализуются как исключение.

Предложения второго типа (ассоциативного характера), наоборот, разнообразны: они могут  быть простыми и сложными, односоставными и двусоставными, полными и неполными.

Слоган  накладывает жёсткие ограничения  на возможности использования предложений того или иного типа. В частности, в нём не употребляются измерительно-предметные предложения, а пассивно-процессные (глагол-сказуемое производит пассивное действие) реализуются лишь в порядке исключения.

Телевизионная реклама в России достаточно молода. Она появилась на отечественном экране в последнем десятилетии ХХ века, в период смены тоталитарного режима новой, демократической формой государственного правления.

Присутствие в российском телеэфире зарубежной рекламы обеспечило российскому  телевидению значительную финансовую поддержку; кроме того, рекламисты и, главное, массовый зритель получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы и учиться. На наших телеэкранах появились узнаваемые римейки зарубежных роликов. Для начального этапа такая реклама была вполне оправданна, хотя и не слишком функциональна, поскольку слабо учитывала психологию массового российского потребителя, только недавно вырвавшегося из тисков товарного дефицита. Российские рекламисты сразу столкнулись с необходимостью искать разумный баланс между маркетинговыми и творческими задачами.

Реклама превратилась в уважаемый и социально  необходимый вид деятельности. Лидирующее место среди современных средств распространения коммерческой информации принадлежит телевидению. Телереклама - сложный вид рекламного творчества, её подготовка, создание и распространение предполагают сотрудничество специалистов самого разного профиля.

Появление телевизионной рекламы как социокультурного и экономического феномена обозначило широкий спектр проблем, российским профессионалам пришлось их решать впервые. Среди них такие, как драматургия, режиссура, символика рекламы, семантические особенности её языка. Необходимо отметить особую роль в российской рекламной деятельности телевизионной журналистики, которой приходится осваивать такие отрасли медиабизнеса, как маркетинговые коммуникации, маркетинговые исследования, медиаметрия, паблик рилейшнз.

Вопрос  о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия рекламы и её восприятия потребителем. Ряд исследователей рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё.

Основная  задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определённые изменения  в поведении потенциального партнера по коммуникации.

В рекламе  данные потребности преломляются в  виде приёмов воздействия на потребителя (обратная реакция):

1) волшебность  в рекламе

(Пример: Mr. Proper - рисованный персонаж, являющийся  на помощь нерадивым хозяевам);

2) усиление  возможностей

(Пример: «SEALEX - и все в силе» - реклама  средства, повышающего потенцию);

3) антропоморфность

(Пример: капельки SORTI, представленные в виде трудолюбивых тётушек);

4) тотемичность

(Пример: охранная система «Шер-хан» - машина  под охраной тигра);

5) загадочность

(Пример: - Хочу то, что никогда не пробовала!

- Вот  тебе черника с дальнего Севера.

- Вкусно, как ORBIT-черника);

6) символичность

(Пример: символ «Яйцо» - у компании МТС.  Яйцо - символ жизни, первоистоков. С этим связан и тариф «Первый»);

7) псевдоэкзистенциальность;

8) ложные  смыслы жизни

(Пример: «Закрываются стадионы, кинотеатры...»  Все находятся дома и смотрят «STRIM TV»);

9) замена  процесса обладанием

(Пример: «Лучше пиво в руке - чем девица  вдалеке» - пиво - «Золотая бочка»);

10) бегство  от действительности

(Пример: «Баунти - райское наслаждение»);

11) стремление  отгородиться

(Пример: «Danon - и пусть весь мир подождёт»);

12) ложное  слияние

(Пример: «Пепси - бери от жизни всё»);

13) ложное  творчество

(Пример: реклама HOOP - выпил «жаждоутолятор»  и стал настоящим художником);

14) качественное  искажение информации

(Пример: в рекламе порошка Bimaks утверждается, что можно стирать детские вещи вместе со взрослыми, педиатры же утверждают, что - нет);

15) замена  деятельности наблюдением

(Пример: «Мы работаем - вы отдыхаете» - реклама  Ariston);

16) искажение  мировоззрения

(Пример: есть печенье «Юбилейное» - есть традиция. «Юбилейное объединяет поколения»);

17) ложные  препятствия

(Пример: «Рондо - свежее дыхание облегчает  понимание»);

18) ложная  опасность

(Пример: реклама Calgon, трагические интонации  слышим мы в диалоге героев:

- Мне  жаль, но она погибла.

- Но я же ухаживала за ней.

- Накипь  лучше предотвращать с помощью  Calgon).

При использовании  лингвистических рекламных технологий НЛП выделяются следующие примеры:

Речевые пресуппозиции. Технология речевых  пресуппозиций позволяет строить  предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться, как само собой разумеющееся. Тогда эти утверждения принимаются клиентом как данность, не подлежащая сомнению, и выбор происходит уже внутри этой рамки. Простой пример: "Вы можете взять "Кока-колу" в новой большой бутылке, и получить больше за ту же цену". Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то ещё. Еще один пример: "Задача этой статьи не столько объснить, почему технологии НЛП делают рекламу во много раз эффективнее, сколько показать на примерах, как они работают".