Управление снабжением и сбытом

Ответ на этот вопрос заключается прежде всего в том, что именно из задач впоследствии будут формоваться те или иные задания и программы поддержки дистрибьюторов. А поскольку дистрибьюторы (точнее, звенья под ними) будут иметь дело с конкретным потребителем, в конкретном регионе, в конкретной ситуационной обстановке, крайне важно, чтобы изначально эти задачи четко соответствовали алгоритму потребительского поведения и в рамках основного алгоритма предполагали возможность маневров для конкретного посредника в канале.

Но где именно следует искать такого рода покупателей с точки зрения эффективного воздействия на них соответствующей информацией? Не особенно задумываясь о существе дела и дальнейших задачах, можно предположить, что очень эффективным ходом будет реклама, например, в тех журналах, которые, как правило, читают богатые люди. Но далеко не все богатые люди являются любителями тенниса. И такая реклама вряд ли будет столь уж эффективной. Напрашивается существенно иной путь решения информационной задачи: использовать некую референтную группу, т. е. людей, которые являются для богатого любителя авторитетными в вопросах его игрового оснащения. Совершенно понятно, что наиболее сильно могут выполнить эту роль их тренеры, высокий класс которых и позволил им в свое время получить тренерские места в элитных теннисных клубах. Тогда почти автоматически в качестве основного поля решения указанных выше задач именно эти клубы и выступают.

По логике этого  построения вполне определенно выстраивается  «гео-графическая составляющая»  дизайна канала. Очевидно, фирму в первую очередь будут интересовать те регионы, города, местности, где такого рода клубы представлены наиболее плотно, и лишь во вторую и третью очередь те территории, на которых эти клубы достаточно редки. Заметим, что на данном информационном поле (там, где элитные теннисные клубы имеют значительную плотность) в дело вступят и дополнительные факторы воздействия. Высокая степень удовлетворенности игрой профессиональной ракеткой будет способствовать тому, что, встречаясь на других различного рода закрытых мероприятиях, любители-новаторы будут стимулировать своих коллег и друзей опробовать новые ракетки. Следовательно, прежде всего фирму будут интересовать посредники, обладающие тремя характе-ристиками: во-первых, именно на отмеченных выше территориях, во-вто-рых, связанные тем или иным образом с элитными теннисными клубами, в-третьих, поддерживающие неформальные тесные контакты с тренерами этих клубов. Таким образом, уже рассмотрение информационной задачи достаточно четко начинает отграничивать круг интересующих нас посредников. Сделаем следующий шаг.

Возможности экспериментального опробования, естественно, может предоставить любой из посредников, обладающих выделенными выше характеристиками. Но с точки зрения фирмы-производителя исключительно важен тот уровень доверия, который она будет испытывать к посреднику, работающему с этими клубами. Согласимся, что этот уровень может быть несколько различен, и, соответственно, на этапе решения этой задачи также могут иметь место определенные «отсечки» (контрольный фильтр — отсеивание фирм-посредников, не отвечающих определенным критериям). Но особенно очевидны они, если перейти к третьей задаче — предоставлению значительных скидок. Отметим, что готовность того или иного посредника к принятию на себя определенной части скидок, а значит, и какой-то доли риска также будет серьезным фактором, сужающим круг вероятных кандидатов. Если перейти теперь к четвертой задаче, то и она обладает тем же эффектом и продолжает своего рода «конус отсечек» посредников, поскольку высококлассный, достойный элитного потребителя сервис — дело посредника, работающего на соответствующем уровне и имеющего соответствующие возможности.

Подчеркнем  наиболее важный вывод: если задачи грамотно и достаточно точно сформулированы, имеют хорошую логическую увязку между собою, то они, с одной стороны, хорошо укладываются в те или иные элементы алгоритма поведения потребителя, а с другой — уже сами по себе являются первоначальной комплексной «отсечкой», формирующей первоначальный состав участников канала для будущей оценки и отбора.

Таким образом, анализ общего алгоритма дизайна  канала и структуры «проблемы — цели — задачи» вплотную подводят к наиболее важному и, конечно же, самому сложному вопросу о выборе структуры канала.

