Аналіз стратегії ціноутворення на прикладі ВАТ «Сандора»

По інший бік попиту, в низькоціновому сегменті, розкручується торгова  марка "Садочок", яка, втім, в останні  роки плавно з'їхала в нішу нектарів (напоїв зі зниженим вмістом соку і  підвищеним - цукру і добавок). З травня запущена експериментальна партія - сокочаї Sanday в ПЕТ-полулітровках. Мало хто знає, що фірма "Сандора" - один з небагатьох соковиків, що випускають також вино.

Миколаївський соковий завод не пропонує поки нічого нового, але й  не здає позицій, напрацьованих на ринку "слабо-брендовані" соків. Його продукція, незважаючи на маловиразну упаковку, залишається дуже популярною і відомою.

"Вітмарк-Україна" (ТМ Jaffa) може  вважатися другим національним  оператором, хоча, як відомо, це українсько-ізраїльське  СП. Оборот компанії - до $ 120 млн., і, за її даними, частка на ринку - до 25%до складу холдингу входять 4 підприємства - власне СП "Вітмарк", Одеський консервний завод детпітанія, Кучурганський завод на Одещині та Рахнянсько-Лісовий КЗ на Вінниччині. Відомо, що холдинг залучив великий кредит - до $ 50 млн. для подальшого розвитку виробництва і продовжує стабільне просування раніше розкручених торгмарок. Це відкрита одеситами "біла серія" з 10-15 видів соків і міксті. А також середньо-і високоціновому серія Jaffa.

Остання пережила той же рестайлінг, що і "Сандора", перемістившись з прямокутних пакетів в циліндричні а-ля італійський імпорт. Останнім часом з'явилася серія напівтропічні мікси Jaffa-Fresch в півлітрової ПЕТ-тарі. Інші марки компанії, наприклад, "Соковита", чітко поки не проглядаються.

"Ерлан" продовжує просування  своєї єдиної марки "Біола", під якою продається 10-20 видів  соків. Проводилися компанією  експерименти з соковими напоями,  схоже, поки не отримують другого  дихання. Зате в останній рік  компанія впевнено влаштувалася в мережевих магазинах, а до кінця 2008 року вивела нову серію "Біола-преміум" в ексклюзивній ПЕТ-тарі. Компанія практично не підвищила ціну на свою продукцію, внаслідок чого продукти, близькі до якості високоціновому сегментів, продаються по 5-6 грн. / Л.

"Вінніфрут" - компанія з обсягами  виробництва близько $ 25 млн. (понад  33 млн.л. на рік), причому 45% продукції (за іншими даними - 11%) експортується до СНД і Прибалтики. У позаминулому році компанія зазнала збитків, але в 2010-м наростила виробництво майже на 20%, а в 2007 році прогнозує зростання на 29%. Зараз компанія збільшила статутний фонд майже на третину (до $ 16 млн.) І розмістила чверть акцій на рахунках шведських і американських інвестпартнеров. Частка "Вінніфрут" на ринку оцінюється в 6%. У складі компанії - два заводи біля села Калинівка та один на Житомирщині, що випускають крім соків мінеральну воду та безалкогольні напої. Позиціонує свою продукцію, як і раніше, у трьох номінаціях. Це "білі пакети", марка "Соки України" і трилітрові середньоцінового соку "Вінні". Де-не-де позиції залишені. Зникли з продажу тетрапаковскі пакети "Вінні".На початку року активно просувалися марки "Віні + мед" соки з додаванням меду, але зараз вони практично не видно. Останнім часом помітні випадки спільних виробництв "Вінніфрут" з житомирськими соковиробниками.

Берегівський завод російської компанії "Нідан", мабуть, можна  зарахувати до розряду країн, що розвиваються. Багато в чому через низькі ціни і високої якості. Почавши працювати  в ролі всеукраїнського оператора кілька років тому, Берегівський завод вже вільно почувається у низько-та середньоціновому сегментах. Серія "білих пакетів" від даного заводу є зараз найдешевшої і вельми якісною, що забезпечило популярність цієї продукції. У середньоціновому сегменті запущена серія екзотичних соків Jungle Way, яка цілком могла б продаватися і в дорогому сегменті. До того ж "Нідан" не збирається віддавати конкурентам напрацьовані ще його російськими підприємствами ніші зі збуту марок "Так!", "Моя сім'я". Вони помітно подешевшали після переміщення виробництва в Закарпатті, і тепер їх можна вважати не високоціновому, як раніше, а середньоціновий продукцією. "Нідан" не любить експериментів з упаковкою, залишаючись вірним звичайному прямокутному тетрапак

Маркетингова  діяльність компанії ВАТ «Сандора» спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. Завдяки аналізу маркетингової діяльності виробник отримає інформацію стосовно того, яку продукцію випускати, щоб вона знайшла свого споживача і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва.

