Анализ маркетинговой политики как фактора повышения конкурентоспособности фирмы

Таблица 7. Данные о емкости рынка хлебобулочных изделий в г. Иваново [24]

* Рассматриваются магазины и торговые точки которые продают продукцию исключительно своих «хозяев» или то количество которое им принадлежит. Например, сеть магазинов «Риат» реализует продукцию как пекарни «Риат-хлеб» так и сторонних производителей.

** Рассматриваются производства использующие продукцию сторонних производителей в качестве сырья, а так же пункты общественного питания. Например, производство пивных или панировочных сухариков и столовые.

*** Рассматривается часть рынка магазинов и торговых точек реализующих продукцию сторонних производителей.

**** Рассматриваются учреждения здравоохранения, войсковые части и детские дошкольные учреждения. 

      Как видно из приведенной таблицы  самым объемным является рынок промежуточных  продавцов. То есть рынок магазинов, торговых палаток и хлебных ларьков, являющихся промежуточным звеном между производителями хлебобулочных изделий и конечным потребителем. В данном случае задействована схема «производитель к промежуточный продавец далее потребитель». Из достоинств этой схемы можно отметить следующее:

• Производитель имеет дело с партиями продукции, а не со штучными покупками. Для ООО "Ива - Контакт" это означает, что работать с представителями этого ранка гораздо выгоднее, так как реализация товара через собственную розничную торговую сеть связана с большими издержками.
• Производителю заранее известно время доставки и размер партии товара. Для рынка города Иваново это означает, что например магазин № 97 завозит хлебобулочные изделия четыре раза за день, (в 8 часов, в 10 часов, в 16 часов и в 19 часов). Средний размер партии составляет 18 – 22 килограмма хлеба. Исходя из такой информации, зная местонахождение магазина, время завоза и размер партии нетрудно спланировать маршрут транспортного средства, развозящего хлеб. Это в свою очередь ведет к оптимизации транспортных расходов и пробега автомобиля, что не может не сказаться как на себестоимости продукции, так и на техническом состоянии транспорта.
• Многие промежуточные продавцы, зная количество продаваемой за период времени между завозами работают по принципу «заказа на завтра». Это позволяет оптимизировать производство продукции, запланировать закупку сырья и работу персонала. Ведь не владея этой информацией легко попасть в ситуацию когда недоработка приведет к тому что спрос не будет удовлетворен, а переработка к тому что невостребованная продукция попросту испортится (срок хранения хлеба от 8 до 15 часов).

Из недостатков этой схемы можно отметить:

• Высокий уровень конкуренции на этом рынке. Многие производители, особенно мелкие, ориентируясь на рынок промежуточных продавцов вынуждены были либо перейти на обслуживание других рынков, например, потребительского рынка (печь лаваш и продавать эго на городском рынке или иных торговых местах) либо свернуть производство. Более крупные производители, например хлебокомбинаты, пользуясь тем, что в определенный период времени (примерно с августа 1998 по конец 1999 года) имели доступ к дотациям государства на муку использовали этот период для «выжимания» мелких конкурентов с этого самого объемного рынка.
• Уровень цен на этом рынке самый низкий из всех четырех рынков. Исключение составляет, пожалуй, лишь рынок госучреждений. Но там не особенно обращают внимание на качество продукции (кому какая разница, что ест заключенный или солдат?) что позволяет сэкономить на сырье и в конечном итоге выиграть на рентабельности.

 Следующим по привлекательности можно выделить рынок государственных учреждений. Достоинства у него следующие:

• Наряду со всеми достоинствами рынка промежуточных продавцов, и того, что упомянуто в предыдущем пункте, можно отметить сравнительно невысокую конкуренцию на этом рынке. Например, за период с начала по середину 1999 года начальники продовольственных служб войсковых частей расположенных на территории города Иваново буквально с ног сбивались, пытаясь найти поставщиков хлебобулочных изделий на солдатский стол.
• Так же можно отметить некоторую лояльность лиц, принимающих решение о закупках на этом рынке по отношению к «ошибкам» производителей. Например, в приведенном выше случае вряд ли лицо, ответственное за снабжение, расторгло бы соглашение или приняло другие меры по отношению к поставщику допустившему, скажем, грубое нарушение графика поставки или несоответствующий внешний вид продукции.
• Большим плюсом для этого рынка является то, что покупатель осуществляет доставку главным образом своим транспортом, со своими грузчиками и одной крупной партией. Например, ООО "Ива - Контакт", работая с войсковой частью 3746/2, отгружала вечерний хлеб, наработанный за вторую смену, утром полностью. Тогда как ночной хлеб прямо еще горячий попадал на прилавки магазинов.

Из недостатков этого рынка можно выделить всего два, но очень больших, это низкая платежеспособность и невысокие закупочные цены. Большинство потребителей на этом рынке являются предприятиями некоммерческого характера, датируемым из бюджета города.

