Анализ комплекса маркетинга Агентства Недвижимости

  Благодаря активному привлечению различных  средств рекламы объёмы продаж квартир  и сдачи их в аренду не упали. Кроме  этого к положительному эффекту  рекламного воздействия можно отнести  лучшую информированность жителей  города и потенциальных потребителей о деятельности АН «Новоселье». Активное использование различных средств  рекламы подготовило основу для  того, чтобы:

  1. Добиться увеличения доли рынка  на рынке недвижимости;

  2. Увеличить объёмы реализации  продаваемой недвижимости;

  3. Закрепить в сознании потенциальных  клиентов имидж фирмы как надежного  делового партнёра;

  4. Нейтрализовать притязания конкурентов.

  Но  на самом деле для того, чтобы  добиться реальных результатов нужно  прибегать к более жёстким  мерам. В силу своей капиталоёмкости  объекты недвижимости не могут быть созданы за счёт собственных средств  предпринимателя, а значит, основной источник финансовых ресурсов для создания объектов недвижимости – средства инвесторов, в большинстве случаев не становящихся впоследствии пользователями недвижимого имущество. Задача предпринимательская состоит в том, чтобы убедить инвестора в целесообразности инвестирования средств в развитие объектов недвижимости, в том, чтобы показать преимущества недвижимости как объекта инвестирования.

  Так же надо улучшить качество предоставляемых  услуг. Для успеха оказание услуг  предполагает, что её производитель  является специалистом как минимум  не менее компетентным, чем её потребитель. Чёткость, расположенность к людям  способность и готовность решать их проблемы – вот те качества, которые  ждёт клиент от профессионального участника  рынка.

  Кроме того у руководства фирмы появилась  мысль сменить место расположения офиса агентства с Московского  проспекта в центр города и  сменить название организации, что, по их мнению, улучшит ситуацию бизнеса. По моему мнению, это делать просто необходимо, так как в связи  с реконструкцией Московского проспекта (ремонтом дорог и зданий), нормальное функционирование фирмы не возможно. Постоянно обрывают телефонные линии (работа риэлтеров основана на общение с клиентами именно по телефону, работа строиться на телефонных переговорах с последующим личным общением), спасают мобильные телефоны, но многие люди всё равно предпочитают общаться по стационарным, считая сотовую связь дорогой. Ко всему этому из-за строительства моста через реку Которосль, перекрыто движение для частных транспортных средств, поэтому это очень затрудняет подъезд клиентов и самих риэлторов к агентству, поток клиентов в офис компании резко сократился (если не сказать прекратился вовсе). Такое положение АН «Новоселье» приносит одни убытки, так как прибыли совсем нет (только от коммерческой аренды), а издержки остались теми же (если не увеличились в связи с кризисом и увеличением цен). Такая ситуация требует принятие жёстких и быстрых мер.

  Есть  вариант объединиться с другим агентством недвижимости и вести дела вместе на время трудностей. Попытка такого слияния была принята, но лишь в рекламных  целях. На обратной стороне квитанции  за коммунальные услуги был обозначен  тандем: АН «Новоселье», АН «Идея Недвижимость»  и АН «Континент». Такая реклама  выгодна для всех, она довольна заметна по сравнению с другими  объявлениями и выгодна по экономическим  затратам, но в действительности это  не приносит результатов непосредственно  нашей фирме, так как нет связи  и затрудненно движение.

  Ситуация  финансового кризиса и его  последствий в России продлится  года полтора. Тогда как в западных странах на преодоление последствий  жилищного перепроизводства может  потребоваться года три. А это  значит, что у нас появится преимущество во времени по отношению к тем  же западным странам и Америке, где  кризис намного глубже. У нас заложен  потенциал экономического роста - строительство  новых заводов для производства стройматериалов, конструкций и  прочего необходимого. Страна сможет, даже не экспортируя продукцию новых  заводов, найти ей применение. Столь  оптимистичные прогнозы подтверждает и опыт 1998 года. Ведь именно дефолт стал тем толчком для отечественной  экономики, который заставил её активнее развивать собственное производство.

  Одним из этапов в исследовании рынка, позволяющим  перейти от общих его характеристик  к анализу ситуации по отношению  к конкретному объекту или  их группе, является сегментация рынка, позволяющая сосредоточить основное внимание на той информации, которая  имеет наибольшее значение при выборе того или иного варианта решения  предпринимателя.

  Сегментация рынка – это выделение групп  потребителей недвижимости, объединённых общими требованиями к физическим и  экономическим характеристикам  объектов. Именно в таком качестве она важна для формирования политики на рынке. Выделение сегментов позволяет сфокусировать внимание не на рынке в целом, а на его составной части и, исходя из этого определить либо особенности работы на данном сегменте (если речь идёт о выборе фирмой рыночной ниши), либо конкурентноспособность объекта (если речь идёт об отдельном объекте недвижимости).

  На  рынке недвижимости сегментация  может быть произведена по целому ряду признаков: географическому положению, физическим характеристикам, функциональному  назначению объектов или даже по комплексу  признаков.

  Например, в практике риэлтерских фирм широко используется следующая сегментация  объектов, представленных на вторичном  рынке жилья, - старый фонд после  капитального ремонта, сталинские дома, хрущёвки, брежневки, панельные дома 60-70-х гг., панельные дома 80-90-х  гг., кирпичные дома. При всей кажущейся  неопределённости и расплывчатости определения характеристик объекты, принадлежащие к тому или иному  сегменту, обладают чёткими признаками: тип материала, район расположения, качество перекрытий, характеристики комнат и вспомогательных помещений, а следовательно, и ценовыми характеристиками. Такое выделение помогает лучше понимать приобретение жилья, его возможности и мотивации, а следовательно, грамотно выстроить свою работу с тем или иным клиентом и добиться главного – комиссионных в результате проведения сделки.