Аналіз маркетингової діяльності проводиться у декілька етапів.

• сегментація;
• позиціонування;
• оцінка конкурентоспроможності;
• SWOT-аналіз.

Сегментування ринку – це виділення  в межах ринку чітко позначених груп споживачів, що розрізняються  за своїми потребами, характеристиками і поведінці, для обслуговування яких можуть знадобитися певні товари або маркетингові комплекси.

Сегмент ринку - це особливим чином виділена частина ринку, група споживачів, що мають певні загальні ознаки. Сегментація є основою для визначення цілей, що у майбутньому перетворяться в об'єкти маркетингових досліджень.

 

Таблиця 2.2 – Сегментація ринку натуральних соків компанії ВАТ «Сандора»

Найменування сегменту	Характеристика сегменту
Країна	Україна, країни СНД, країни близького  зарубіжжя, країни далекого зарубіжжя.
Місце проживання	Місто, селище міського типу, селище.
Рівень доходу споживачів	Низький до 2000 грн., середній – 2000-3000 грн., вище середнього – більше 3000 грн.
Етапи життєвого циклу сім’ї	Молоді самотні, молода сім’я без  дітей, молода сім’я з дітьми до 18 років, сім’я похилого віку без  дітей, самотні люди похилого віку.
Статус споживача	Потенційний споживач, починаючий споживач, постійний споживач
Вік споживача	До 18, від 18 до 30, від 31 до 50, більше 50.
Переваги	Висока якість, смак, невисока ціна

 

Портрет типового споживача соків (в упакуванні з ламінованого картону  й у євробанках) такий: вік до 50 років, житель міста, рівень доходів середній та вище за середній, етап життєвого циклу сім’ї: молоді самотні, молода сім’я без дітей, сім’ї з дітьми до 18 років. Для представників цієї верстви населення сік є невід'ємним елементом здорового способу життя.

Здоровий спосіб життя - модна сучасна  тенденція, особливо серед жителів  великих міст. У рекламі сокової  продукції постійно робиться акцент на її корисних властивостях. Більшість  споживачів віддають перевагу 100% сокам, як найбільш корисним й натуральним, що містять найменшу кількість консервантів. Причому, під цією назвою вони розуміють і відновлені соки в упакуванні, і соки прямого віджиму. Споживання соків на душу населення в Україні виросло до 18,4 л (для порівняння: в 2008 р. цей показник становив 6,3 л), а в східноєвропейських країнах - до 25 л. Проте, у порівнянні із країнами Західної Європи (30 л), споживання соків в Україні як і раніше залишається низьким.

Наступний крок у виборі напрямку ринкової орієнтації діяльності організації  полягає у визначенні позиції товару на окремих ринкових сегментах.

Для цього виберемо найближчих конкурентів  на ринку і виділимо головні властивості, які визначають вибір споживача. Оцінку будемо проводити по 5-ти бальній  шкалі, де максимальний бал - 5, а мінімальний - 1. Результати оцінки наведені в таблиці 2.3.

 

Таблиця 2.3 – Таблиця позиціонування продукції підприємства ВАТ «Сандора»

Торговельна марка	Ціна	Якість	Привабливість упаковки	Широта асортименту
«Сандора»	4	5	5	5
«RICH»	4	4	5	4
«Jaffa»	5	4	4	4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

«Сандора»;   - «RICH»   - «Jaffa»

Рисунок 2.1 – Схема позиціонування компанії ВАТ «Сандора»

 

Продукція підприємства ВАТ «Сандора»  за якістю продукції є лідером  на ринку соків України, також  має найширший асортимент продукції  серед конкурентів та займає лідируючі позиції за привадливостю упаковки. Проте за показником ціни вона поступається вартості продукції «Jaffa».

Головними конкурентами компанії «Сандора»  на ринку в даній ціновій категорії є

- «Jaffa»;

- «RICH».

