Совершенствование ассортиментной политики предприятия (на примере ООО «Монетка»)

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении или сужении ассортимента продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, a также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем. [5]

Основными целями ассортиментной политики являются:

а) увеличение сбыта за счёт оптимизации структуры ассортимента;

б) увеличение оборачиваемости  товарных запасов;

в) достижение конкурентного  преимущества за счёт более привлекательного ассортимента;

г)  выход на новые  рынки;

д) снижение издержек, связанных  с содержанием ассортимента;

е) формирование имиджа компании путем позиционирования ассортиментных товарных единиц.

При формировании ассортиментной политики фирмы сталкиваются с определенными  проблемами. Потребности покупателей быстро меняются, поэтому предприятие вынуждено постоянно обновлять свой ассортимент, а для этого нужны дополнительные ресурсы. Жёсткая конкуренция приводит к тому, что выведенный на рынок новый товар не успевает окупить инвестиции в продвижение. На предприятиях не налажена система управления ассортиментом из-за сложности прогнозирования изменения спроса потребителей и отсутствия методик оптимизации ассортимента. [3]

Система управления ассортиментом включает:

а) классификацию товаров  и описание структуры ассортимента;

б) структурный анализ ассортимента товаров;

в) планирование ассортимента на период;

г) организацию мероприятий по формированию плановой структуры ассортимента;

д) контроль структуры  ассортимента в течение планового периода и корректирующие действия.

Задачи ассортиментной политики могут быть различны. Среди  них можно выделить:

а) удовлетворение запросов потребителей — один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

б) оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество фирмы бывает довольно хрупким);

в) оптимизация финансовых результатов фирмы — формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли, что часто встречается в практике работы фирм, однако может быть оправданно при тяжелом финансовом положении и отсутствии альтернатив, и др.;

г) соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включения, нетрадиционных для него отраслей.

Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, но одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся степенью новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. [6]

Так же в розничной  торговле выделяют так называемые привлекающие товары и необходимые товары, которые формируют соответствующий ассортимент. K необходимым товарам относят: хлеб, молоко, сахар, соль и т.д. K привлекающим относят: алкогольную продукцию, бакалею, быстрозамороженные продукты, продукты собственного производства и т.д. [7]

При планировании ассортимента основной продукции можно специально отметить марку товара. Отмечая отличительные  качества товаров в плане, розничный продавец гарантирует покупателям широкий ассортимент, из которого можно выбрать нужную вещь. Однако для того чтобы  придать плану большую гибкость, в него нужно включать меньше деталей. [6]

Наличие ассортимента делает розничного продавца конкурентоспособным. Ассортимент может быть ограниченным и специализированным. Как в небольшом магазине, так и в универсаме среди представленных товаров есть продукты питания, предметы интерьера, товары для развлечения, алкогольные напитки и открытки. Цель такого универсального ассортимента - максимально обеспечить потребности покупателей. Другие розничные продавцы предлагают узкий ассортимент, включающий мало наименований. Это более специфические товары одной группы, которые предназначены для определенной группы покупателей.

Управление ассортиментной политикой сводиться не просто к  контролю над тем, чтобы весь ассортимент  был представлен в торговой точке. Очень важным для покупателя является то,  в каком виде им предлагается товар.   [5]

 

1.2 Оптимизация и планирование ассортимента

 

 

Оптимизация ассортимента представляет собой принятие компромиссного решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические возможности и ограничения, а также сложившуюся на рынке ситуацию.

Прежде чем вырабатывать стратегию, необходимо очень тщательно изучить возможности фирмы: внутренние ресурсы фирмы (наличие мощностей, возможности технологии, кадров и т.д.) и внешние факторы рынка (что предполагают конкуренты, что хотят покупатели, что могут предложить поставщики), а также учесть социальные, экономические и политические факторы.

При определении оптимальной  ассортиментной политики и товарной номенклатуры, a также при определении стратегических зон хозяйствования, перспективных сфер деятельности предприятия, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости.

Принцип синергизма означает, что номенклатуры продаваемых товаров  и услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Таким подходом достигается более высокая отдача капиталовложений предприятия, чем сумма показателей отдачи по отдельным, несвязанным видам деятельности. [7]

Достижение максимально  возможной рентабельности обеспечивается за счет постоянного мониторинга  экономических показателей и  своевременного принятия решений по корректировке ассортимента.

