Лингвистические аспекты написания рекламных текстов

Закадрить – «привлечь чье-либо внимание, познакомиться с кем-либо».

11. шампунь «Head&Shoulders»: «Он накроет тебя ураганом улетной свежести».

Улетный – доставляющий наслаждение. Жаргонизм «улетный» в данном тексте относится к начертательному, или графикоорфографическому способу идентификации сленга за счет специальных знаков – кавычек или курсива (в данном случае – курсива).

12. «Слабо потерять голову? Слабо посидеть по-царски?» (водка «Царская»). Такой вызов бросают любителям горячительных напитков авторы рекламы.

Или: «Неслабые коктейли «Браво».

Но  лидером по использованию  жаргонизмов в  своих сообщениях можно смело назвать  рекламы ночных клубов и дискотек. Они предлагают не только «оторваться», но и «поколбасится» (весело провести время), «улететь» (испытать наслаждение, получить удовольствие от чего-либо), «тереться по парам».

Таким образом, рассмотрев использование жаргонизмов  в рекламных сообщениях, мы пришли к выводу, что реклама ориентирована на различную аудиторию, которая делится по возрастному и профессиональному признаку. Чаще используются молодёжные жаргонизмы, а также жаргон преступного мира, которые взаимосвязаны, то есть, жаргонизмы преступного мира проникают в молодёжный сленг и позже становятся нормой употребления в этой среде. В рекламе данные разновидности жаргонной лексики используются для привлечения внимания различных целевых аудиторий, а также для придания экспрессивности сообщению. Известно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание. Некодифицированная лексика может использоваться для усиления негативной оценки описываемых фактов.

Однако  использование жаргонизмов  в рекламе требует  вдумчивого обращения с ними. Их можно употреблять только в той рекламе, которая направлена на определенную группу целевой аудитории. Жаргонизмы могут быть введены в рекламный текст только с определенной целью, например в качестве выразительных средств, но делать это следует осторожно, с пониманием целесообразности и уместности такого применения в каждом конкретном случае.

Существуют  примеры неудачного использования жаргонизмов  в рекламном тексте. Например в рекламе  «СКБ-Банка»:

«Очкуешь, товарищ?

С наличкой тревожно?

Сделай  же вклад

В банке надежном!» [24].

Несмотря  на шуточную привязку слова «очкуешь»  к изображенному  на билбордах и  растяжках мужчине  в очках, истинный смысл слова доходит  до большинства зрителей, вызывая настоящее  негодование.

С литературной точки  зрения слово «очкуешь» является разговорно-сниженным и содержит отрицательную коннотацию. «Согласно словарю жаргона, уголовное, пренебрежительное слово «очковать» означает «испытывать страх, бояться чего-либо». Оно восходит от выражения «очко играет» и «очко», что само по себе уже не нуждается в пояснениях, означая либо анальное отверстие, либо отхожее отверстие в полу».

На  наш взгляд, такое  слово может положительно сработать лишь на определенный социальный слой - молодых людей, близких к тюремной субкультуре. У других же слоев населения столь грубый жаргон может вызвать лишь отрицательные ассоциации с объектом рекламы (Словарь Ушакова приводит и нежаргонное значение слова «очковать», однако оно оказалось столь же далеким от мира финансов: Очкую, очкуешь, несов., (сад.). То же, что колировать, прививать очком, глазком).

Негативные  эмоции по отношению  к спорной рекламе  выплеснулись и на городских форумах  Екатеринбурга. В  частности, посетители портала E1 уже практически  написали рекламный  сценарий для «нового» СКБ-банка. Так, один из форумчан предлагает «нанять им промоутеров: крепких чиста пацанов, с отсутствием шеи, в кожаной куртке и с качественной распальцовкой. Суть акции проста: все встают в длинный ряд на Вайнера, а каждому проходящему громко говорится речевка: «Эй, ты... Слышь, типа... бабки в долг и все такое...» [26].

Итак, жаргонизмы определенной целевой аудитории  позволяют рекламисту донести до потенциального потребителя нужную информацию, в необычной  понятийной форме. Реклама, в которой используется жаргон целевой группы, более эффективна по сравнению с рекламой, где рекламный текст состоит из обычных деловых «сухих» слов и фраз.

Клише не привлекает внимание потребителей рекламы. Их привлекают яркие, необычные, но в тоже время понятные слова  и выражения – жаргонизмы. Люди охотнее откликаются на разговорный стиль. И если у рекламиста имеется горячее желание попасть в намеченную цель, жаргонизмы – одно из действенных средств. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  

В ходе данной курсовой работы мы обозначили особенности использования жаргонизмов в рекламе, проанализировали употребление жаргонной лексики в материалах рекламных сообщений.

В практической части  данной курсовой работы мы проанализировали употребление жаргонной  лексики в материалах рекламных сообщений  и пришли к выводу, что уровень использования такой лексики в данных материалах повысился. Это связано с тем, что реклама стремится быть более понятной и «услышанной» любыми целевыми аудиториями, что приведёт к привлечению внимания этих аудиторий к сообщениям адресанта. Жаргонизмы позволяют сообщению обрести необычную форму, повышая интерес к нему. Известно: чем больше реклама нарушает принятые коммуникативные нормы, тем более она привлекает внимание. Чаще они используются в текстах, адресованных молодой аудитории. С помощью жаргона легче реализовать как экспрессивную, так и коммуникативную функцию сообщения.