 

Таблиця 2.4 - Вихідні дані для розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності «Сандора»

Показники	«Jaffa»	«Сандора»	«RICH»	Зразок	Коефіцієнт вагомості
Функціонально-технічні
Якість	5	5	4	5	0,3
Імідж	4	5	4	5	0,25
Вартість сировини	4	4	4	5	0,15
Технологічне мистецтво	4	5	4	5	0,15
Виробничі потужності	5	5	5	5	0,15
Економічні
Ціна	9,5	9,55	9,45	9

 

Розрахунок споживчих параметрів для «Jaffa».

Iсп =(5/5)*0,3+(4/5)*0,25+(4/5)*0,15+(4/5)*0,15+(5/5)*0,15=0,89.

Розрахунок економічних параметрів для «Jaffa».

Iе=9,5/9=1,06.

Інтегральний показник конкурентоспроможності для «Jaffa».

К= Iсп /Iе=0,89/1,05=0,84.

Розрахунок споживчих параметрів для «RICH».

Iсп =(4/5)*0,3+(4/5)*0,25+(4/5)*0,15+(4/5)*0,15+(5/5)*0,15=0,83.

Розрахунок економічних параметрів для «RICH».

Iе=9,45/9=1,05.

Інтегральний показник конкурентоспроможності для «RICH».

К= Iсп /Iе=0,83/1,05=0,79.

Розрахунок споживчих параметрів для «Сандора».

Iсп =(5/5)*0,3+(5/5)*0,25+(4/5)*0,15+(5/5)*0,15+(5/5)*0,15=0,97.

Розрахунок економічних параметрів для «Сандора».

Iе=9,55/9=1,061.

Інтегральний показник конкурентоспроможності для «Сандора».

К= Iсп /Iе =0,97/1,061=0,91.

Зведемо усі розрахунки в таблицю 2.5.

 

Таблиця 2.5 - Інтегральні показники конкурентоспроможності «Сандора»

Показники	«Jaffa»	«Сандора»	«RICH»	Зразок	Коефіцієнт вагомості
Функціонально-технічні
Матеріальне забезпечення	5	5	4	5	0,3
Надійність	4	5	4	5	0,25
Чуйність	4	4	4	5	0,15
Компетентність	4	5	4	5	0,15
Розташування	5	5	5	5	0,15
Економічні
Ціна	9,5	9,55	9,45	9
Споживчий параметр	0,89	0,97	0,83
Економічний параметр	1,06	1,061	1,05
Інтегральний показник	0,84	0,91	0,84

 

Виходячи з отриманих даних  представлених в таблиці 2.5 побудовано діаграму (рисунок 2.2)

 

Рисунок 2.2 – Інтегральні показники конкурентоспроможності виробників соків

 

В результаті даного аналізу можна  зробити висновки про те, що «Сандора»  займає лідируючи позиції в своїй  ціновій нищі, однак вона має найвищі показники по економічному показнику, що свідчить про можливість, не втрачаючи іміджу, трохи знизити ціну, що в свою чергу дозволить збільшити об’єми збуту.

З метою усестороннього аналізу підприємства ВАТ «Сандора» необхідно провести SWOT-аналіз.

 

Таблиця 2.6 - SWOT - аналіз для ВАТ «САНДОРА»

Сильні сторони	Слабкі сторони
Висока якість продукції. Широкий асортимент продукції. Найвищий показник серед конкурентів по обсягу реалізації продукції. Виробництво продукції максимально автоматизоване. Ефективна праця відділу збуту. Висококваліфікований персонал. Постійне вдосконалення технологічних процесів. Досить високий рівень рентабельності (20 %). Розроблення нових продуктів харчування. Досить відома марка Ефективно продумана політика збуту та експорту продукції.	Спостерігається зменшення обсягу продажів продукції, і як наслідок - зменшення валового доходу підприємства. Працівники компанії почувають себе соціально незахищеними, оскільки періодично проводяться скорочення.
Можливості	Загрози
Тісні стосунки з постачальниками та споживачами. Розширення обсягів єкспорту. Збільшення обся гів збуту у Центральних та Західних регіонах України. «Сандора» бере активну участь у масштабній доброчинній діяльності.	Незначне споживання соків українцями порівняно із деякими зарубіжними країнами. Високий рівень конкуренції на ринку соків Немає належної державної підтримки, відсутня спеціальна державна програма розвитку садівництва і овочівництва. Зниження культури споживання соків. Нестабільність економіки України відлякує потенційних інвесторів. Низький дохід у населення.