Система взаимоотношений государства и бизнеса

Также интересна проблема воздействия  рекламы на конкурентность рынка  монополистической конкуренции. Такое воздействие неоднозначно: с одной стороны, реклама формирует лояльность к марке товара и делает потребителя менее чувствительным к цене, что позволяет фирме завышать цену. При этом значительные расходы на рекламу также не допускают в отрасль фирму-новичка, что снижает конкурентность рынка. С другой стороны, реклама информирует потребителя о товарах и их ценах, стимулирует нововведения, требует наличия в товарах уникальных, полезных качеств. Покупательский спрос становится более избирательным. Средняя цена, которую платит потребитель, снижается. А благодаря стимулированию спроса, реклама еще и способствует повышению занятости.

4. Почти совершенная информированность тех и других об условиях рынка.
5. На рынке монополистической конкуренции ценовой контроль значительно ограничен. В то же время фирмы имеют право устанавливать цены на свою продукцию в допустимых рамках и без учета интересов конкурентов в отличие от фирм, которые работают на рынке олигополистической конкуренции. Иными словами, все организации независимы друг от друга и не связаны никакими обязательствами. Если одна фирма решает в качестве стимуляции спроса и повышения объема продаж сделать скидки, предоставить дисконт и пр., конкуренты могут не беспокоиться за свою прибыль. Дело в том, что скидка не гарантия того, что потребитель предпочтет именно этот товар, поскольку хороший товар, как правило, продается по установленной иене, а уцененная продукция устраивает далеко не всех субъектов по ее качественным характеристикам.
6. Велика роль неценового типа конкуренции. Фирмы готовы потратить огромные средства на разработку рекламных лозунгов, акций и кампаний (рекламных), а также финансировать работу отделов, которые позволяют сделать организацию более гибкой по отношению к изменениям рыночной среды (отдел маркетинга, стратегического планирования и т.д.).

При монополистической  конкуренции не достигается производственная эффективность. Вместо этого, часто слышны обвинения в неразумных и неоправданных расходах на дифференциацию продукта и рекламу. При этом выдвигаются следующие аргументы.

1. Общество бесполезно  тратит ограниченные редкие ресурсы  на создание бессмысленной разницы  в продуктах одного типа. Так,  аспирин остается аспирином, хотя  за некоторые его запатентованные  и разрекламированные марки потребителю приходится платить вдвое и более. Потребителям в действительности не нужны, скажем, 50 различных сортов мыла или зубной пасты, которые по сути своей одинаковы. В результате потребители оплачивают и излишнее дифференцирование продукта, и рекламу. Расходы на рекламу составляют подчас до 50% и более от продажной цены товара.

2. Дифференцирование  и реклама стремятся воздействовать  на вкусы и предпочтения потребителей, изменить их, вызвать новые потребности,  таким образом, получается, что  люди существуют для удовлетворения нужд фирмы, а не фирмы служат людям. Общество утратило свою изначальную целевую ориентацию – развитие производства для удовлетворения потребностей людей.

3. Информация, содержащаяся  в рекламе, по меньшей мере, минимальна и недостаточна, а часто бывает и намеренно обманчивой.

4. Реклама своего продукта  становится обязательной для  фирмы, не желающей проиграть  в конкурентной борьбе. Фирмы  вынуждены расходовать колоссальные  средства непроизводительно: эти  расходы не увеличивают спрос на их продукт на рынке, но их отсутствие приведет к потере места на рынке.

5. Расходы на рекламу  столь велики, что способны стать  барьером на пути вхождения  в отрасль и тем самым уменьшить  остроту конкуренции.

6. Реклама превращается  в вид налога на общество. На 15 мин. новостей по телевидению приходится до 20 мин. рекламы. Покупая газеты или журнал, потребитель вместе с 50 страницами интересующего его текста вынужден платить и за 75 страниц рекламных объявлений.

Однако несправедливо  было бы видеть только отрицательные стороны монополистической конкуренции. Так, те же дифференциация продукта и реклама не столь однозначно плохи. Их сторонники отмечают, что:

1. Дифференциация продукта  помогает наиболее полно удовлетворять  потребности людей во всем  их многообразии.

2. Постоянное совершенствование  продукта ведет к повышению  уровня жизни.

3. Дифференциация продукта  развивается в направлении улучшения  его качества и повышения эффективности  производства.

4. Реклама снабжает  потребителя ценной информацией  о качестве продукта, его цене, способе использования и т.д.

5. Дифференциация и  реклама стимулируют конкуренцию  и придают импульс к развитию  всей рыночной системы. Сравнение  двух противоположных мнений  о роли рекламы и дифференциации  продукта показывает еще раз, что в экономической теории нет абсолютных истин и верных для всех случаев жизни ответов.

