Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Октября 2011 в 16:18, дипломная работа
Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и методологической разработке основных принципов и практических этапов совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии для поднятия уровня его конкурентоспособности, а значит и выживания в современных условиях.
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;
разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;
расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 5
1.1 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА КОНКУРЕНТОСПЕОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 5
1.1.1 ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ФИРМЫ. 5
1.1.2 ПОКАЗАТЕЛИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ. 10
1.2 МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 19
1.2.1 ЗНАЧЕНИЕ АНАЛИЗА ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ. 19
1.2.2 КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ И ПРИЕМОВ АНАЛИЗА 21
1.2.3 ВИДЫ ФИНАНСОВОГО АНАЛИЗА 23
1.2.4 СРАВНЕНИЕ МЕТОДИК АНАЛИЗА ФИНАНСОВОГО СОСТОЯНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ 26
1.3 КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА 30
1.3.1 ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА. 30
1.3.2 ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА 36
1.3.3 ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА 45
1.4 МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА 49
1.4.1 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ. 49
1.4.2 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 57
1.4.3 СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 65
1.4.4 МАРКЕТИНГОВОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА (КОММУНИКАЦИИ) 73
ГЛАВА 2 81
2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ 81
2.1.1. ОСОБЕННОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ХЛЕБОПЕКАРНОЙ ОТРАСЛИ 81
2.1.2. ПРЕДПРИЯТИЕ ООО "ИВА-КОНТАКТ" 83
2.2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ 84
2.2.1 АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ 84
2.2.1.1 Макроэкономические факторы среды 84
2.2.1.2 Ближайшее окружение 90
2.2.2 АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ 97
2.2.2.1 Общие аспекты 97
2.2.2.2 Анализ финансовых результатов деятельности предприятия 98
2.3 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 114
2.3.1 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ 114
2.3.2 АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ 122
2.3.3 SWOT – АНАЛИЗ ПО ПРЕДПРИЯТИЮ 123
2.4 АНАЛИЗ ВОЗМОЖНЫХ НАПРАВЛЕНИЙ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ 131
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 143
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 145
Как видно из Таблица 5 на протяжении анализируемого периода курс рубля по отношению к твердой валюте изменился незначительно. Для предприятия "Ива-Контакт" данный факт особой роли не играет, так как основную массу затрат в себестоимости готовой продукции занимает сырье (65-75%), основная часть которого производится в России. Однако следует заметить, что в период резких скачков курса доллара (как например 17 августа 1998 года) происходило резкое снижение уровня жизни населения, ведь основная часть потребительского рынка России (главным образом товары повседневного потребления) обслуживалась за счет импорта. Снижение уровня жизни населения в отношении продуктов питания приводило к переходу на более дешевые продукты, традиционным из которых считается хлеб. Особенно из ржано-обдирной муки. Именно этим объясняется изменение в структуре ассортимента практически всех Ивановский производителей хлебобулочных изделий в сторону выпуска «черного» хлеба в конце 1999 года и на протяжении 2000-2001 года.
Следующим
важным фактором внешней маркетинговой
среды являются ставки налогов и
сборов. Вынесем их в отдельную
таблицу.
Таблица 6 "Приведенные ставки основных налогов и сборов за 1999-2002" [27]
Наименование налога | 1999 | 2000 | 2001 | 2002 | |||
% | Прирост | % | Прирост | % | Прирост | ||
Налог на прибыль | 30% | 30% | 0 | 30% | 0 | 24% | -20% |
НДС | 10% | 10% | 0 | 10% | 0 | 10% | 0 |
Акцизы | 3,5% | 5,4% | +1,9% | 4,7% | -0,7% | 4,9% | +0,2% |
Подоходный налог | 12% | 12% | 0 | 13% | +1% | 13% | 0 |
Платежи за пользование ресурсами | 3% | 3% | 0 | 5% | +2% | 5% | 0 |
Другие* | 17% | 17% | 0 | 6% | -11% | 0,4% | -5,6% |
* Дорожные налоги,
налог на милицию, сбор на образование
и так далее
Как видно из Таблица 6 налоговая обстановка в стране за анализируемый период в целом стала более благоприятна для производителя. Заметно повышение ставок акцизов в начале 2000 года. Хотя акцизы в деятельности "Ива-Контакт" играют незначительную роль, главным образом участвуя в уровне цены на дополнительные сырьевые компоненты (улучшители, добавки и т.д.), следует отметить нехорошую тенденцию в этом направлении. Следует отметить значительное снижение ставки налога на прибыль. Довольно значительное снижение других налогов и платежей, главным образом из-за налога на пользователей автодорог и отмены сбора на содержание образовательных учреждений, положительно повлияло на деятельность предприятия. Особенно если учесть тот факт что "Ива-Контакт" является собственником двух транспортных средств. В 2001 году дороже стала эксплуатация собственного ларька. Увеличилась плата за землю, на которой он стоит. Это нехороший факт, ведь продавать хлеб в своей торговой точке всегда выгодней чем в «чужой».