      Два оставшихся рынка, это рынок потребительский и рынок производителей в нашем случае следует рассматривать лишь в качестве альтернативы. Первый потому, что много в двух ларьках не продашь, велики издержки, да и правила торговли последнее время стали более жесткими. Организовывать же собственные, большие торговые точки – нет средств и специализация у фирмы иная. Второй это «случайный пассажир», который «питается» главным образом браком производства. Например, пролежавший на складе готовой продукции неделю и начинающий покрываться плесенью ржаной хлеб оставалось бы только выкинуть, но найдутся фирмы, которые его возьмут и переработают на пивные сухарики. Вся производственная стратегия фирмы ООО "Ива - Контакт" ориентирована на минимальное количество брака, каждый такой случай внимательно рассматривается и виновные несут материальное наказание, поэтому возводить работу с «сухарикоделами» в ранг системы нецелесообразно.

  Из вышеперечисленных плюсов и минусов различных рынков можно сделать следующий вывод. Безусловно, рынок промежуточных продавцов является самым привлекательным в плане объемов реализации, цен и возможности планировать производство и доставку. Однако на этом рынке высокая конкуренция, и с лидерами продаж в условиях, скажем, 1999 – 2000 годов справиться было невозможно. Для расширения своей доли и закреплении на этом рынке руководству фирмы следует предпринять ряд маркетинговых мер. В качестве альтернативы увеличению доли на рынке промежуточных продавцов выступает рынок госучреждений. Все там хорошо, кроме платежеспособности. Руководству фирмы следует внимательно следить за процессами, происходящими в области финансирования госучреждений. При изменении в лучшую сторону и, главное, долговременном изменении, следует реагировать немедленно. Благо у небольшой фирмы больше свободы для маневра по времени.

  Анализ  конкурентов

      Практически все ивановские производители хлебобулочных  изделий функционируют сегодня  в равных внешних условиях. Большая  доля производимого хлеба реализуется  на рынке промежуточных продавцов. Безусловно, есть сегменты рынков на которые что называется «не пролезть» (например, у пекарни на ж/д вокзале установлены «доверительные» отношения с людьми, принимающими решения о закупке хлеба в вагоны – рестораны поездов дальнего следования. Обладая всеми достоинствами рынка госучреждений этот сегмент к тому же еще и вполне платежеспособен!). В качестве критерия для отбора конкурентов было проанализировано среднесуточное производство хлеба. Практические возможности минипекарни ограничены максимально возможным выпуском, следовательно, кто выпускает меньше чем дневное удовлетворение спроса минимум двух торговых точек средней величины (315 кг в среднем по городу) тот не является конкурентом. 315 килограмм получены следующем образом: 

где:  * хлеб покупают не каждый день, а вот едят каждый

      ** информация предоставлена комитетом  по торговле города Иваново 

   При анализе конкурентов фирмы следует, прежде всего, выбрать всех производителей хлебобулочных изделий в городе Иваново, производящих более 315 килограммов  хлеба в сутки. Среди таких производителей оказались (в порядке увеличения объемов выпуска): 

Таблица 8 Предприятия выпускающие хлеб на рынке города Иваново [24]

   * присутствуют в выборке в связи с идущей в настоящий момент реорганизацией производства. 

Далее надо ответить на следующие вопросы:

• Кто основные конкуренты по:

• Долям на четырех видах рынков;
• ассортименту, товарным группам;
• качеству продукции;
• своевременности доставки и удобному графику;
• ценовой политике;

   Из  приложения № 2 видно, что на самом привлекательном рынке промежуточных продавцов с большим отрывом следуют ивановские хлебокомбинаты. Обусловлено это общим (даже исторически сложившимся) положением на рынке хлебобулочных изделий. Этим предприятиям в массовом выпуске продукции общего потребления мало кто может противостоять.

   На  рынке потребителей, то есть продаж собственной продукции через собственные розничные торговые точки лидирует пекарня «Риат» и некоторые хлебокомбинаты. Так как у фирмы отсутствует возможность организации дополнительных розничных торговых точек, да и не соответствует это специализации малого предприятия, то рассматриваться подробно этот рынок и конкуренция на нем в дальнейшем не будет. То же самое касается и рынка производителей.

   Подробнее рассмотрим конкуренцию на рынке  госучреждений. Как было сказано выше, на этом рынке практически все достоинства других рынков перекрываются двумя большими недостатками: неплатежеспособностью и низкой закупочной ценой. И если с низкой ценой можно бороться путем снижения качества продукции (ну не требовательны они в этом плане, к сожалению) то с низкой платежеспособностью в настоящий момент дело обстоит хуже. Как видно из приложения № 2 основными фигурантами здесь выступают те же хлебозаводы. Пекарня в поселке Ломы занимает определенную долю на этом рынке благодаря своему расположению на территории санатория «Зеленый городок» и практически полностью обеспечивает его снабжение хлебом. Пекарня на ж/д вокзале практически была создана и имеет долю на этом рынке благодаря снабжению хлебом поездов дальнего следования.

  Анализ  поставщиков

      Проведём  исследование для решения логической проблемы – выбора источника  поставки.

      Если  фирма заинтересована в краткосрочных  отношениях с поставщиком, то её, вероятно, не будут волновать характер и  личные качества поставщика. В таких отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания. Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.