Маркетинговые исследования с углубленным товароведческим анализом лекарственных препаратов, производимых компанией Solvay Pharma

       В связи с расширением товарной  номенклатуры аптечных организаций  в них появилась значительное  число продукции,  «дополнительного»  ассортимента или парафармацевтических товаров. Например,  за рубежом к этой группе относятся в основном  косметические и санитарно-гигиенические средства. В нашей стране  в настоящее время нет четкого представления о том, что следует считать  парафармацевтическими товарами.  И толкование этого термина колеблется от «наборов реагентов для радиоиммунологического анализа, изотопов, используемых в медицинской практике, разрешенных к применению для диагностических целей» до перечней  групп товаров, которые могут реализовываться из  фармацевтических организации, включающих все кроме ЛС. 
 

 

 
 

 

Рис.1. Подразделение  товаров апртечного ассортимента. 
 

     Обобщив различные мнения по данному вопросу  и  практический опыт аптечных организации, считается, что к парафармацетическим следует относить лишь те товары, которые отпускаются населению для ухода за различными частями тела,  личной гигиены, профилактики заболеваний, поддержания здорового образа жизни и некоторые другие.

          Товары,  разрешенные к отпуску из  аптечных организаций,  но которые в основном реализуются лечебно-профилактическим учреждениям, НИИ, другим предприятиям или   частным предпринимателям, занимающимся медицинской  деятельностью (например, стоматологические средства, аптечная посуда и пр.) выделены в   отдельную группу – другие товары.

   
 

2.2. Маркетинговые исследования  

  "Маркетинг настолько всеобъемлющ, что его просто нельзя рассматривать как отдельную функцию. Это - весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя"

(Петер  Друккер ).

 

     Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом возникла и организованно оформилась в США после Второй Мировой войны.

В 1948 г. Институт Гамильтона в словаре экономических  терминов дал следующее определение маркетинга.

    Маркетинг - это вид экономической деятельности, состоящей в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

До этого маркетингом  считалась предпринимательская  деятельность в сфере сбыта или  система взглядов на продажу.

Можно выделить ряд современных определений  маркетинга:

      Маркетинг - это изучение рынков и воздействие на них с целью облегчения задач, стоящих перед экономическими субъектами.

      Маркетинг - это комплексная система мероприятий по управлению производственно-сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка, т.е. это современная рыночная концепция управления производством и сбытом.

     Маркетинг - это идеология рынка, - принцип мышления и действия предприятия в рыночных условиях. Он позволяет осуществлять долгосрочное планирование и прогнозирование, опирающееся на исследования рынка, товаров и покупателей.

      Маркетинговое обеспечение деятельности предприятия: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными, т.е. так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами". (Петер Друккер).

       Основной принцип маркетинга: изучение и активное приспособление к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.

  Девизы маркетинга:

1. "Любите клиента, а не товар"
2. "Отыщите потребности и удовлетворите их"
3. "Производить то, что можно сбыть вместо того, чтобы пытаться сбыть то, что произведено".

       Маркетинг включает: исследование рынка, рекламу, продвижение продукции, ценовую политику, ассортиментную политику, выбор каналов товародвижения, стимулирование сбыта, определение дизайна изделия и сервисное обслуживание.

        Выделяют также пять ключевых элементов концепции маркетинга - так называемые "пять Р" :

-продукт (product ),

-цена (price),

-продвижение  (promotion ),

-место (place),

-персонал (personnel).

       Максимальная цена, по которой потребитель готов купить товар, равна минимальной стоимости само обеспечения.

        До 50% общих расходов, связанных с производством и реализацией продукции приходится на маркетинг. Маркетинг контролирует снабженческую деятельность на предприятии. Маркетинг не занимается выбором конкретной технологии производства, но задает ограничения по срокам, стоимости и качеству. Как научная концепция управления маркетинг включает несколько дисциплин.

