Аналіз стратегії ціноутворення на прикладі ВАТ «Сандора»

 

РЕФЕРАТ

 

Звіт про виконання ДР: 92 с., 15 рис., 14 табл., 6 формул, 2 додатки

 

Ключові слова: ЦІНА, ЦІНОВА ПОЛІТИКА, ПОПИТ, ЦІНОВА СТРАТЕГІЯ, ЦІНОВА ГРУПА, НАЦІНКА, ПОЗИЦІОНУВАННЯ, МАРЖИНАЛЬНИЙ ДОХІД, СЕГМЕНТУВАННЯ, КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ, SWOT-АНАЛІЗ, ЦІНОУТВОРЕННЯ, АВС-АНАЛІЗ

 

У теоретичній частині дипломної  роботи розглянуто питання щодо сутності процесу, методу, стратегії та видів  ціноутворення та процес ціноутворення.

У практичній частині розглянуто повну маркетингову характеристику компанії ВАТ «Сандора». Проведено аналіз маркетингової діяльності. Також здійснено аналіз цінової стратегії на підприємстві ВАТ «Сандора». Після чого запропоновані рекомендації щодо оптимізації цінової стратегії на підприємстві.

 

 

ЗМІСТ

 

ВСТУП

Сучасний ринок перенасичений  товарами. На полицях магазинів представлено десятки товарів одного виду, що майже нічим не відрізняються один від одного. Якщо всі товари на ринку однакові, повноцінної перемоги не доможеться жодна компанія.

Щоб покупець захотів придбати саме цей товар, виробник повинен диференціювати свій товар на тлі товарів конкурентів, для цього він може покращити (оптимізувати) свою цінову пропозицію, таким чином покупець захоче придбати саме його продукцію, оскільки це вигідно.

Проблема цінової політики є досить актуальною. Покращення цінової пропозиції є тим фактором який буде впливати на збільшення загального об’єму закупок.

Ціни служать засобом встановлення певних відносин між компанією і  покупцями і допомагають створити про неї певне уявлення, що може вплинути на її подальший розвиток. Вони визначають рентабельність і прибутковість і є найсильнішим знаряддям у боротьбі з конкурентами [1].

Предметом дослідження є цінова політика підприємства ВАТ «Сандора».

Метою дипломної роботи є удосконалення цінової стратегії для підприємства ВАТ «Сандора».

Для досягнення даної мети були поставлені наступні задачі.

1 розглянути теоретичні основи по даному питанню;

2 проаналізувати діяльність підприємства  ВАТ «Сандора»: проведення позиціонування, аналіз конкурентоспроможності, проведення  сегментації та SWOT-аналізу;

3 проаналізувати цінову стратегію на підприємстві ВАТ «Сандора»;

4 розробка рекомендації щодо  оптимізації цінової стратегії  на підприємстві ВАТ «Сандора».

 

1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ЦІНОВОЇ  ПОЛІТИКИ

1.1 Процес ціноутворення

Під ціноутворенням розуміється процес формування рівнів, структури, динаміки цін, що утворюють єдину систему, з метою забезпечення суспільного відтворення тими темпами і пропорціями, які відповідають вимогам законів розвитку економіки в кожному конкретному періоді часу. Ця проблема вирішується в єдності макро-і мікрорівнів економіки, бо передбачає реалізацію економічних інтересів усіх учасників відтворення.

Ціноутворення - складний і багатоетапний  процес, який складається з наступних  етапів:

1 Вибір мети.

2 Визначення попиту.

3 Аналіз витрат.

4 Аналіз цін конкурентів.

5 Вибір методу ціноутворення.

6 Встановлення остаточної ціни.

Принципи ринкової економіки, атмосфера  підприємництва всіх її суб'єктів змушують організації розробляти та застосовувати власну політику цін [2].

Під ціновою політикою слід розуміти концепцію формування та застосування системи цін на продукцію організації, спрямовану на досягнення цілей організації.

Цінова політика - це особлива область  фінансових відносин, що виникають  в організації з контрагентами: постачальниками і покупцями. Тому цінова політика організації умовно може бути представлена у вигляді двох частин. По-перше, це частина цінової політики, що відбиває фінансові відносини з покупцями з приводу цін на реалізацію готової продукції. По-друге, - частина цінової політики, що відбиває фінансові відносини з постачальниками з приводу цін на придбані та спожиті ресурси. Ці дві частини цінової політики організації тісно пов'язані один з одним. Однак при виробленні цінової політики організації первинними є фінансові відносини з покупцями. Це пов'язано з тим, що ринкові умови господарювання, конкурентне середовище, особливості ринку споживача змушують підприємство обґрунтовувати цінову політику на вироблену та реалізовану власну продукцію. І тільки після цього (а краще в результаті цього) обґрунтовується друга частина цінової політики, що відображає відносини з постачальниками. При цьому виробляються певні підходи до системи цін на спожиті ресурси. Ці підходи, в першу чергу, спрямовані на мінімізацію витрат підприємства за допомогою зниження питомих витрат цих ресурсів на одиницю готової продукції [3].