  Напротив, на первичном рынке жилья сложилась  иная сегментация, принято следующее  разделение рынка жилой недвижимости:

  ·          элитное жильё (престижный район города, экологически безопасное расположение, кирпичное здание, подземный гараж, стоянка, охрана, автономное обеспечение, социальная однородность, площадь квартир от 80 кв.м., площадь кухни от 15 кв.м., ванная комната, два санузла, холл, лоджия);

  ·          качественное жильё (престижные районы, экологическая безопасность, кирпич, крупногабаритные квартиры площадью более 40 кв.м. для однокомнатной квартиры, более 60 – для двухкомнатной, кухни более 10 кв.м., лоджия (балкон));

  ·          типовое (экологическая безопасность, кирпичное или панельное здание современных серий, изолированные комнаты, площадь кухни белее 8 кв.м., раздельный санузел, балкон);

  ·          дешёвое жильё (не отвечающее перечисленным выше признакам).

  Определённого основания для сегментации нет. Важно, чтобы она позволяла объединить действительно однородные объекты (и стоящие за ними группы потребителей), границы сегментов могли быть чётко определены и выделение сегментов позволяло бы принимать экономически оправданные решения, лучше понимать поведение потребителей, грамотно выстраивать отношения с ними и в итоге обеспечивало бы успех в продажах.

  В качестве признаков, выбранных в  качестве оснований для сегментации  рынка, могут быть взяты физические характеристики объектов недвижимости, за которыми стоят однородные группы приобретателей недвижимости.

  Может быть избран и иной путь, когда в  основу сегментации кладётся классификация  самих потребителей.

  Например, на рынке помещений коммерческого  назначения может быть целесообразным следующее разделение потенциальных  потребителей:

  1. Учреждения, страховые, финансовые  организации: их деятельность  непосредственно связана с потоком  посетителей, во-первых; и, во-вторых, для их нормального функционирования  необходимы постоянные контакты как между собой, так и с органами власти. Отсюда они готовы заплатить более высокую арендную плату в непосредственном центре города, но территории, достаточно близкие к центру, однако не принадлежащие собственно к нему, им мало интересны.

  2. Производственные организации: для  некоторых из них важно иметь  представительные офисы в центре  города, но рабочие офисы, в  которых занято только работники  этих организаций и собственно  производственные помещения, они  предпочтут размещать на периферии  с более низким уровнем арендной  платы.

  3. Торговые организации: их ориентация  зависит от характера товаров  (продовольственные, промышленные, для рядового посетителя, для  элитных клиентов). Соответственно  они ориентированы на пассажиропотоки  разного качества и, исходя  из них, строят свою политику  по отношению к арендной плате.

  Так, повышенный спрос со стороны торгующих  организаций на здания и участки, расположенных в непосредственной близости к транспортным потокам, свидетельствуют  о том, что местоположение как  таковое влияет на доходность деятельности. Требования к местоположению могут  быть разными в зависимости от характера торговли:

  ·          для предприятий, торгующих продовольственными товарами, важна их близость к местам проживания населения;

  ·          для предприятий, торгующими элитными товарами, важно расположение поблизости от места расположения учреждений либо на транспортных магистралях;

  ·          для предприятий, торгующих ограниченным набором «ходовых» товаров, существенна близость к маршрутам общественного транспорта и пр.

  В свою очередь рынок офисных помещений  для первой группы потребителей недвижимости может быть сегментирован уже  по качеству предлагаемых на рынке  объектов. В соответствии с этим принято следующее разделение офисных  центров. Класс А включает:

  -           наилучшее расположение;

  -           отделку на уровне мировых стандартов;

  -           наличие современных средств связи;

  -           парковку;

  -           охрану;

  -           дополнительные услуги.

  Класс В включает:

  -           хорошее местоположение;

  -           качественную отделку;

  -           парковку;

  -           охрану.

  Класс С включает:

  -           доступное местоположение;

  -           отремонтированные помещения;

  -           парковку.

  Таким образом, критерии сегментации не могут  быть заданы априори и затвержены. Главное в том, чтобы представители  сегмента действительно представляли собой однородное по своим представлениям и требованиям сообщество потребителей и являлись достаточным множеством для выявления закономерных тенденций  в их поведении.

  Сегментация рынка является основой для следующего этапа исследования рынка – позиционирование, объектом которого может быть как  фирма и её услуги, так и отдельный  объект недвижимости.

  Позиционирование  – отнесение какого-либо продукта к определённому сегменту рынка, а также определение и «высвечивание» его места в рамках сегмента.

  В качестве продукта при этом может  выступать и объект недвижимости, и предлагаемая клиентам услуга, и, наконец, сама фирма.

  Позиционирую  продукт, предприниматель имеет  двоякое значение. Во-первых, определение  места продукта на рынке является основание для разработки концентрации продвижения объекта на рынок  – определение каналов продвижения, способов и средств рекламы, разработки ценовой политики. Во-вторых, позиционирование направлено на клиента и призвано сформировать у него определённый образ  продукта.

  Сегментация и позиционирование продукта – всё  это инструменты, которые используются для достижения главной задачи –  принятия оптимального экономического решения, приносящего максимальный доход предпринимателю.