Как бы то ни было, монополистическая  конкуренция очень близка по многим показателям к конкуренции совершенной, практически не встречающейся в  реальной жизни. Монополистическая конкуренция – это наиболее распространенный тип рыночных отношений. Он преобладает в сфере общественного питания, книгоиздании, производстве и продаже мебели, фармацевтических препаратов и т.д. Число фирм в этих отраслях составляет от 500 до 10 000. Монополистические тенденции при данной модели выражены достаточно слабо, а потому считается, что государство может практически не регулировать рынок подобной структуры.

2. Поведение фирмы на рынке монополистической конкуренции
1. КРАТКОСРОЧНОЕ РАВНОВЕСИЕ ФИРМЫ В УСЛОВИЯХ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Рассмотрим, как устанавливаются  оптимальный объем производства и цена в условиях монополистической  конкуренции в коротком и длительном периодах. Промежуточное положение  между монополией и совершенной  конкуренцией определяет высокоэластичный спрос на продукцию фирмы (степень эластичности ниже, чем при монополии, и выше, чем при совершенной конкуренции, когда спрос является совершенно эластичным). Степень эластичности спроса и определяемый ею наклон кривой спроса зависят от количества фирм-конкурентов и степени дифференциации продукции. Чем больше конкурентов имеется в отрасли и чем меньше степень дифференциации, т. е. чем меньше заменителей имеет продукт, тем монополистическая конкуренция находится ближе к совершенной конкуренции и, следовательно, тем эластичнее спрос и меньше наклон кривой спроса.

В условиях монополистической  конкуренции кривая предельного  дохода (MR) расположена ниже кривой спроса производителя (D), и ее наклон будет составлять половину угла наклона линии спроса (Приложение 2, рис. 1). ⁵

В коротком периоде в  условиях монополистической конкуренции  фирма, максимизирующая прибыль, будет  стремиться осуществлять производство при такой комбинации цены (ОР) и  объема выпуска (OQ), которая уравнивает предельные издержки (МС) и предельный доход (MR). В этом случае фирма может извлечь сверхприбыль (Приложение 3, рис. 2). ⁶

Из рисунка видно, что  графическое изображение монополистического конкурента аналогично положению фирмы  – монополиста. Ведь, внедряясь на рынок с новой разновидностью продукта, производитель занимает на нем определенную нишу. В пределах дифференциации своего продукта он монополист, но в рамках всей отрасли – конкурент. Именно высокая конкуренция на рынке данной модели и довольно узкие возможности монополистического поведения ограничивают получение фирмой сверхприбыли краткосрочным периодом. Поэтому для монополистического конкурента с дифференциацией продукта более характерным является отсутствие сверхприбыли в долгосрочном периоде.

В долгосрочном периоде монополистический конкурент получает только нормальную прибыль, компенсируя из продажной цены только свои средние издержки.

Почему же получение  сверхприбыли не характерно для монополистического конкурента? Дело в том, что власть над ценой монополистических конкурентов, как было упомянуто выше, весьма ограничена. Прежде всего, тем, что они производят в сущности, один и тот же товар: наличие дифференциации, т.е. отличительных особенностей, не меняет основного содержания продукта. Например, прохладительные напитки так и останутся прохладительными напитками, независимо от вкуса и цвета, или от того, кто за прилавком: интеллигентная красавица или самодовольная «дутыш».

С другой стороны, данная модель рынка предполагает ценовую  конкуренцию. Снижение цены в краткосрочном периоде могло бы помочь расширить этот рынок за счет конкурентов и получить сверхприбыль. Однако не следует забывать, что эластичность спроса по цене у монополистического конкурента невысока, и получить сверхприбыль от расширения объема продаж затруднительно.

Кроме того, возможности  получения сверхприбыли могут быть завязаны с сокращением предельных издержек, а это, в свою очередь, зависит  от усовершенствования новых технологий. Финансирование научных разработок и их внедрение – дорогой, долгий и рискованный путь. Поэтому фирмы в конкурентной борьбе перемещаются из области ценового соперничества в область неценовой конкуренции. Реклама и послепродажное обслуживание и т.п. – это все инструменты неценовой конкуренции, увеличивающие расходы по сбыту, но сокращающие путь к потребителю. При монополистической конкуренции реклама выполняет следующие функции: формирует и расширяет спрос, а также снижает ценовую эластичность спроса, помогая фирме усилить власть над ценой. Под влиянием рекламы, покупатель может не снижать свой спрос при повышении цены, а иногда и расширить его.