Цінова політика відіграє важливу  роль при виробленні фінансової політики організації. Саме цінова політика задає  вектор формування фінансової політики. Для фінансової політики система  цін (рівні, структура, динаміка) є заданою, вихідною умовою, її первинним елементом. Без чітко відпрацьованої (сформованої) цінової політики організація не в змозі обґрунтувати та інші елементи фінансової політики: інвестиційну політику, дивідендну політику, податкову політику, політику управління активами, політику управління кредиторською та дебіторською заборгованістю,облікову політику [4].

Найбільш ефективна така цінова політика, яка не тільки служить  інструментом загальної ринкової політики підприємства, а й спрямована на облік усіх можливих вимог потенційних споживачів з точки зору формування та застосування ціни. На перше місце в цьому випадку виходить оцінка корисності продукту та умов його споживання.

Для розробки обґрунтованої цінової  політики важливо правильно визначити  систему факторів, що впливають на неї. Ефективність ціноутворення, або, інакше кажучи, реалізації цінової політики, залежить від підходу до визначення ціни. При витратному підході до визначення ціни підприємство спирається на свої внутрішні умови. У цьому випадку змістом цінової політики є врахування витрат і формування ціни на їх основі. І хоча в процесі реалізації продукції можуть застосовуватися різні знижки для стимулювання продажів, принцип формування ціни залишається незмінним.

Найважливішою умовою розробки обґрунтованої цінової політики є вивчення кон'юнктури ринку або окремого його сегмента. Це означає, що для прийняття правильних рішень треба вивчити рівні і динаміку цін, а також форми цінової і нецінової конкуренції, застосовувані на даному ринку [5].

Цінова політика підприємства може ґрунтуватися.

- на витратах (знаходиться точка беззбитковості, як нижня межа ціни);

- на попиті (чим вище попит на продукцію, тим вище ціна);

- на конкуренції (пропонується мати ціни приблизно на 10% нижче, ніж у конкурентів);

- політика "зняття вершків" орієнтована на багатих клієнтів, доцільно використовувати подібну політику ціноутворення для модних товарів;

- політика цін для проникнення на великий ринок, якщо підприємство велике і орієнтується на покупців із середніми доходами.

Цінова політика організації формується виходячи з певної мети або сукупності цілей, які організація прагне досягти  в короткостроковому або довгостроковому  періоді. За своїм змістом ціна виконує  більш важливу роль в економічній  діяльності організації в порівнянні з іншими фінансовими інструментами, що проявляється в різних цілях цінової політики. Розглянемо найбільш часто зустрічаються цілі цінової політики [6].

Збільшення вартості організації  як об'єкта ціноутворення. Це означає, що ціна організації (за умови її продажу) повинна постійно зростати. По суті ця мета ставиться при виробленні фінансової політики організації. Цінова політика є найважливішою складовою фінансової політики організації. У зв'язку з цим і цінова політика в першу чергу повинна бути спрямована на досягнення цієї мети. Всі інші цілі політики ціноутворення є похідними від мети щодо збільшення вартості організації. Вони покликані адекватно відображати цю мету [7].

Досягнення максимального прибутку. Багато підприємців хотіли б встановити на свій товар ціну, яка забезпечувала б максимум прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати по кожному варіанту цін. З альтернатив вибирається та, яка принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. У реалізації даної мети орієнтуються на короткострокові очікування прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, які визначаються використанням всіх інших елементів маркетингу, політикою конкурентів, регулюючої діяльністю держави;

Однак ринкові умови «змушують» організацію в якийсь конкретний період відмовитися від цієї мети. Це відбувається у зв'язку з тим, що виникають ситуації, коли для організації більш ефективним є відмова від політики максимізації прибутку на користь досягнення інших цілей [8].

Збереження бізнесу. Метою політики цін підприємства може бути збереження підприємством досягнутих позицій на цьому ринку. Така мета вимагатиме від підприємства широкого спектру рішень як за цінами, так по інших інструментах фінансового механізму, таким, наприклад, як податки, відсоток по одержуваних кредитах і ін. Досягнення цієї мети найчастіше можливо, якщо мета - отримання максимального прибутку - відсувається на другий план. Прибуток втрачає своє «магічне» значення. У короткостроковому періоді цінова політика, спрямована на збереження бізнесу, може давати позитивні результати для організації.