 

Формирование, оценка и выбор  оптимальной структуры канала

Несколько характерных  моментов, имеющих непосредственное отношение к существу проблемы формирования и оценки альтернативных структур канала, а также к вопросу о том, где располагается и каким образом перемещается центр управления продажами в рамках структуры канала. Сам по себе тип распределения жестко связан с характером товара и особенностями его производства, хотя в отдельных случаях эта связь может включать и рассмотрение жизненного цикла товара. Редкие товары как с точки зрения характеристики самого товара, так и с точки зрения используемых при его создании материалов, технологий будут требовать эксклюзивного распределения. И по мере того как товар становится все более распространенным, а затем и массовым, этот вид распределения последовательно переходит в селективное, а затем и в интенсивное. Если речь идет, например, о редких произведениях искусства, супердорогих автомобилях, яхтах и т.д., то имеет место исключительно эксклюзивное распределение. Оно определяется двумя главными факторами: с одной стороны, индивидуальностью производителя и с другой — сугубо индивидуальным характером будущего владельца товара. Эти факторы могут действовать совместно или порознь. Так, оригинальное произведение, которое создает художник, может быть предназначено для персонального заказчика или же выставляться на открытом аукционе. В этих примерах важна теснота связей. И, как видно, степень тесноты связей по мере движения от эксклюзивного к интенсивному распределению четко и определенно нарастает. В этом смысле весьма показательно, что связи, например, производителей крупной дорожно-строительной техники и покупателей определяются как очень тесные, в то время как связи производителей автомобилей и их конечных покупателей — как недостаточно тесные. Особое значение имеет перевод термина «теснота связей» прежде всего в такие категории как сервис, удовлетворенность потребителя и центр управления продажами. Действительно, если необходим серьезный, крупномасштабный и длительный сервис, такие связи и должны быть достаточно тесными, т. е. гарантирующими эффективное восприятие нужд потребителя в процессе использования товара и адекватные усилия по формированию его удовлетворенности. И наоборот — производитель может без больших потерь для себя «упустить» эти связи, передав их в руки разнообразных посредников, если речь идет о более простых, массовых и не требующих сервиса товарах.

Наконец, если задать вопрос о видах посредников, которые  следует рассматривать в различного рода шкалах, то в основном мы выделяем для России пять ключевых видов посредничества: дистрибьютор, дилер, консигнатор, розничная система, торговый агент. Теперь можно определить число возможных вариантов структур, которое должно рассматриваться как «минимально реалистичное». Под этим условным термином понимаем следующее: именно параметры приведенных выше трех характеристик канала как раз и определяют минимальный набор возможных вариантов его структуры (3x3x5 = 45).

Этот простой  арифметический расчет показывает теоретически возможный минимум. Но в реальной практике число рассматриваемых вариантов в подавляющем большинстве случаев не просто меньше, а гораздо меньше. И следовательно, в серьезный и подробный анализ входят, как правило, лишь несколько структур, которые и подвергаются затем так называемому факторному анализу. Данный термин употребляется также весьма условно, поскольку речь в этом случае идет не о формализованном факторном анализе, а и о более подробном рассмотрении той группы основных факторов, которые реально могут влиять на оценку и выбор структуры канала. Как правило, рассматривается пять групп таких факторов (рис. 3):

1. рыночные факторы;
2. факторы товара;
3. факторы фирмы-производителя;
4. факторы посредника;
5. факторы окружающей среды.

Прежде чем  перейти к их подробному рассмотрению в разрезе каждой из групп, сделаем важное с точки зрения практики замечание.

 

При всей безусловной  важности рассмотрения будущих вариантов  канала через призму приводимого  ниже материала нередки случаи, когда  одно-единственное соображение как раз и будет тем самым главным и решающим, которое и должно определить структуру канала без какого бы то ни было факторного анализа.

 Резюме

1. Научно обоснованное  построение канала распределения  (дизайн

канала) является ключевым фактором обеспечения успешности продаж и

эффективности деятельности посреднических звеньев  в канале.