О безработице в Ивановской области стоит сказать особо. Резко прогрессировав в начале 1992 года в связи с развалом текстильной области уровень безработицы в Ивановской области продолжал расти вплоть до конца 1999 года.
Речь идет об одном из наиболее неточных статистических показателей: количестве безработных Ивановской области. Причем это количество не является объективным: из года в год все меньшее количество действительно ищущих работу позволяют себе терять время на постановку на учет в вышеназванной организации . и помощи, практически, никакой, и требуемых справок-бумажек - немерено. Но - тем не менее: по данным Ивановского облстатотдела, к концу июня 2002 г. в органах государственной службы занятости состояло на учете 10,3 тысячи незанятых трудовой деятельностью граждан. Из них 9,3 тысячи человек имели статус безработного. При этом - нагрузка незанятого населения, состоящего на учете в службе занятости, на одну заявленную вакансию составила 1 человек. Иными словами, один к одному. ... А сколько при этом было тех, кто просто не мог себе позволить терять время на "постановку на учет" от которого толку никакого нет.
Иваново-текстильный центр нашей страны» - этой фразой начинались все путеводители и справочники об Иванове в советское время. Ивановская текстильная промышленность, работающая на узбекском хлопке, обеспечивала своими знаменитыми ситцами всю страну. С другой стороны, уже тогда она была беднее окружающих областей, так как областной бюджет финансировался в меньшей степени, чем бюджеты соседних Ярославской, Владимирской, Нижегородской областей, где преобладала тяжелая промышленность, связанная с ВПК. С началом перестройки и разрывом экономических связей, перебоями с поставками сырья, областная промышленность, особенно текстильные предприятия, стала переживать серьезные трудности. Хотя по данным статистики в последние годы доля ивановской области в российском текстильном производстве значительно выросла: с 25% в 80-х гг. до 80% в последние годы. Этот парадокс связан с общим развалом текстильной промышленности в стране. В 80-х гг. «русский Манчестер» производил 2.5 млрд. м ткани в год, в настоящее время на ивановских фабриках производится в среднем 800 млн. м ткани ежегодно. В 1996 г., когда в Ивановской области был зарегистрирован самый высокий уровень безработицы по России, она была объявлена зоной экономического бедствия. В центральной печати стали появляться сообщения о голодающих ткачах Южи, районного центра, где вся жизнь сосредоточивалась вокруг нескольких ткацких фабрик, вставших из-за отсутствия сырья и заказов.
«Иваново - город невест» - этой фразой встречали ивановцев жители других городов. Существенное преобладание женского населения над мужским было устоявшимся стереотипом в отношении Иванова. Однако в последние десятилетия ситуация значительно изменилась и в настоящее время мужчин трудоспособного возраста больше, чем женщин той же возрастной группы: на 356198 мужчин приходится 277908 женщин.
Преобладание численности женщин над мужчинами наблюдается только в старшей возрастной группе 60-69 лет: на 94854 женщин приходится 58105 мужчин. Но, несмотря на то, что мужчин трудоспособного возраста в городе и области больше, чем женщин, существуют отрасли со значительным преобладанием последних, такие как здравоохранение, образование, легкая промышленность. Кроме того, в последнее время намечается тенденция к увеличению числа женщин в данных отраслях. С 1996 года их число возросло с 75% до 79% в 1998 году. Это связано с тем, что уровень оплаты труда в них значительно ниже, чем в других отраслях, что делает их мало привлекательными для мужчин. Например, среднемесячная зарплата работников здравоохранения составляла в 1997 году 400 тысяч 786 деноминированных рублей, а работников образования - 397 тысяч 20 рублей, тогда как среднемесячная заработная плата по области составляла 620 тысяч 400 рублей. Но даже эта низкая зарплата в 1997-1998 гг. в этих отраслях постоянно задерживалась. Предприятия работали крайне неравномерно, завися от давальческого сырья и заказов. Так, в 1998 г. АО «Автокран» в четыре месяца был в простое, завод «Ивтекмаш» был загружен на 60% своих мощностей, несколько месяцев простаивала Большая Ивановская Мануфактура (БИМ). В результате большинство рабочих были распущены в бессрочные отпуска в лучшем случае с сохранением 2/3 зарплаты, которая зачастую выплачивалась бартером и задерживалась. Постоянные задержки отчислений в местный бюджет со стороны крупнейших предприятий, приводили к тому, что не было средств для выплаты заработной платы учителям и врачам.