Еще один фактор, затрудняющий получение монополистическим конкурентом  сверхприбыли, – невысокие барьеры  при вступлении в отрасль. Укрепляясь на рынке, фирма с новой маркой продукта создает свой сегмент за счет сокращения долей других участников рынка, что неизбежно отразиться на их прибыли. К тому же новую марку продукта создать куда проще, чем принципиально новый продукт. Поэтому появление новых фирм на рынке в условиях монополистической конкуренции – явление более частое, чем в условиях олигополии. Если частота сокращает продолжительность получения сверхприбыли монополистическими конкурентами.

Из данного параграфа  мы можем сделать вывод, что в  краткосрочном периоде равновесие на рынке монополистической конкуренции достигается путем уравновешивания MR и MC. Особую роль в этом процессе принимает неценовая конкуренция и дифференциация продукта.

2. ДОЛГОСРОЧНОЕ РАВНОВЕСИЕ ФИРМЫ В УСЛОВИЯХ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

В длительном периоде максимизация прибыли предполагает такой объем выпуска, при котором предельный доход равен долгосрочным предельным издержкам. В длительном периоде сверхприбыли стимулируют новые фирмы к выходу на рынок, что вызывает понижение кривой спроса для закрепившихся фирм, т. е. сдвигает кривую спроса влево. Это означает уменьшение объема продаж при каждом уровне цен. Вход новых фирм будет продолжаться до тех пор, пока дополнительные прибыли не исчезнут  (Приложение 4, рис. 3).⁷ Так как данный тип рыночной структуры имеет часть характеристик совершенной конкуренции, то полное исчезновение прибыли у предприятий, приведет к трансформации фирм, их переходу в другой сектор экономики или банальному банкротству, что повлечет повторное появление прибылей у предприятий данной отрасли. Данный процесс можно охарактеризовать как перелив капитала в отрасли с наибольшими прибылями.

В свою очередь при  ситуации, показанной на рисунке 3, фирма  по-прежнему максимизирует прибыль  при такой комбинации цены (ОР_Е) и объеме выпуска (OQ_E), когда предельные издержки равны предельному доходу. Однако в этом случае фирма извлекает лишь нормальную прибыль. Равновесие на уровне нормальной прибыли в долгом периоде аналогично равновесию фирмы при совершенной конкуренции с той разницей, что монополистическая конкуренция вызывает менее эффективную действенность рынка. В условиях монополистической конкуренции фирма выпускает меньше продукта и реализует его по более высокой цене в сравнении с совершенной конкуренцией. Поскольку кривая спроса имеет отрицательный наклон, то она касается долгосрочной кривой средних издержек слева от точки минимума последней. Следовательно, размер каждой фирмы меньше оптимального, вследствие чего на рынке образуется избыточная мощность.

К экономическим последствиям монополистической конкуренции можно отнести следующие явления:

Во-первых, недоиспользуются ресурсы для производства товаров, т. е. возникают избыточные производственные мощности. Во-вторых, потребители не получают товар по наименьшей цене, т. е. недопроизводится продукция, необходимая потребителю. В-третьих, приспособление продукта к потребительскому спросу требует дифференциации продукта и его совершенствования. В-четвертых, приспособление потребительского спроса к продукту вызывает совершенствование рекламы. Названные два вида приспособления в определенной степени компенсируют монополистическую конкуренцию, однако максимальная экономическая и социальная эффективность не достигается.

Из графика избыточной производительной мощности (Приложение 5, Рис. 4) видно, что минимум LATC, точка М, в которой LMC пересекает LATC, расположена правее точки E, которой соответствует прибылемаксимизирующий выпуск долгого периода q_E. Эффективность применяемых в производстве ресурсов достигается тогда, когда средние издержки в долгом периоде минимальны. Эта эффективность будет достигнута при выпуске q_M, соответствующем минимуму долгосрочных средних издержек (точка М). Но прибылемаксимизирующий выпуск монополистически конкурентной фирмы составит лишь q_E, что много меньше q_M. Разность между q_M и q_E называют избытком мощности.

На рис. 4 видно, что  в длительном периоде фирма обычно выпускает меньший объем продукта, чем тот, который был бы возможен при минимизации средних общих  издержек, т.е. производственная мощность используется не полностью. Следовательно, общество недополучает определенный объем продукта. Такое положение объясняется «монополистическим обликом» монополистической конкуренции. Вспомним, что монополист ограничивает объем выпуска продукции, повышая цены на нее. Вместе с тем нельзя считать, что монополистическая конкуренция приводит к таким же отрицательным последствиям для общества, как и монополия. Существование множества фирм, выпускающих различную продукцию, приводит к более полному удовлетворению общественных потребностей, увеличению ассортимента товаров и услуг, позволяет учитывать разнообразные потребности покупателей.