2. Грамотный  дизайн канала требует четкого  соблюдения триады

«проблема —  цель — задача» как базы формирования канала. Фирма-

производитель должна четко сформулировать проблемы, которые решаются

посредством создания или реструктуризации канала, локализовать вытекающие

из них цели и, соответственно, структурировать  задачи, которые

должны решать посреднические звенья.

3. Рациональное  построение канала требует рассмотрения нескольких

альтернативных  структур, в формировании и оценке которых основную

роль играют рыночные факторы, факторы товара, факторы  производителя,

факторы посредника, факторы окружающей среды. В контексте  анализа

этих факторов используется такой инструмент формирования альтернативных

структур, как  базовые эвристики.

4. Выбор оптимальной  структуры осуществляется службой  продаж,

как правило, на основе совместного использования  трех основных видов

оценок: финансовой, оценки на основе возможностей и ограничений фирменного

менеджмента и  экспертной оценки.

5. Оценка и  окончательный отбор реальных  фирм-посредников на

роль дистрибьютора  фирмы осуществляется с использованием ключевых

факторов оценки, структурированных в виде анкеты-опросника, которую

заполняет каждый претендент.

6. Несмотря на  то что алгоритм дизайна дает  наиболее эффективные

возможности рационального  построения каналов, ряд факторов нынешней

деловой, социальной и политической внешней среды  препятствует его

широкому и  полному внедрению в управленческую практику служб продаж,

и учет и преодоление  соответствующих барьеров должны быть в центре

внимания руководителей  этих служб.

 

 

Тема. Управление каналами распределения

 

Несмотря на то, что  участники каналов распределения  заинтересованы в их согласованной работе, призванной более полно удовлетворять нужды и потребности в конкретных товарах и на этой основе обеспечивать получение ими дополнительной прибыли, между отдельными участниками канала распределения могут возникать определенные конфликты. Конфликты могут быть и между участниками различных каналов распределения. Если конфликт возникает внутри канала распределения, например, между производителем и оптовым или розничным торговцем по поводу установления цены на товары, то в таком случае говорят о вертикальном конфликте.

Конфликт может быть и между двумя розничными торговцами, занимающимися продажей товаров одного и того же производителя. В этом случае говорят о горизонтальном конфликте.

Каждый товаропроизводитель  заинтересован в том, чтобы как  внутри канала распределения, так и между каналами распределения не было конфликтов. Устранение и недопущение таких конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управления каналами распределения. Функционирование такой системы должно позволить сформировать оптимальный состав участников канала распределения и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения.

Наиболее высокий уровень  управления каналами распределения обеспечивается в условиях функционирования вертикальных маркетинговых систем.

Вертикальные маркетинговые  системы

В вертикальных маркетинговых  системах производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распределения, действуя как единое целое. При этом в зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:

• корпоративные вертикальные маркетинговые системы;
• договорные вертикальные маркетинговые системы;
• управляемые вертикальные маркетинговые системы.

В корпоративных маркетинговых  системах вся политика распределения  находится под контролем одного из участников данной системы, который  является ее владельцем.

 

На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики распределения строят свою деятельность участники договорных вертикальных маркетинговых систем. Входящие в состав таких систем независимые фирмы считают, что координация их совместной работы позволяет им осуществлять более эффективную предпринимательскую деятельность. Если в вертикальных маркетинговых системах согласованная политика распределения имеет место благодаря наличию единого владельца такой системы, то в управляемых вертикальных маркетинговых системах такая политика обеспечивается одним из участников системы, который обладает достаточными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможностями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или розничный торговец.

Наряду с вертикальными  маркетинговыми системами за последние  годы получили распространение и горизонтальные маркетинговые системы.

Горизонтальные маркетинговые  системы

Горизонтальную маркетинговую  систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке.

Фирма Дзинтарс реализует  политику распределения!

На практике абсолютное большинство товаропроизводителей использует как прямые, так и косвенные каналы распределения. Это можно проиллюстрировать на примере реализации политики распределения фирмой Дзинтарс, известной поставками парфюмерно-косметических изделий как на внутренний рынок - в Латвию, так и во многие другие страны.