Так Иваново стал бедным городом. Эта бедность бросалась в глаза приезжим, отмечавшим неухоженность городских улиц, плохое состояние дорог, обшарпанность зданий. Ивановцев, приезжавших в другие города, сочувственно спрашивали: «Как же вы там живете?». Но нельзя сказать, что наше существование было столь уж беспросветным. В Иванове пышным цветом расцвело мелкое частное предпринимательство. Особенно активно в стихию частного бизнеса пошла молодежь. Иваново всегда имел славу не только текстильного центра, но и студенческого города. Семь крупных государственных вузов на полумиллионный город это, согласитесь, немало. Раньше в Иванове готовились специалисты по многим отраслям для всей страны, теперь выпускники институтов, оказавшись невостребованными на официальном рынке труда, стали бизнесменами. Только за девять месяцев 1998 года (с января по сентябрь) 2280 граждан получили свидетельство на право заниматься предпринимательской деятельностью, среди них значительное число женщин. Также, как и в других городах, женщины - предпринимательницы активно осваивали сферы услуг и торговли, практически женской сферой деятельности стал туристический бизнес. Нужно отдать должное городской администрации, которая предоставила мелкому бизнесу большую свободу, чем в соседних городах. Хотя у нее не было выбора: частный рынок создает дополнительные рабочие места и помогает наполнению бюджета. К тому же частники обеспечивали заказами текстильные предприятия. В условиях относительной экономической стабилизации в стране, наметилось улучшение социальной ситуации и в Иванове. По данным областного управления статистики месячный доход на душу населения увеличился с 453 тысяч 578 до 553 тысяч 614 деноминированных рублей, в то время как величина прожиточного минимума оставалась практически без изменений. В результате численность населения с доходами ниже прожиточного минимума сократилась на 40%. Хотя, несмотря на эти положительные сдвиги, Иваново по-прежнему оставался городом бедным. По результатам опроса, проводимого социологической службой представительства Президента РФ в Ивановской области в 1997 г. только 30% опрошенных заявили, что их доходы соответствуют прожиточному минимуму и только 7% посчитали свой доход превышающим этот минимум. Сколько из этих 7% можно было отнести к богатым, сколько просто к зажиточным, статистика умалчивает. В любом случае, количество преуспевающих людей в городе было очень невелико.
Августовский кризис 1998 г. намного ухудшил и экономическую и социальную ситуации в Иванове и Ивановской области. Можно сказать, что если раньше мы сидели на диете, то теперь голодаем. Цены выросли в три раза, величина прожиточного минимума выросла на 80%, тогда как заработная плата приобрела тенденцию к снижению, и ее выплата продолжает задерживаться, так же как и выплата пенсий и детских пособий. В результате ниже черты бедности в Ивановской области в настоящее время находится 85% населения. И это несмотря на то, что официальный прожиточный минимум, установленный в январе 1999 г. постановлением губернатора составляет всего лишь 452 рубля. Но даже этот очень низкий уровень доходов, позволяющий не жить, а существовать на грани голода, большинству ивановцев, как мы видим, недоступен. Только 1% опрошенных в ноябре областной социологической службой заявил, что его доходы превышают прожиточный минимум и 3% опрошенных предпочли умолчать о своих доходах. Цифры достаточно впечатляющие и вряд ли нуждаются в комментариях. Однако, как это ни печально, это еще не предел, и ситуация может еще ухудшится, когда будет введен в действие бюджет на 1999 год. По новым принципам формирования федерального бюджета-99 г. центр тяжести экономических расходов переносится на территории. Это приведет к уменьшению доходной части муниципального бюджета на 40% и, соответственно, к резкому сокращению бюджетных расходов. Пока что местные власти гордятся тем, что, несмотря на очень сложное положение, в городе удалось сохранить без уменьшения сеть лечебных учреждений, школ, удерживать от повышения цены на хлеб, не повышать оплату пребывания детей в детских садах, но с введением в жизнь новых принципов финансирования и от этого, возможно, придется отказаться. К чему приведет возрастание армии безработных, у которых нет денег на хлеб и которым некуда обратиться за врачебной помощью, представить можно, но почему-то не хочется.
