Управление снабжением и сбытом

• Проблемы, возникающие в связи с изменением доступности тех или иных посредников в канале.

И вновь отметим, что для российской практики сегодня  это исключительно актуально. Уже многие фирмы, занимающиеся дистрибьюторской и дилерской деятельностью, равно как и розничные структуры, были дважды и трижды перекуплены другими фирмами, в том числе производителями. Сотрудничавшие с ними ранее поставщики были поставлены в такие условия, что были вынуждены срочно искать другие каналы на данной территории. Заметим, что такая ситуация — признак неэффективного маркетинга, сделки по купле-продаже фирм, как правило, не совершаются мгновенно, имеют определенную более или менее явную предысторию и во многих случаях могут быть заранее отслежены сбытовиками и маркетологами соответствующего производителя. Но гораздо важнее то обстоятельство, что, попав в такую ситуацию, фирма вновь сталкивается с необходимостью обладать достаточно отработанным алгоритмом реструктуризации канала.

• Существенное изменение во внешней среде (социальной, экономической, юридической и особенно конкурентной).

Поскольку такого рода неустойчивость особенно характерна для переходных экономик, а в России эти проблемы исключительно остры, руководству службы сбыта фирмы-производителя необходимо с помощью маркетолов, экономистов, финансистов и юристов фирмы держать эти проблемы в поле зрения и адекватно реагировать на них, перестраивая каналы.

• Пересмотр и переоценка фирмой эффективности существующих каналов, в том числе и из-за разрушительных конфликтов в них.

Именно с  этого вопроса мы и начинали, говоря о грядущей эволюции каналов. Она  начинается и затем развивается  с того самого момента, когда фирма пытается объективно оценить эффективность своих каналов (к этой теме мы обратимся в заключение этой части учебника). При этом важно отметить, что так называемые сопутствующие конфликты начинаются во многих случаях также именно в этот момент: с одной стороны, имеет место убежденность производителя в том, что на данной территории и/или данной клиентуре можно продавать больше или выгоднее, а с другой — контрпозиция соответствующего посредника.

Следует отметить, что для приведенного перечня, естественно, характерно локальное и последовательное рассмотрение проблемы. Но в реальной практике любой фирмы возможны одновременно несколько проблем и, естественно, крайне усложняются решения.

Определение цели, достижение которой осуществляется посредством формирования канала

Далеко не всегда решение проблемы может иметь  адекватную и однозначную проекцию в виде соответствующим образом сформулированной цели. Помимо этого, решение достаточно комплексной сложной проблемы может потребовать формулирования нескольких взаимосвязанных целей. Самое важное, что здесь следует иметь в виду, — четкое маркетинговое обоснование сформулированной цели.

Во всех учебниках  по маркетингу и сбыту говорится  о том, что эффективный и грамотный сбыт постоянно работает и развивается на информационной, стратегической и тактической базе, которую вырабатывает для него служба маркетинга. Однако когда речь заходит о каналах, то в российской практике формулировка целей — «вообще нужно побольше продавать». Реализация этой цели (сколько же именно нужно продавать?) во многих случаях идет через плохо или совсем не подкрепленную маркетинговым анализом дискуссию сбытовика и посредника. Именно по этой причине исключительно важно привить нашим сбытовикам способность и постоянное желание формулировать цели, для достижения которых создается канал на ясных, структурированных и хорошо аналитически обоснованных данных маркетинга вообще, а исследований рынка — в первую очередь. Приведем в связи с этим два примера, которые, по нашему мнению, могут являться образцами целеполагания при дизайне канала [Rosenblom, 1995].

Один из американских производителей обуви следующим образом сформулировал цель, которую он поставил перед всеми участниками каналов продвижения на рынке восточного побережья США. «Главной целью нашей дистрибьюции в этой обувной линии является достижение следующего рубежа: по крайней мере, половина девушек в возрасте от тринадцати до девятнадцати лет, живущих на Восточном побережье и готовых потратить от тридцати до сорока долларов за пару обуви, должна иметь возможность купить нашу обувь этой линии как минимум один раз в каждых двух случаях, когда они идут покупать обувь».