Таким образом, гипотеза о  том, что жаргонизмы в рекламной сфере  деятельности человека используются для  придания экспрессивности  текста, а также  для привлечения  внимания аудитории, подтвердилась.

Однако  при использовании  жаргонизмов необходимо соблюсти закон уместности. Реклама, тиражируя  жаргонизмы, становится транслятором лексики, ограниченной по сфере  употребления. Ведь жаргон следует рассматривать  как своеобразное средство экспрессии, принадлежащее к разговорному субъязыку, а, как следствие этого, сохраняющему специфический «привкус»: отчетливо ощутимый оттенок грубоватости, фамильярности, свойственные разговорной речи. Поэтому не следует чересчур увлекаться подобными словами. Излишняя увлеченность жаргонизмами в письменных и устных рекламных текстах ведет к их «замораживанию», поскольку отрываясь от жаргона, они теряют экспрессию и превращаются чуть ли не в междометия, мотивацией употребления которых можно считать грубоватое остроумие, излишнюю оригинальность и эпатирующую противопоставленность существующим нормам. 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 

1. Авдеенко, И. А. Структура  и  суггестивные свойства вербальных составляющих рекламного текста / И. А. Авдеенко. - Барнаул: Изд-во Бийс. пед. ун-та, 2001. - 23 с.
2. Блинкина-Мельник, М. М. Рекламный текст / М. М. Блинкина-Мельник. - М.: ОГИ, 2004. – 42 с.
3. Винарская, Л.С. Информационная структура рекламного текста / Л. С. Винарская.- М., 1995. – 145 с.
4. Горлатов, А. М. Функциональный стиль рекламы / А. М. Горлатов. - Минск: Изд-во Минск. лингв. ун-та, 2002. - 34 с.
5. Денисон, Делл. Учебник по рекламе / Д. Денисон. - Минск: СЛК, 1996. - 320с.
6. Имшинецкая, И. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера / И. Ишминецкая. - М.: РИП-холдинг, 2003. – С. 28
7. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе/ И. Ишминецкая. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 174 с.
8. Кара-Мурза, Е.С. Культура русской речи в рекламной деятельности //Журналистика и культура русской речи / Е. С. Кара-Мура. – М., 1996. Вып. 4. – С. 34-61.
9. Кеворков, В. В. Слоган: практическое руководство / В. В. Кеворков. - М.: РИП-холдинг, 2005. - 155 с.
10. Кожина, М. Н. К основаниям функциональной стилистики / М. Н. Кожина. - Пермь : Б. и., 1968. – 187 с.
11. Колесина, В. В. О некоторых особенностях игры слов в рекламном и публицистическом тексте / В. В. Колесина // Вестник Моск. ун-та. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2002. - N 3. - С. 39-49.
12. Костина, А. В. Эстетика рекламы / А. В. Костина. - М.: Вершина, 2003. – 115 с.
13. Кохтев, Николай Николаевич. Стилистика рекламы / Н. Н. Кохтев. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1991. – 232 с.
14. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. - Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. – С. 25
15. Лебедева, Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе / Л. В. Лебедева. - М., 1980. – 158 с.
16. Лившиц, Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах / Т. Н. Лившиц. - Таганрог: Б. И., 1999. - 76 с.
17. Медведева, Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. - М.: Едиториал УРСС, 2004. - 278 с.
18. Медведева, Е. В. Рекламная пропаганда, или "Почем опиум для народа?" / Е. В. Медведева // Вестник Моск. ун-та. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2003. - N 1. - С. 22-35.
19. Морозова, И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства / И. Морозова. - М. : Гелла-принт, 2002. – 212 с.
20. Морозова И. Слагая слоганы / И. Морозова. - М.: РИП-холдинг, 2004. - 173 с.
21. Облакова, С. В. Психологическая эффективность печатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения / С. В. Облакова // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1999. - N 4. - С. 23-26.
22. Ожегов, С. И. Толковый словарь русского языка / С. И. Ожегов. – М., 2006.
23. Попова, Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст / Ж, Г. Попова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - N 5. - С. 50-53.
24. Портал Екатеринбурга
25. Постнова, Т. Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе / Т. Е. ПОстнова // Вестник Моск. ун-та. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2001. - N 2. - С. 106-116.
26. Сайт «СКБ-банка»
27. Скоробогатько, В. Возможности «третьего» формата / В. Скоробогатько // Журналист. - 2005. - N 4. - С. 84-86.
28. Сметанина, С. И. Медиа-текст в системе культуры / С. И. Сметанина. – СПб: Михайлов, 2002. – 382 с.
29. Субботенко, С. Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат: Практическое пособие / С. Р. Субботенко. - М.: Гелла-Принт, 2000. - 256 с.
30. Ушаков, Д. Н. Толковый словарь русского языка / Д. Н. Ушаков. – М., 2001.
31. Шатин, Ю. В. Построение рекламного текста / Ю. В. Шатин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 128 с.
32. Шуванов, В. И. Психология рекламы / В. И. Шуванов. - М.; Ростов-на-Дону: Рос. гос. торгово-экон. ун-т: Феникс, 2003. - 315 с.