       Цель маркетинга - создание эффективной системы по организации и управлению для закрепления определенной доли рынка, обеспечения необходимого уровня прибыльности, активного контроля над рынками и ценами для планирования долговременных и неоднократных связей покупателя с производителем, превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу.

 

Основные  категории теории маркетинга

      Рынок - сфера обмена товаров (определение из общей экономической теории).

      Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров (определение в маркетинге).

      В маркетинге применяется так называемая "цветная" характеристика рынков:  

1.Белый  рынок - это рынок разрешенных товаров и услуг, официально признанный для всех субъектов экономической деятельности.

2.Черный  рынок - это рынок запрещенных (незаконных) товаров и услуг.

3.Серый  рынок: государство жестко диктует цены, ограниченный доступ покупателя, зависящий от платежеспособности и личных знакомств. Цель - ограничение спроса на товары, вредные для государства и общества.

4.Розовый  рынок: определяет доступ к дефицитным товарам в зависимости от принадлежности к определенным формальным организациям (спецраспределители).  

     Товар - предмет труда, произведенный для продажи.

     Товар - это комплекс полезных свойств, необходимых для удовлетворения определенных потребностей членов общества.

Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду.                    Емкость рынка - это годовой объем реализуемых на рынке товаров в натуральном или стоимостном выражении. Емкость рынка зависит от экономической и политической ситуации, объема экспорта и импорта, объема местного производства, уровня доходов населения, соотношения спроса и предложения и от потребительских расходов.

      Рыночная ниша - это часть емкости рынка, приходящаяся на долю определенной фирмы.

      Нужда - это чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

Нужды людей  многообразны и сложны. Нужды делятся  на 3 категории:

- физиологические  (в пище, тепле, одежде, безопасности);

- социальные (в  признании, влиянии, привязанности,  духовной близости и др.);

- личные (в знаниях, самовыражении, уважении, эстетические нужды).

Нужду нельзя создать  и нельзя ей управлять. Если нужда  не удовлетворена, человек чувствует  себя обездоленным и несчастным.

      Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствие с культурным уровнем личности индивида. Потребность выражается в объектах, способных удовлетворить нужду способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Нужда удовлетворяется  через потребности.

      Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, то есть платежеспособная потребность.

      Спрос - это фактические данные по сбыту продукции, выражаемые в виде функции от цены.

     Обмен - это акт получения желаемого объекта от кого-либо с предложением чего-либо взамен. Обмен - один из четырех способов удовлетворения потребности (отъем, попрошайничество, самообеспечение).

      Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

      Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами на конкретную вещь, объем, сумму. Формы сделок:

1. денежная: товар - деньги - товар;
2. бартерная: товар на товар;
3. услуга за услугу.

 

Функции, принципы, задачи и  методы маркетинга

       Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

       Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

      Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5-7 лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование  только отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования  рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.  

Основные  функции и подфункции современного маркетинга.

       Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении 4 блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они  выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.
2. Изучение потребителей.
3. Изучение фирменной структуры.
4. Изучение товара (товарной структуры).
5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная  функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
2. Организация материально-технического снабжения.
3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая  функция (функция  продаж)

1. Организация системы товародвижения.
2. Организация сервиса.
3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
4. Проведение целенаправленной товарной политики.
5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
2. Информационное обеспечение управление маркетингом.
3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

 

Принципы  маркетинга:

1. знание рынка, долговременный "горизонт видения" и соответственная направленность всей деятельности предприятия, проявляющаяся в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих рыночной новизной;
2. приспособление к рынку. Отдел маркетинга является центром принятия хозяйственных решений;
3. воздействие на рынок - целенаправленное воздействие на покупательские предпочтения, формирование нового спроса, стимулирование продаж ("создавая товар, создавай и потребителя");
4. активность, наступательность и предприимчивость руководящих работников всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение конъюнктуры рынка;
5. нацеленность на конкретный финансовый результат;