Лингвистические аспекты написания рекламных текстов

Субмодальности. Это использование особенностей и характеристик изображения  или звука для управления эмоциональным  тоном. Как правило, с помощью  субмодальностей создается позитивная эмоциональная окраска для создания поведенческих предпочтений на бессознательном уровне. Красивым примером является рекламный ролик "Мегафона", в котором быстро летящие по небу облака в сочетании с пробивающимся через них светом, создают ощущение быстро приближающегося светлого будущего.

2. Рекламный  текст как единство лингвовизуальных, функционально-смысловых и социокультурных составляющих

Изучив  взаимодействие языка и культуры, можно прийти к выводу, что реклама, будучи результатом деятельности социума, является важной разновидностью массовой коммуникации и накладывает отпечаток на сознание людей, представляя собой лингвистическую форму презентации какого-либо фрагмента языковой картины мира.

Следует отметить, что изучение аспектов воздействия  рекламного текста невозможно без рассмотрения языковой картины мира воспринимающей его аудитории, поскольку осмысление и постижение мира, знания о нём, заключённые в значении разных слов и выражений данного языка, складываются в единую систему взглядов, облигаторных для всех носителей языка.

Изучение  рекламного текста как явления мысли и языка в XXI веке привлекает внимание всё большего числа русских и зарубежных учёных в области лингвистики, социологии и психолингвистики (Г.Г. Почепцов, А.Р. Лурия, В.Л. Музыкант, Р. Барт, Ю.М. Лотман, Ю.В. Шатин, Л.Е. Трушина и др.). Т.В. Анисимова полагает, что «рекламный текст включает элементы, направленные, на привлечение внимания, эмоциональные аргументы, и поэтому может быть отнесён к инициативным жанрам». «Большой толковый словарь русского языка» определяет рекламу как «1. Широкое оповещение о свойствах товаров, произведений искусства и услуг в целях привлечения внимания и опроса потребителей. 2. Распространение сведений о ком-, чём-либо с целью создания популярности. 3. То, что служит средством такого оповещения (афиша, объявление по радио, видеоролик и т.п.)» (БТСРЯ 1998:1114-1115). «Словарь маркетинговых терминов» интерпретирует рекламу как «оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью убеждения, информирования, содействия, побуждения или изменения отношения к характеру потребления, поддержки или одобрения конкретных товаров, услуг, идей или организаций» (СМТ 2000:16). «Реклама 1) широкое оповещение о товарах, видах услуг с целью привлечения внимания потребителей. 2) Объявление, плакат, текст с таким оповещением как средство привлечения внимания потребителей» (Толковый словарь русского языка конца XX века. Языковые изменения 1998:542). «Толковый словарь русского языка» под редакцией С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой представляет следующую дефиницию слова «реклама»: «Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» (ТСРЯ 1997:675). В российском рекламном законодательстве реклама рассматривается как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» (Гл.1, Ст.2 Федерального закона от 18.07.1995 108-ФЗ «О рекламе»).

Специфика комбинирования выразительных средств  языка и своеобразие стиля, метафоричность, своеобразие лексики, синтаксиса журнальных рекламных текстов обусловливают лингвистическую форму многомерного и интертекстуального фрагмента языковой картины мира как в русском, так и в английском языках. Язык рекламы с помощью средств массовой информации прочным образом входит в речевой обиход, отражая окружающую действительность, обновляя привычный набор языковых средств. С изменением языка, стиля подачи материалов в СМИ язык рекламы также претерпевает определённые модификации, создавая совершенно новые ценности, основанные на самосознании адресата, на утверждении его индивидуальности, самопознании и самовыражении.

Поскольку к средствам построения текстов  журнальной рекламы относятся как  вербальные, так и невербальные характеристики, то одной из главных задач, на мой взгляд, является анализ как лингвистических, так и паралингвистических феноменов, функционирующих в этих текстах.

Одни  паралингвистические средства являются самостоятельными источниками информации, раскрывая содержание текста (например: рисунок или фотография), другие (например: шрифт, написание слова прописными буквами), являясь вспомогательными, вносят дополнительные семантические и экспрессивные оттенки в его смысловое содержание.

Встроенность  изображения в вербальную часть  рекламного текста, использование иллюстраций, выделительных шрифтов, цвета является непременным условием успешности воздействия текста журнальной рекламы. Такие паралингвистические средства, как фотография или рисунок, являются самостоятельными носителями информации, достаточно значительными сами по себе, делая содержание текста визуально доступным. Различные шрифты, разрядка, употребление цветов, экспонирование логотипа на контрастном фоне, шрифтовое выделение названия компании в информативно значимых структурных элементах журнального рекламного текста – заголовке, слогане и т.д. – используются как вспомогательные по отношению к вербальным средствам, добавляя определённые семантические и экспрессивные оттенки в основное сообщение. Так, например, основная функция пробела состоит в создании зрительной паузации текста, задавая ритм прочтения.