Обратим внимание на исключительно четкую маркетинговую  постановку цели, в которой последовательно представлены все самые главные детерминанты и квалифицированные характеристики, необходимые для грамотной разработки затем структуры канала в целом: четко оговаривается территория; строго определен целевой сегмент; четко очерчены денежные характеристики, связывающие возможности сегмента с предлагаемым товаром, и, наконец, рельефно выделены частотные характеристики вероятных покупок, которые и должна обеспечить будущая структура канала. Согласимся с тем, что при всем высоком менеджментском уровне подобного целеполагания в нем нет ничего такого, что было бы недоступно сегодняшней российской бизнес-практике. Каждый элемент представленной выше цели может быть определен и обоснован любой грамотно работающей российской службой маркетинга.

Рассмотрим  следующий пример. Один из производителей абразивного инструмента поставил перед своей службой продаж основную цель, в рамках которой и нужно было проектировать каналы: создать такую посредническую сеть, чтобы как минимум 25% нашей клиентуры получали заказанный ими абразивный инструмент в день заказа. Обратим внимание, что здесь цель формирования канала явно гораздо скромнее по масштабу, чем приведенная выше (локальная проблема как возможный исходный пункт целеполагания).

Но есть и  еще очень интересный для российской практики момент, который мы бы определили как «альтернативные возможности  достижения цели». Если такого рода цель поставлена, то достаточно очевидно, что могут быть явно конкурирующие пути ее достижения, например: действительно сформировать сетевую посредническую структуру, которая и обеспечила бы достижение этой цели; можно также разбросать по территории страны (регионов) собственные склады и подобрать в них адекватный ассортимент продукции, чтобы обеспечить достижение той же цели и при этом не создать чересчур сильной нагрузки на наши финансовые ресурсы; можно, наконец, пойти смешанным путем, частично используя первый и второй подходы.

Можно рассмотреть  и вариант эффективной логистики  непосредственно с центрального склада, если, конечно, такие варианты будут найдены. Просто для примера: согласимся, что нанимать транспорт или же посылать свой специально для транспортировки относительно небольших объемов абразивных инструментов крайне невыгодно. Но если служба логистики прекрасно информирована о грузопотоках и может наладить связи с производителями или посредниками, регулярно отправляющими свой или нанятый транспорт в нужных направлениях, то вся схема может быть выстроена именно как использование сопутствующих потоков. Разумеется, последний вариант во многом скорее учебный, но некоторые его элементы наверняка могут быть достаточно успешно использованы в приведенном выше смешанном варианте.

Приведем небольшой  перечень характеристик, которые полезно  будет учесть тем, кто хочет осуществлять целеполагание на действительно  профессиональной основе:

• четко выделить территориальные характеристики целеполагания;
• точно определить характеристики сегмента (ниши, группы клиентуры);
• точно прописать денежные характеристики связи «цена товара — возможности покупателя»;
• прописать необходимые частотные характеристики, если речь идет об охвате рынка;
• точно выделить локальную цель и дать под нее «главную характеристику» (то, что должна обеспечить будущая структура канала).

Таким образом, если целеполагание осуществлено грамотно и профессионально, появляются естественные основания для трансформации сформулированной цели (целей) в задачи, которые и должны будут решать участники будущего канала. Сделаем одно замечание о самом характере подхода в целом, поскольку даже на фоне первых двух шагов алгоритма он достаточно очевиден.

Нетрудно видеть, что уже на первых шагах алгоритм демонстрирует своего рода принцип конуса, а именно: каждый последующий шаг алгоритма соответствующим образом сужает будущие приемлемые характеристики структуры канала. Если на первом шаге проблема ставится достаточно широко и допускает различные проекции на цели, то достаточно строгая маркетинговая формулировка цели уже явно сужает возможности будущих решений: территориально, сегментно, по денежным и частотным характеристикам и тем более когда речь идет о локальной проблематике и цели, ограниченной одним ключевым параметром. Еще более четко принцип конуса прослеживается на этапе структурирования задач.

Формирование  набора задач, реализующих поставленную цель

На этом этапе  дизайна продолжается четкое следование структурной разработки канонам, установленным  классикой менеджмента. Единственное замечание, которое здесь было бы уместно сделать, касается «полноты покрытия» поставленной цели соответствующим набором задач и уровня «заземленности» указанных задач. «Полнота покрытия» во многом зависит от тщательности проработки цели еще на этапе ее формулирования. С другой стороны, здесь немаловажную роль играет ясность и строгость постановки цели: все это соответствующим образом влияет на прямую производность задач от целей. И все же самое главное — квалификация руководителей и менеджеров службы сбыта, которая как раз и проявляется в том, что собственно задачи становятся основой последующих шагов в дизайне канала. Приведем пример, заимствованный из [Rosenblom, 1995].

