Анализ маркетинговой политики как фактора повышения конкурентоспособности фирмы

  Хотя исчерпывающей  общепринятой классификации видов  и форм коммуникации пока не существует, тем не менее, принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью (public relations), стимулирование продаж в совокупности образуют «коммуникационный комплекс» маркетинга.

  Реклама — это платная форма односторонней (преимущественно массовой) коммуникации, исходящая от определенного инициатора и служащая средством поддержки (прямой и/или косвенной) действий товаропроизводителя.

  Личная  продажа — это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой — побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы.

  Связи с общественностью  — это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае — обеспечить моральную поддержку действий фирмы.

  Стимулирование  продаж — это все временные и обычно локальные меры, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на увеличение продаж конкретного продукта.

  В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

  В определенных случаях коммуникационные задачи могут  выполнять; продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, — следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

  Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.

  Главная составляющая системы маркетинговой  коммуникации любой фирмы — это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т.е. практически почти вся совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка и потребителя.

  Политика  ФОССТИС распространяется на товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает формирование спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкретным рынкам и товарам.

  ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно - побуждающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью). На Западе осведомленность о товаре обычно проявляют 60—80% обследуемых, предпочитают данный товар другим — всего лишь 20—25%, а намерение сразу же купить данный товар имеют не более 12—15% обследуемых — таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы. [15]

  При подготовке ФОССТИС прежде всего определяют ее цель, которая обычно не совпадает полностью с коммерческими целями. Целями ФОССТИС могут быть, например, распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервиса фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю.

  ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС). На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС).

  Преобразующее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а, следовательно и на всю систему маркетинговой коммуникации, оказывают новые технологии. Огромные достижения в области телекоммуникаций, спутниковых систем связи, кабельного телевидения, интерактивных терминалов типа «видеотекст» кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, придают ей еще более глобальный характер, меняют психологию управленческой работы.

  Как отмечает Ж.-Ж. Ламбен [16], уже возможно предвидеть некоторые изменения, которые окажут заметное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций:

  интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря  которой потребители смогут не просто получать, но и отбирать и заказывать информацию, а также посылать ответные сообщения — иначе говоря, наблюдается тенденция к использованию рекламы по запросу;

  обеспечение с помощью новых технических  средств доступа к банкам данных колоссальной емкости в самых различных областях (о предлагаемых товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат — все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого — все большая фактографичность и конкретность будущей рекламы, которая будет скорее помощником покупателю, чем средством продажи;

  более высокая  селективность коммуникации. Объединение  возможностей телефона, телевизора и компьютера позволит направлять индивидуализированные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории. Таким образом, существует направленность на создание систем персонализированной электронной почты, которая обеспечит более высокую эффективность рекламной и всей маркетинговой коммуникации.

Стратегии маркетинговой коммуникации

  Маркетинговая коммуникация, равно как и другие важнейшие составляющие комплекса маркетинга, должна иметь четкую заданность своего развития на сравнительно продолжительный период. Только при таком условии можно ожидать от нее стабильного и высокого эффекта.

     Стратегический  подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы.

  Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системы коммуникации.

  Обоснованность  стратегических решений относительно коммуникации обусловлена хорошим знанием двух важнейших средств маркетинговой коммуникации — личных контактов торгового персонала фирмы с потребителями и безличных контактов с помощью рекламы и иных каналов. В Таблица 2 приведены достоинства и недостатки этих средств, которые должны учитываться при принятии стратегических решений.

Таблица 2

Сравнение личной и безличной  коммуникации

 
 

  Цель стратегии  маркетинговой коммуникации — создание наиболее благоприятных коммуникационных предпосылок для реализации стратегических целей и стратегических задач маркетинга фирмы. Основанные на этой цели задачи решаются путем направленного использования главных элементов маркетинговой коммуникации — личной продажи, рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью (Таблица 3). Принципиально важно при этом классифицировать все товары на две основные категории в зависимости от их целевого назначения: товары потребительского и товары производственного назначения. Необходимость этого определяется уже тем, что значимость элементов комплекса маркетинговой коммуникации зависит от принадлежности товара к одной из этих категорий. 

Таблица 3

Основные  средства воздействия  в комплексе маркетинговых коммуникаций 

 

  Личные (прямые) продажи  являются наиболее эффективным средством  коммуникации на определенных стадиях процесса продажи, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке.

  Стратегия прямых продаж, требующих личного общения продавца и покупателя, предполагает определение роли и места торгового работника в реализации маркетинговой стратегии. Однако для этого необходимо четко распознавать характер будущих связей фирмы со своими клиентами на соответствующих конкретных рынках.

  Ж.-Ж. Ламбен следующим образом классифицирует типичные задачи торгового персонала фирмы:

  • собственно продажа (выявление потенциальных  покупателей, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи, заключение сделки);

• оказание услуг клиентам (сервис, ремонт и др.);

  • сбор информации для фирмы относительно изменения  потребностей и предпочтений, поведения  конкурентов, адаптированности товаров и т.п.

  Таким образом, торговые работники не только выполняют  коммерческие функции, но и являются важным элементом системы маркетинговой информации. И хотя главная задача торгового работника — это по-прежнему удовлетворение потребностей покупателя, возрастает его значение и в новом качестве — источника информации, позволяющей ускорить адаптацию фирмы к происходящим и предстоящим изменениям рынка. Это повышает значимость участия в стратегическом маркетинге продавцов, которые призваны:

• добиваться принятия рынком новых товаров фирмы;

• доводить до потребителей информацию о товарах фирмы;

• выявлять новых  покупателей;

• поддерживать лояльность имеющихся покупателей;

• оказывать  сервисные услуги;

• активно собирать информацию.

  Таким образом, торговый персонал может деятельно  участвовать в разработке товарной политики фирмы, т.е. в стратегическом маркетинге, предоставляя конкретную информацию о потребностях покупателей, полученную непосредственно от последних.

  Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания в отличие от торгового персонала, задействованного в стратегии вталкивания.

  Стимулирование  сбыта (СТИС) как составляющая комплекса маркетинговой коммуникации предполагает побудительные меры поощрения покупки или продажи товара и (или) услуги. Основная задача СТИС — побуждение к последующим покупкам данного товара, регулярным коммерческим связям с фирмой-товаропроизводителем. СТИС имеет двойную направленность — на конечных покупателей (потребителей) и на промежуточное звено (оптовиков., посредников, агентов, дистрибьюторов, дилеров).