Исследователи выделяют следующие части рекламного текста: слоган, заголовок, основной рекламный  текст, справочные данные (Х. Кафтанджиев, В.Л. Музыкант, В.Л. Полукаров).

Как отмечает Х. Кафтанджиев, около 80% реципиентов, прочитав заголовок, не читают основной текст рекламы (1995). В.Л. Музыкант полагает, что при отсутствии иллюстрации в печатной рекламе только заголовок способен привлечь внимание (2001).

Следовательно, главная функция заголовка – вызвать интерес у читателя, затем заставить его вчитаться в публикуемый рекламный текст.

Заголовки рекламных текстов в «мужских»  журналах учитывают сферу личных интересов адресата, часто акцентируя внимание на сексуальных коннотациях, природных инстинктах (дух соперничества, концепция «выигрывает сильнейший»), отражают интерес к «исконно мужским» занятиям (охота, спорт, война), например:

Control your power and you’ll own the road (Управляй своей  мощью, и дорога будет принадлежать  тебе).

Grab life by the horns (Хватай жизнь за рога).

Заголовки в адресованных женщинам журналах отличает универсальный характер: вне зависимости  от национальной принадлежности адресата (англичане или русские), в рекламных  зачинах, побуждающих и пробуждающих потребности покупателя, присутствуют оценочные прилагательные, сведения носят характер констатации общепризнанной привлекательности с мужской точки зрения, например:

Великолепная внешность, естественный макияж.

Face the future with beautiful, perfect skin. (Обладая красивой, безупречной кожей, смело встречай будущее).

Ещё один важный компонент рекламного обращения  – слоган, кратко и ёмко отражающий сущность фирмы, её корпоративную политику. Краткость, запоминаемость, присутствие  в слогане названия торговой марки – основные требования, выдвигаемые к слогану:

Chevrolet. Свобода в динамике.

Subaru. Think. Feel. Drive. (Subaru. Думай. Чувствуй. Управляй).

Проанализировав литературу по рассматриваемой проблеме, можно прийти к выводу, что слоган способен выполнять функции эхо-фразы заключительной части рекламы. Слоган находится на последнем месте, но ему отводится немаловажная роль, так как он подчеркивает преимущества фирмы, придает рекламному тексту законченный вид.

В основном рекламном тексте приводятся главные  аргументы в пользу конкретного товара. Текст рекламы выполняет две основные функции информирует и воздействует; он может быть предельно кратким, очень длинным, очень простым, очень подробным, строго фактическим или глубоко эмоциональным.

В текстах  журнальной рекламы, издаваемой периодическими изданиями, ориентированными на мужчин, часто встречаются предложения с вопросительными конструкциями, имитирующими приглашение к диалогу:

Как обеспечить проекту успех? Добиться всеобщего  одобрения? Взвесить все за и против? Или просто взять инициативу в свои руки, полагаясь на свой опыт? Вы знаете ответ.

Что делает Audi A8 уникальным автомобилем? Новая  гамма сверхмощных двигателей? Стремительный  силуэт и комфорт просторного  салона? Или шанс выйти за пределы  возможного? Вы узнаете это.

Вопросительное  предложение обладает более высоким  прагматическим потенциалом, чем аналогичное  ему по структуре и лексическому составу повествовательное, поскольку  в большей степени способно активизировать внимание реципиента:

Хотите  получить настоящее удовольствие от вождения в городе и за его пределами? Испытайте обновлённый Ford Maverick.

Использование и явное преобладание восклицательных  предложений, равно как и экспрессивных  обращений, в рекламных текстах  «женских» журналов способствует созданию эмоциональной "ауры" вовлечения и привлечения аудитории, например:

Ослепительно! Как будто ты только что нанесла  лак!

Crystal lipcolour. It's music for your lips! (Музыка для Ваших губ!).

В особенностях употребления побудительных предложений  в текстах рекламы в «мужских» и «женских» журналах в обоих языках (русском и английском) прослеживается достаточно чёткая аналогия. Высоким прагматическим потенциалом обладают односоставные определённо-личные и инфинитивные безличные предложения, придающие речи лаконизм, энергию, динамичность. Побудительные и вопросительные предложения активизируют внимание реципиента и побуждают его к действию, а восклицательные предложения усиливают энергичность и экспрессию высказывания, представляя уверенность, жизнерадостность, активность. Семантика побуждения в рекламном тексте может быть изложена эксплицитно:

Позволь себе Grundig!