Стабильность маркетинговых  показателей обеспечивается, прежде всего, за счет постоянного контроля за ситуацией на рынке и своевременной реакции на изменения, a еще лучше принятие упреждающих действий. Кроме того, важно, чтобы наименований продукции было не слишком много.

Основной принцип формирования сбалансированного ассортимента состоит в том, что структура ассортимента должна обеспечивать максимально возможную общую рентабельность (следовательно, нужно стремиться к повышению рентабельности по каждому наименованию). [9]

В процессе оптимизации  ассортимента можно выделить три  основных этапа.

1 этап. Анализ динамики  рынка и структуры спроса. Подразделение,  ответственное за управление  ассортиментом (как правило, это маркетинговая служба), c установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации.

2 этап. Финансовый анализ  разработанных предложений. Планово-экономическая  служба анализирует финансовые  показатели по товарным группам  или отдельным товарам и выносит  свои заключения об изменении структуры ассортимента.

3 этап. Утверждение окончательного  варианта структуры ассортимента. Рабочая группа, в которую входят  специалисты маркетингового, экономического  и других подразделений (производство, закупки, логистика), разрабатывает и согласовывает окончательный вариант решения по оптимизации ассортимента продукции компании.

Как мы видели, чтобы качественно  провести анализ ассортимента, определить ассортиментную политику и добиться, чтобы ee реализация приносила реальные дивиденды необходимо привлекать к этой работе самые разные службы предприятия.

Эффективность оптимизации  ассортимента зависит от того, насколько  регулярно она проводится. Структура  ассортимента должна пересматриваться примерно раз в полгода (эта цифра  может варьироваться в зависимости от отрасли и динамики рынка), а при смене маркетинговой политики - немедленно. При этом слишком частый пересмотр структуры ассортимента также нежелателен - для оценки прибыльности нового ассортимента требуется время [10].

Процесс формирования ассортимента товаров в магазине осуществляется по следующим этапам:

а) Определяется перечень основных групп и подгрупп товаров, реализуемых в магазинах.

б) Осуществляется распределение  отдельных групп и подгрупп товаров  в разрезе потребительских комплексов и микрокомплексов.

в) Определяется количество видов и разновидностей товаров  в рамках отдельных потребительских  комплексов и микрокомплексов.

г) Разрабатывается конкретный ассортиментный перечень товаров для  данного магазина, предлагаемый для  реализации обслуживаемым контингента покупателей.

Фактическая полнота ассортимента и ee динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади магазина, объемов оборота. Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, по нашему мнению, являются финансовая устойчивость и авторитет предприятия на рынке товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар крупными партиями, своевременно производят расчеты, имеют высокую степень надежности.

Мы считаем, что для  повышения социального уровня торгового  обслуживания торгово-оперативные  работники магазинов должны уделять  особое внимание устойчивости ассортимента. С одной стороны, этот показатель существенно влияет на показатель уровня обслуживания, a c другой – свидетельствует o ритмичности поставок. Устойчивость ассортимента – главный ориентир для покупателя.

Для характеристики эффективности  коммерческой деятельности розничного предприятия, на наш взгляд, наиболее важным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями.

Расчеты устойчивости ассортимента позволяют судить об отсутствии перебоев в продаже отдельных товаров. Анализ стабильности реализации товара с колеблющимся, неравномерным качеством покупок в течение дня, поможет не только проанализировать эффективность организации товароснабжения, но и определить рациональность ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики розничного предприятия.

 

1.3 Современные методики  анализа ассортиментной политики, их достоинства и недостатки

 

Ассортиментная политика компании должна непременно включать технологию и периодичность проведения анализа и корректировки ассортимента. Каждая компания вправе самостоятельно решать, какую технологию взять за основу. Можно ограничиться ежегодным совещанием по ассортименту, на котором выслушивать все мнения и принимать решение. A можно проводить регулярный мониторинг всех составляющих (экономические и маркетинговые показатели по каждой позиции, учет всех возможных ограничений) и решения принимать на основе объективных данных. Либо же выбрать один из промежуточных вариантов в зависимости от специфики компании.

