Управление снабжением и сбытом

Функция сервиса. Хорошо известна современная постановка вопроса о том, что наилучшие продажи практически у любой фирмы и вне зависимости от характера рынка, товара и услуг, — это продажи через сервис. Соответственно, данная функция приобретает одну из ключевых ролей в управлении продажами вообще. Именно на этот аспект проблемы мы обращали внимание в первой части учебника, включив сервис (наряду с логистикой) в комплекс базовых задач сбыта. Отметим два, на наш взгляд, ключевых аспекта проблемы.

В первую очередь обращаем внимание на своего рода всеохватывающий характер сервиса в том смысле, что он должен пронизывать всю без исключения деятельность каждого участника канала. В этом отношении производитель-поставщик и промежуточные посредники должны мало чем отличаться друг от друга, поскольку каждый из них формирует и реализует определенный комплекс сервиса применительно к нижележащему посреднику. Абсолютно то же самое имеет место у конечного продавца по отношению к конечному покупателю.

Особого упоминания заслуживает  необходимость формировать комплекс сервиса в рамках программ поддержки посредников, которые подробно рассматриваются нами ниже. Именно такие программы — реальная основа эффективных и совместных сервисных усилий и еще в большей мере перспективного взаимодействия.

Функция принятия риска. Эта весьма специфическая функция естественным образом связана с финансовой, поскольку в конечном итоге речь идет о грамотном анализе и оценке различного рода рисков и соответствующих методах их страхования. Например, М. И. Бланк [Бланк, 1998] дает описание двенадцати видов риска, сопутствующих управлению любыми процессами продаж. Для профессиональной оценки такого рода рисков и тем более для грамотного выбора инструментов их преодоления и/или страхования необходима высокая профессиональная подготовка специалистов разных служб, но прежде всего маркетологов и финансистов. Реализация этой функции в канале связана с необходимостью иметь хотя бы в какой-то мере адекватные знания и подготовку у ведущих топ-менеджеров фирм — участников канала. С развитием соответствующего аналитического аппарата, а особенно со становлением рынка финансовых услуг в России эта функция может и должна выполняться на достаточно высоком уровне.

Завершим наш анализ функциональной структуры канала (рис. 1) несколькими  обобщающими замечаниями. Прежде всего  отметим совершенно очевидное единство всех функций и их целостность по отношению к каналам. Иными словами, формируя функциональную структуру канала, центр управления продажами должен, с одной стороны, рассматривать каждую из функций по отношению к тому или иному звену канала, а с другой — рассматривать их как единое целое в рамках отдельного звена и как определенную взаимосвязанную систему по всей длине канала. Понятно, что даже сама методика такого рассмотрения весьма сложна и пока еще не очень хорошо отработана, и в этом отношении анализ и оценка функциональной структуры канала как единого целого, безусловно, должны стать предметом пристального внимания теории управления продажами и предметом самого серьезного отношения со стороны руководителей служб продаж всех структур канала. Набор функций, рассмотренный выше, является наиболее полным, и следует иметь в виду, что в зависимости от характера канала, специфики деятельности участников и позиции центра управления продажами этот набор может самым существенным образом меняться. Речь идет о том, что для наиболее развитых канальных структур, как представляется, должны использоваться все элементы набора, т. е. звенья должны анализировать, оценивать и согласовывать каждую из приведенных выше функций как в части парных взаимодействий, так и по отношению к каналу в целом. Понятно, что именно центр управления продажами организует эту работу и управляет «конфигурацией» набора функций. На другом полюсе этого континуума лежат разовые сделки купли-продажи, которые, по существу, сводятся лишь к переговорной функции и функции заказа при минимальном информационном обеспечении и с минимальным привлечением двух- трех других функций (например, логистики). Следовательно, имеет место предельно усеченная конфигурация и минимальные требования к эффективности функционирования канала. Главное здесь принадлежит эффективности функционирования, поскольку она решающим образом зависит как раз от конфигурации функционального набора, уровня выполнения каждой из функций и рациональности их взаимосвязей как внутри данного звена, так и по всей длине канала. Наконец, следует отметить и такой важнейший момент функционального анализа канала, как взаимосвязь развития канала и развития его функциональной структуры. Здесь обратим внимание на два ключевых момента. Первый связан с тем, что собственно развитие канала предполагает накопление потенциала будущих изменений и прежде всего потенциала роста. А это, в свою очередь, означает, что развитие функциональной структуры может идти по двум направлениям: с одной стороны, это увеличение набора функций, которые выполняются звеньями канала. Типичные примеры такого развития дают как раз функции доработки и сервиса, которые до определенного момента могут не присутствовать в канале вообще или быть в зачаточном состоянии, а по мере развития канала и его отдельных звеньев масштабы той и другой функции увеличиваются и вместе с ними растет эффективность функционирования канала с точки зрения как его отдельных звеньев, так и конечного покупателя. С другой стороны, это рост эффективности выполнения отдельной функции, например, внедрение существенно новых технологий в функцию логистики или использование передовых информационных технологий в информационной функции. Нет нужды доказывать тот очевидный факт, что развитие в двух указанных выше направлениях обеспечивает максимальный конечный эффект, хотя и является существенно более сложной задачей с точки зрения практической реализации и управления ею. Наконец, еще один важный момент — роль и место центра управления продажами в формировании и развитии функциональной конфигурации канала. Степень совершенства управления каналом во многом определяется именно умением центра управления эффективно конфигурировать функциональную структуру.