Производитель теннисных ракеток для профессионалов (естественно, дорогих и предназначенных для ограниченного круга пользователей) поставил на очередной плановый период перед своей службой продаж такую цель: внедриться в сегмент достаточно состоятельных, точнее, богатых теннисистов-любителей. Каковы же задачи, реализующие эту цель? Рассмотрим их подробнее в контексте и всего предшествующего материала, связанного с постановкой цели:

• Прежде всего требовалось формирование эффективной информационной базы для достижения поставленной цели. Адекватная информация должна была, с одной стороны, быть выстроенной точно по сегменту, а с другой — полученной большинством своих адресатов.
• Понятно, что такого рода информационное воздействие следует немедленно подкрепить каким-либо практическим действием фирмы, которое позволит обеспечить дальнейшее эффективное продвижение идеи. В качестве второй задачи, продолжающей и усиливающей воздействие первой, было выбрано формирование возможностей экспериментального опробования этих ракеток на кортах, где играют любители из выбранной социальной группы.
• Поскольку нетрудно предположить, что часть состоятельных любителей, попробовавших игру профессиональными ракетками, захочет их приобрести, исключительно важно было стимулировать их интерес к приобретению, чтобы такого рода продвижение товара пошло как можно быстрее. Понятно, что речь должна была идти прежде всего о соответствующих и достаточно ощутимых скидках (напомним в связи с этим, что психология состоятельных людей, наживших и умноживших свои капиталы, как правило, нелегким трудом, весьма чувствительна к вопросам экономии и получения различного рода выгод, экономящих их состояние).

• Наконец, если представить себе, что предшествующие шаги были успешными и определенное количество богатых теннисистов-любителей приобрели ракетки, исключительно важным становится тот уровень сервиса, который обеспечивается им в связи с приобретением этого дорогостоящего товара.

Рассмотрим  теперь приведенные выше задачи с  двух точек зрения: в первом случае по отношению к структуре поведения потребителей, а затем с позиций будущего дизайна структуры канала.

Анализ в  рамках первой структуры однозначно показывает, что все задачи выстроены весьма квалифицированно и, по существу, строго соответствуют основным требованиям базового маркетингового подхода. Действительно, делая мощный информационный вброс, фирма будет в первую очередь способствовать осознанию потребности, что и соответствует первому шагу алгоритма. Далее должен идти, как известно, поиск информации. И здесь фирма предпринимает очень интересный ход, объединяя потребности и поиск информации. Но это еще не все. Для сегмента новаторов такая информация будет весьма сильным аргументом в пользу осознания потребности, но если взять более консервативные слои в том же сегменте, то вполне возможно, что для них именно вторая задача — экспериментальное опробование — как раз и будет дополнительным толчком к осознанию потребности.

В то же время  экспериментальное опробование  само по себе выполняет важную задачу третьего шага алгоритма: предпокупочная оценка вариантов. Имеется ли здесь для фирмы определенная доля риска? Да, безусловно, поскольку именно в этот момент теннисисты-любители, особенно суперноваторы и новаторы, могут обратить свои взоры к продукции других фирм-производителей профессиональных ракеток. Следовательно, ставится под вопрос покупка именно этого товара. И тогда в качестве дополнительного и мощного стимула реализуется третья задача, а именно: вступает в дело продуманная и гибкая система скидок.

Обратим внимание на последовательное завоевание сегмента в точки зрения осознания потребности. Так, наиболее консервативные слои сегмента, возможно, и придут к осознанию потребности, если информация, экспериментальное опробование и скидки будут выстроены в одном ключе. Наконец, важнейший момент рассматриваемого алгоритма — использование товара и блокировка возможных разочарований, которые могут иметь место в процессе эксплуатации. Именно этот момент является особенно важным, если учесть специфику психологии данного сегмента. Как известно, чем состоятельнее покупатель, тем в большей мере он претендует на высшие параметры удовлетворенности от использования товара и тем более чувствителен даже к самым небольшим разочарованиям в товаре. Таким образом, четвертая из предложенных выше задач — адекватный