Сейчас торговцы имеют  в своем распоряжении очень хорошие инструменты – программное обеспечение, позволяющее проводить анализ по многим направлениям. Однако, программа – всего лишь инструмент, и им надо уметь пользоваться. Рассмотрим, для каких задач и с какой периодичностью применяются различные виды анализа в розничной компании (см. Таблицу 1). Будет не лишним напомнить, что основной принцип проведения анализа – его нисходящий характер. Это означает, что на первом этапе анализ проводится по крупным блокам, чтобы увидеть основные тенденции в работе магазина, a далее процесс идет вглубь товарных подгрупп и линеек по видам или маркам. Сразу становятся видны сильные и слабые места, проблемы, на решение которых можно потратить много сил, а результат окажется незначительным. Так, может принести мало пользы оптимизация ассортимента внутри товарной группы, если эта группа находится на неудачном месте в торговом зале, занимает слишком много или слишком мало площади (площадь не соответствует значению товарной группы), или неэффективно расположена в соответствии с типом спроса на товар. 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1- Виды анализа в розничной торговле

 

№	Метод анализа	Задачи, для  которых используется данный метод	Периодичность проведения анализа
1	Анализ динамики оборота, прибыли, средней суммы покупки и количества покупок по дням недели	Определение тенденций  развития магазина.  Определение товарных групп- «магнитов» и товарных групп-«паразитов», корректировка ассортимента и ценовой стратегии в плохо работающих группах.  Оценка эффективности  проведенных мероприятий.	В текущем режиме или  ежемесячно.   При оценке сезонности и определении тенденций развития магазина динамику за квартал лучше графически представлять на одном листе.
2	Анализ сумм и структуры  чеков	Оценка «работы» торговых площадей магазина, эффективности мерчандайзинга. Оценка ассортимента и ценовой политики магазина. Выделение групп покупателей магазина и анализ покупательских корзин (состав чеков различных групп покупателей). Анализ наиболее часто встречающихся позиций в чеках (наиболее крупных чеках, чеков различных групп покупателей, чеках в какое-либо время суток). Выделение совместно покупаемых товаров.	Ежемесячно (при проведении анализа реже, чем раз в месяц, данные для анализа структуры чеков берутся по месяцам, а не в целом за период).
3	Анализ структуры оборота и прибыли  (АВС – анализ)	Определения значения товарных групп, подгрупп, марок для магазина. Выбор методов работы с каждой группой, подгруппой, марками. Оптимизация ассортимента (оценка необходимости углубления ассортимента по каким-либо направлениям или выведения товарных позиций). Распределение площадей и полочного пространства. Разработка нормативов места для товарных групп при внедрении сетевых стандартов.	Ежеквартально.
4	Анализ эластичности оборота	По товарным группам: Определение «вклада» товарных групп в повышение или снижение оборота. Определение групп, наиболее чувствительным к различным событиям: изменениям на рынке, в потребительской среде, развитию технологий и т.п. Определение групп, больше всего пострадавших от открытия магазинов-конкурентов или других арендаторов в торговом центре. Оценка продаж товаров, имеющих ярко выраженную сезонность. Корректировка ценовой политики магазина. По отдельным маркам: Изменение ассортимента и выкладки, выбор марок для дополнительных точек продаж. Определение марок, которые потребляет лишь незначительная часть покупателей.	Ежеквартально.  (На практике часто проводится для анализа продаж сезонных товаров или в случае изменения ситуации в магазине в худшую сторону).
5	XYZ-анализ	Позволяет оценивать  стабильность продаж товарных групп  или отдельных товаров и  сравнивать стабильность продаж товаров различного типа спроса, различных ценовых категорий и различной оборачиваемости.  Применяется для определения значения товарной группы (товара) и выбора соответствующих методов работы, определения норматива товарного запаса и частоты заказа товара.	Ежемесячно.
6	Анализ эффективности  использования торговых площадей	Показывает «работу» торговых площадей: проблемные участки  и потенциально перспективные зоны. Применяется для перераспределения  места в торговом зале и на полках.	Ежеквартально.
7	Анализ эластичности площади	Оценка эффективности изменений  планировки и/или выкладки, проведенных  в магазине.	По товарным группам  и подгруппам - после изменений.  По маркам – возможно ежеквартально.