Однак така цінова політика ефективна, якщо:

• чутливість покупців до цін на даному ринку  досить висока;

• кожне  подальше збільшення обсягів виробництва  супроводжується впровадженням нових техніко-технологічних рішень, що викликають зниження витрат чи їх збільшення, але в менших темпах, ніж збільшення обсягів виробництва;

• в собівартості відносно велика частка постійних витрат [9].

Забезпечення  лідерства в якості. Досить відома в практиці підприємств мета, яка полягає у завоюванні на даному ринку статусу «Лідера по якості» товару. Ця мета дозволяє тримати рівень цін на товари на високому рівні. Висока якість товару вимагає додаткових витрат на його підтримку. Компенсувати підвищені витрати можна в основному за рахунок зростання ціни. Якщо організація завоювала статус «Лідера по якості», то споживач довіряє такої організації за системою «якість - ціна».За високою ціною на продукцію такої організації споживач бачить високу якість товару. Тому готовий за якісний товар заплатити високу ціну [10].

На практиці часто дана цінова політика конкретизується  в політику «Зняття вершків» або  політику преміального ціноутворення.

Ефективність  даної політики передбачає наявність  наступних умов:

• продукція повинна ставитися до розряду «нової»;

• сегмент  ринку даної продукції відносно вузький;

• споживачі  даної продукції недостатньо  чутливі до зростання цін;

• є досить стійкий сегмент ринку  для реалізації продукції за високими цінами;

• висока ціна продукту не буде залучати конкурентів. Це може бути пов'язано з тим, що конкуренти, по-перше, не володіють відповідним  іміджем, по-друге, продукція захищена патентами або ноу-хау, по-третє, не мають доступу до обмежених матеріальним, трудовим і фондовим ресурсів.

При виборі цінової політики «Зняття вершків» організація свідомо йде на звуження ринку збуту. Однак при цьому  вона повинна бути переконана, що скорочення кількості реалізованих за високими цінами товарів забезпечить отримання маси прибутку більше, ніж реалізація більшої кількості товарів за відносно низькою ціною.

Розвитком цінової політики «зняття вершків» є використання політики «східчастих  знижок з ціни». Суть її полягає в наступному. Товар поступово втрачає свою «новизну», переходячи протягом часу зі статусу «нового» в «звичайний» товар. У міру такого переходу ціна може знижуватися за рахунок певних знижок. Але при цьому ціни залишаються відносно високими і забезпечують організації додатковий прибуток [11].

Забезпечення  максимального збуту продукції. Відомо, що зниження ціни сприяє збільшенню реалізації продукції та розширення ринку збуту. При зростанні збуту  продукції більш швидкими темпами  ніж темпи зниження цін відбувається збільшення маси прибутку. Тому організація може знижувати ціни на свою продукцію. Дана цінова політика здійснюється за рахунок активізації збуту продукції шляхом зниження рівня ціни (включаючи застосування знижок з ціни) по відношенню до минулого періоду. У літературі політика на забезпечення максимального збуту продукції отримала назву «політики цінового прориву» і «цінової політики наступу на ринок».

Позитивний  ефект цінова політика забезпечення максимального збуту продукції може принести, якщо.

• чутливість потенційних споживачів продукту до зміни ціни досить велика. Відповідно, коефіцієнт еластичності попиту від  ціни більший за одиницю;

• на ринку  відсутні «цінові війни»;

• конкурентам  буде потрібен час для прийняття  дієвих заходів на зниження ціни товару.

Ця політика не вступає в протиріччя з законом попиту і пропозиції, так як на ринку дотримується загальна пропорційність між рівнем цін, рівнем пропозиції і рівнем попиту. Така цінова політика створює більш сприятливі конкурентні умови для організації. При цьому дотримуються принципи добросовісної конкуренції [12].

Конкретна цінова політика, в кінцевому  рахунку, виходить з того, що організація  повинна ухвалити певні рішення  в області цін.

1.2 Методи ціноутворення

Вибір методу розрахунку вихідного  рівня продажної ціни здійснюється з урахуванням перерахованих  факторів і традицій галузевого ціноутворення. Практичне ціноутворення ґрунтується не на методах оптимізації, а на поступовому, з використанням неповноцінною інформації пошуку більш-менш прийнятної ціни. Виробник повинен визначити і обґрунтувати ціну, яку хоче і може запропонувати ринку. Ця ціна повинна укладатися в інтервал, за межами якого виробництво стає безприбуткових. Основні принципи ціноутворення випливають з "магічного трикутника": ціна повинна покривати витрати і приносити достатній прибуток, повинна бути прийнята масою покупців, витримати стратегії конкурентів. Закласти ці умови в одну ціну складно, тому при первинному визначенні ціни необхідно вибрати пріоритетний напрямок: витратне, купівельну або конкурентне. Відповідно до цього розрізняють методи, орієнтовані на витрати, попит, конкурентів, а також похідні від них методи