Торговые  посредники:

Мировая практика работы в каналах показывает, что сегодня насчитывается до двадцати различных видов посредников. Возникает вопрос: почему торговые посредники должны быть разных видов и с чем связана необходимость такого разнообразия?

Согласно десятой теореме  Шеннона (закону необходимого разнообразия), сложность среды, с которой работает воздействующая на нее система, предопределяет и сложность инструмента воздействия. Иными словами, если система пытается эффективно взаимодействовать со средой, то орудия, которыми она воздействует на среду, должны обладать как минимум не меньшим разнообразием, чем среда. Обратим внимание на тот факт, что на самом деле в центре теоремы Шенонна, как и следствия из нее, стоит эффективность взаимодействия объекта и среды.

Если принять за исходную точку представленное выше обсуждение, то применительно к каналу распределения и посредникам, работающим в нем, можно сделать несколько предварительных предположений.

Следует изначально согласиться  с тем, что рыночная среда, в условиях которой происходят сами процессы продажи, представляет собою одну из сложнейших систем в рамках современной цивилизации. Если это так и фирма производитель оперирует именно в этой среде, то канал распределения, при помощи которого она работает, должен обладать некоторой адекватной сложностью.

Эта адекватная сложность  может синтезироваться за счет двух главных характеристик: во-первых, это структура самого канала, т. е. его уров- невость (количество посредников) и его территориальные характеристики. Приходится согласиться с тем, что разнообразие, порождаемое этими двумя характеристиками, никак нельзя считать хоть сколько-нибудь адекватным сложности рыночной среды. Во-вторых, это разнообразие может рождаться непосредственно в звеньях канала, т. е. быть связанным с различными характеристиками самих посредников. Именно на этом этапе анализа мы и приходим к выводу о том, что объективно есть необходимость в различных видах посредников, обладающих различными характеристиками, как раз и дающими необходимое для эффективной работы канала разнообразие.

По-видимому, наиболее рациональным подходом к анализу и оценке необходимых элементов разнообразия будет подход, базирующийся на исследовании функции каналов. Действительно, если канал должен выполнять весь набор представленных выше функций, то, по-видимому, именно некоторое разнообразие в рамках каждой из функций и будет своего рода полем выбора для фирмы-производителя, оценивающей возможности работы в канале. Именно таким образом и осуществлен проведенный ниже анализ.

Функция продажи

В рамках этой функции  на первый взгляд особого разнообразия быть не может, по-видимому, оно заключается  лишь в двух переменных. Одна переменная характеризует прямое участие посредника в функции как таковой, другими словами, продает данный посредник или не продает. Именно так появляется деление на посредников, основная задача которых продавать, и посредников, которые лишь способствуют продаже и осуществляют некие обеспечивающие функции, позволяющие продавцу и покупателю, например, найти друг друга на рынке и осуществить акт купли-продажи. Это одна сторона вопроса и одно «измерение» разнообразия. С другой стороны, вопрос в отношении продаж может быть поставлен так: продает ли данный посредник товар некоему очередному посреднику или речь идет о продаже конечному покупателю. Согласимся, что и это, в свою очередь, будет весьма серьезно определять деятельность посредника и его характерные особенности. Сделаем теперь некоторое обобщение видов посредников:

• непосредственно продающий товар;
• способствующий продаже товара;
• продающий другому посреднику;
• продающий конечному покупателю.

Информационная функция

В рамках этой функции  разнообразие также формируется  по двум основным линиям. С одной стороны, должны быть определенные типы посредников, для которых эта функция будет основной при совершении акта купли-продажи, и посредники, для которых эта функция будет вспомогательной, т. е. дающей некие результаты в самом процессе продажи.

Что касается первого  вида посредников, то косвенное участие в продаже как раз и будет создавать тот его тип, который осуществляет информационный поиск и сводит продавца и покупателя, т. е. здесь мы приходим к типу посредника, осуществляющего хорошо известные из коммерческой практики брокерские функции.