Хуже всего ситуация по-прежнему складывается в отраслях, где преобладает женский труд: образовании и здравоохранении. В области учителя не получали зарплату с ноября 1998 года, то же можно сказать и о медиках. В наше дикое время профессии, которые всегда справедливо считались самыми гуманными, рассматриваются государством как никому ненужный балласт, финансируемый по остаточному принципу. В результате в ивановских школах в голодные обмороки падают не только ученики, но и учительницы. По данным местной прессы за последние месяцы от дистрофии, то есть от голода, умерли восемь учеников и двое учителей.
Еще тяжелее тем, кто остался без работы. Ситуация на рынке труда города Иванова в 1998 году продолжала оставаться напряженной. В условиях всеобщего кризиса, охватывающего все сферы общества, сохраняется тенденция устойчивого сокращения спроса на рабочую силу, в основном в результате резкого падения объемов производства во многих отраслях экономики. В 1998 году службой занятости города Иванова было зарегистрировано 21 тысяча 232 безработных, из них 12 тысяч 307 - женщин. Если судить по этим цифрам, то нельзя сказать, что у ивановской безработицы женское лицо. Однако женщины лидируют в таких категориях безработных, как безработные с высшим и средним специальным образованием, выпускники школ, безработные предпенсионного возраста, многодетные и одинокие родители. Если учесть, что в настоящее время по данным городской службы занятости на рынке труда спросом пользуются только такие мужские рабочие профессии как слесарь, литейщик, металлообработчик и т.п., то можно сделать вывод, что трудоустроиться женщинам значительно труднее, чем мужчинам, даже если они забудут о претензиях на работу по специальности. К тому же кадровая политика предприятий и фирм в настоящее время носит ярко выраженный сексистский характер: из двух кандидатов с одинаковой профессиональной квалификацией практически всегда выбирается мужчина. Даже если женщина, будучи хорошим профессионалом и получает работу в банке или преуспевающей фирме, то часто трудовым соглашением она ставится в кабальные условия, разрушающие ее личную жизнь. В случае, если она решает родить ребенка и уйти в декрет, она лишается значительной части своей зарплаты. То же самое происходит, если она берет отпуск по уходу ребенком в случае его болезни. Причем все оформляется таким образом, что ей бесполезно обращаться в суд для отстаивания своих прав. Впрочем, от такой политики страдают не только женщины-специалисты высшей категории, но и продавщицы на рынке, и проводится она не только в нашем городе. Законы, гарантирующие права женщин в трудовой сфере, практически не работают.
В 1999 г. городская служба занятости прогнозирует дальнейший рост безработицы, особенно в текстильной промышленности, машиностроении и металлообработке. Причем по прогнозам значительная часть рынка труда будет пополняться за счет лиц, уволившихся по собственному желанию. Администрация многих предприятий сейчас предпочитает подталкивать лишних сотрудников к увольнению по собственному желанию, месяцами не выплачивая им зарплату, так как для предприятия это более выгодно, чем увольнение избыточного персонала по сокращению кадров. Необходимо отметить, что в 1998 году резко возросло число граждан, обратившихся в службу занятости с целью трудоустройства, но не желающих регистрироваться в качестве безработных. Их доля составила 1/5 часть от всех обратившихся. Это связано с тем, что пособие по безработице не выплачивается. В январе 1999 г. в областной Фонд занятости из федерального Государственного фонда занятости были перечислены средства по выплате задолженности по пособиям по безработице за 1996 (!) г. В силу этого местные Фонды занятости погашают задолженность безработным кто, чем может. В Палехе, например, безработным пособие предлагают выбирать ... навозом. Это приводит к тому, что официальная статистика, фиксирующая достаточно низкий уровень безработицы в Иванове (1,6%), не дает представления о реальном положении вещей.
К
научно-техническим факторам способным
повлиять на деятельность фирмы "Ива-Контакт"
можно отнести лишь совершенствование
технологии производства. И не только
самой технологии, но главным образом
возможности ее применения. К примеру,
выпечка хлеба довольно энергоемкий процесс,
а выпекать хлеб можно в печах работающих
на газу, твердом топливе и электроэнергии.
Последний энергоноситель есть самый
невыгодный в экономическом отношении,
хотя и более удобен чем газ и твердое
топливо. У ООО "Ива-Контакт" нет,
и вряд ли появится в обозримом будущем
возможность перейти на газ. Это ставит
фирму в неудобное положение по сравнению
с конкурентами у которых такая возможность
есть. Например пекарня «РИАТ-Хлеб» не
только купила газовое оборудование, но
и с 1998 года успешно его эксплуатирует.
Существует 5 типов клиентурных рынков:
Информация о работе Анализ маркетинговой политики как фактора повышения конкурентоспособности фирмы