Come to Marlboro Country. (Приезжайте в страну Marlboro).

Не пропусти уникальный конкурс и выиграй  бриллиант!

При исследовании текстов рекламы в нацеленных на мужскую аудиторию изданиях нами обнаружено, что они в целом лаконичны, чётко сформулированы, апеллируют к рациональному. Набор определённых лексических единиц (глаголы активного залога, свидетельствующие об активной жизненной позиции; прилагательные, описывающие предметы и их признаки, абстрактные существительные, термины) служит главной цели – донести до реципиента определённую информацию и воздействовать на него, например: элегантный дизайн, новейшие технологии, великолепный механизм; интеллект, мир, искусство; клапанные двигатели, увеличенный клиренс, дополнительные модули.

В рекламе, целевой аудиторией которой являются женщины, практически нет ограничений  ни по объёму текста, ни по форме его  изложения. Эмоциональная направленность, стремление к образности и художественности передаются при помощи метафор, сравнений, сложных прилагательных, как в русском так и английском языках.

Cle de Peau Beaute. Спокойствие красоты. Чувственность  манящих губ. Свежесть росы  в изысканном блеске. Притягательность волнующего взгляда.

В рекламных  текстах в «мужских» журналах, однако, также встречается апеллирование  к эмоциональному началу, положительным  эмоциям личности:

Prestige 32 воплотила все мечты человека  об отдыхе на воде. Максимум  комфорта и отличные мореходные качества воплощены в яхтах Prestige. Роскошь и удобство, надёжность и скорость – она просто создана дарить удовольствие.

Употребление  метафоры (выражение, употребляемое  в переносном значении на основе сходства двух предметов или явлений) и  метонимии (выражение или слово, употребляемое в переносном значении по принципу смежности двух объектов, явлений или понятий) значительно увеличивает эффективность воздействия рекламного сообщения на реципиента:

Subaru Impreza – заряженный автомобиль!

Noa! Чудотворные духи.

Рекламный текст представляет собой поликодовое  образование, где в передаче рекламной  информации оказываются задействованы  сразу два канала (вербальный и  визуальный).

Взаимодействие  вербальных и визуальных составляющих в рекламном тексте даёт возможность адресанту создать наглядный образ рекламируемого товара или услуги, обращаясь как к рациональным, так и к эмоциональным характеристикам личности адресата, позволяя автору рекламного текста создавать широкий спектр дополнительных смыслов, оказывая суггестивное воздействие на адресата и способствуя повышению запоминаемости текста рекламы. Органичный синтез вербальных и визуальных составляющих позволяет создавать целостный образ рекламируемого товара, сфокусировать внимание адресата на информационном намерении адресанта, выделить услугу или товар из ряда аналогичных торговых предложений. Несмотря на своё достаточно часто периферийное положение в визуальном текстовом пространстве, вербальный компонент участвует "наравне" с изображением в конституировании текста.

Примером  обыгрывания переносного значения слова, выраженного вербальным и  визуальным составляющими, может служить  реклама жидкокристаллического  монитора: Время отклика 12 миллисекунд! Вербальный компонент время отклика  означает промежуток времени, по истечении которого сменяется кадр в видеоряде. На фотографии изображена возмущенная девушка, дающая пощечину молодому человеку, который обхватил руками её бедра. Ситуативное несоответствие надписи и изображения вызывает у реципиента эффект обманутого ожидания, что придаёт рекламе оригинальность, шутливое звучание.

Анализ  использования цветовой гаммы в  русских и английских рекламных  текстах показывает, что устоявшимся, например, является стереотип восприятия розового цвета как очень женственного, нежного, изящного. Так, в рекламе бритвенного станка для женщин Gillette Venus изображены четыре девушки в розовых платьях в розовом автомобиле. В рекламе антиперспиранта для мужчин Arctic Ice этой же компании используются синий, чёрный и белый цвета. В рекламе духов фирмы S.T. Dupont визуальный компонент представлен в виде двух флаконов: розового (для женщин) и светло-синего (для мужчин). Достаточно редко в "мужских" журналах представлен жёлтый цвет. Однако обилие золотого как в "мужских", так и в "женских" журналах ассоциируется с высоким качеством, великолепием и высокой ценой рекламируемого продукта, как, например, изображение золотого циферблата швейцарских часов Omega, обилие золотого на пачках сигарет "Русский стиль", косметических продуктов фирмы Lancome.