С другой стороны, как вспомогательная в процессе продажи информационная функция может быть исключительно важной задачей посредника, контактирующего непосредственно с конечным покупателем и обладающего в связи с этим серьезной информацией о поведении конечного покупателя (потребителя продукции). Другой тип осуществления информационной функции присущ и любым другим видам посредников, когда и поскольку они обладают информацией о состоянии и перспективах развития рынка и, конечно же, о запросах, условиях работы, ограничениях и т. д. посредников, с которыми они работают. Таким образом, различаются следующие виды посредников:

• способствующий за счет работы с информацией контакту продавца и покупателя;
• обладающий информацией о поведении конечных покупателей (потребителей);
• обладающий информацией о состоянии и развитии рынка, в частности информацией о других посредниках.

Контактная функция

Здесь виды посредников  следующие:

• контактирующий с фирмой-производителем;
• контактирующий только с другими посредниками;
• контактирующий с конечным покупателем.

Обратим внимание на тот очевидный факт, что первый тип посредника, конечно будет контактировать, помимо фирмы-производителя, также и с теми посредниками, которым он продает свой товар. В равной же мере посредник, контактирующий непосредственно с конечным покупателем, будет иметь соответствующие контакты с тем посредником, у которого он приобретает товар.

Переговорная функция

С точки зрения целей нашего анализа, переговорная функция в точности повторяет контактную и, соответственно, также рождает три основных типа посредника, указанных выше.

Функция финансирования

В контексте  управления продажами и работы в  канале это особенно важная и интересная функция, поскольку в конечном итоге она позволяет реально осуществлять работу канала, соответствующее движение товаров и услуг от производителя к конечному покупателю. С точки зрения порождаемого этой функцией разнообразия можно выделить следующие характерные типы посредников:

• приобретающие товар в собственность;
• получающие товар на условиях консигнации.

Это два наиболее важных вида посредников, поскольку  не только чисто финансовые, но и формально-юридические особенности их работы (в первую очередь право собственности и переход этого права) реально определяются именно в двух указанных «точках разнообразия».

Другое важнейшее  измерение разнообразия — источник получения посредником своего дохода. Как известно из коммерческой практики, в посреднической деятельности могут иметь место три таких основных источника, а соответственно, возникают и три типа посредников:

Следует при  этом учесть, что могут быть и  смешанные варианты, когда посредник получает, например, доходы из источников двух видов.

Добавим к сказанному еще и вот какое соображение  — управление продажами должно постоянно  иметь в виду, что приобретение товаров в собственность с  чисто формальной точки зрения снимает с продавца заботы о дальнейшей работе с этим товаром на рынке. Мы специально подчеркнули именно формальную точку зрения, поскольку концепция управления продажами, развиваемая в настоящем учебнике, конечно же, стоит на принципиально иной позиции. В рамках этой концепции управление продажами осуществляется постоянно на всей длине канала и, образно говоря, за его пределами. Но есть здесь и другая сторона вопроса.

Для начинающей фирмы и/или фирмы, которая выходит  в новый для себя рынок, начинает работать с новым товаром, с новыми фирмами и методами его продажи, на первых порах очень важно просто товар продать и захватить своего рода плацдарм будущих операций. Это ни в коей мере не отрицает концепцию управления продажами как таковую, а только переносит ее реализацию на более поздний срок.

Важно здесь  и другое, можно сказать, идеологическое соображение, а именно: для фирмы, которая принципиально отвергает  концепцию управления продажами и стремится только к тому, чтобы была налажена работа с первым посредником, становится исключительно важным выбор из этих двух вариантов. Понятно, что такого рода фирма в подавляющем большинстве случаев будет стремиться найти посредника, приобретающего товар в собственность и, соответственно, как уже отмечалось, снимающего с фирмы все заботы о дальнейшем движении товара (в анализе практики российского рынка мы покажем, что речь идет в том числе и о достаточно крупных фирмах). С другой стороны, следует отметить еще один принципиально важный момент.

Продажа товара в собственность посреднику, и это надо признать со всей определенностью, и формально, и по существу значительно уменьшает возможности производителя управлять продажами. В конце концов, даже чисто формально производитель пытается управлять продажами товара, который ему уже не принадлежит и за который он сполна получил деньги! Понятно, что в этом случае основная нагрузка в осуществлении управления продажами ложится на отношенческие механизмы: насколько эффективно они будут выстроены, настолько эффективным окажется взаимодействие производителя и посредника после формальной продажи посреднику изготовленного товара. С другой стороны, работа на условиях консигнации, когда собственность на товар все еще принадлежит производителю, безусловно, существенно увеличивает возможности последнего в отношении управления продажами у консигнатора. Другой вопрос, что и здесь ни в коей мере не умаляется роль отношенческой составляющей взаимодействия.