Аналіз стратегії ціноутворення на прикладі ВАТ «Сандора»

 

«Сандора» з-поміж усіх конкурентів володіє найбільшою часткою ринку. Вона лідер не лише на ринку України, а й у п’яти закордонних державах. Обсяг експорту становить 25 % від всієї продукції. Продукція компанії представлена в понад 20-ти країнах світу (таблиця 2.6).

Дана компанія не потребує збільшення реклам, оскільки її продукція є  найбільш впізнаною з-поміж інших виробників аналогічної продукції. Згідно маркетингових досліджень, коефіцієнт знання продукції споживачем становить 90 %, а це дуже хороший результат.

Протягом останніх періодів у компанії суттєво зменшились обсяги продажів їхньої продукції, як наслідок цього - зменшення грошових потоків організації, що негативно вплинуло на величину прибутку та на загальний фінансовий стан компанії.

Тому зараз важливо зберегти лідерські позиції на ринку, утримати існуючі частки ринку, та збільшувати об’єм продаж. Основні конкуренти «не наздоженуть», і тим паче «не переженуть» ВАТ «Сандора» по частці завойованого ринку. Головним завданням на даний момент є збереження цієї частки. Коли важкі для компанії часи пройдуть, тоді можна буде переглянути обрану стратегію.

2.3 Маркетингове дослідження споживачів  соків в Україні

Для того щоб визначити мету маркетингового дослідження необхідно чітко  сформулювати маркетингові проблеми які стоять перед компанією.

В даному випадку, маркетинговою проблемою є: зменшення об’ємів продаж продукції в результаті кризи та збільшення конкурентів на ринку соків України.

Об’єктом маркетингового дослідження  є товарна група соків компанії ВАТ «Сандора». Предметом дослідження є визначення споживацьких переваг, соціально-демографічного портрету споживача, інформація про позиції конкурентів.

Мета маркетингового дослідження  – вивчення преваг споживачів, для  підтримки вже завойованих та збільшення об’ємів продаж.

Виходячи з поставлених проблеми та мети, завдання маркетингового дослідження будуть наступними: виявити фактори які в першу чергу впливають на вибір споживача, його смаки та побажання; виявити конкурентні переваги та недоліки асортименту компанії ВАТ «Сандора»; визначити ціновий інтервал для 1 л. продукції.

Для досягнення поставлених цілей  та задач пошукові питання будуть наступними.

Який соціально-демографічний портрет  споживача?

Які переваги та недоліки у асортименту  компанії ВАТ «Сандора»?

Який інтервал ціни за 1 л. продукції компанії ВАТ «Сандора» є бажаним для споживача?

Згідно з поставлених пошукових питань можна висунути наступні гіпотези, які представляють собою варіанти відповідей на поставленні питання.

Гіпотези можуть бути наступними.

Найбільш активними покупцями соків, є споживачі у віці 18-45 років. Більшість споживачів цих груп купують сокову продукцію ВАТ «Сандора». Більшість споживачів має середній та вищий за середній рівень доходу.

Асортимент  компанії ВАТ «Сандора»  поступається асортименту конкурентів. Перевагами ВАТ «Сандора». Превагами ВАТ «Сандора» є приваблива упаковка, досить широкий асортимент, імідж бренду, вдала цінова політика.

Споживач задоволений існуючим рівнем ціни, споживач може витратити  на 1 л. продукції від 8 до 10 грн., від 10-11 грн., від 11 до 13 грн. і більше 13грн. за 1 л. продукції.

Продукція компанії ВАТ «Сандора»  рівномірно розподілена по всій території  України, тому дослідження є територіально  не обмеженим.

В дослідженні будуть використані  методи опитування (опитування споживачів).

Опитування споживачів – вибіркове  опитування методом стандартизованого  інтерв’ю, для цього розроблено анкету яка представлена в додатку Б.

Схема проведення маркетингового дослідження  товарної групи соків на прикладі компанії ВАТ «Сандора» представлена на рисунку 2.3.

Рисунок 2.3 – Схема проведення маркетингового дослідження на прикладі ВАТ «Сандора»

 

Вибірка для проведення опитування складає 98 респондентів, віком від 17 до 53 років. Вікова структура респондентів: споживачі віком до 18 років 16,3%, від 18 до 30 років – 76,3%, віком від 30 до 50 років – 6,3%, споживачі яким більше 50 – 3,8%.

Рівень доходу споживачів: 31,3% мають  низький рівень доходу,46,3% респондентів мають середній рівень доходу, 22,5% - високий рівень доходу. Згідно результатам опитування 79,6% респондентів купували або споживають регулярно продукцію компанії ВАТ «Сандора».

В результаті аналізу опитування було виявлено яким маркам поступається компанія у питанні якості та широти асортименту. Серед респондентів, які пройшли опитування 47,4% надає перевагу «Сандора», 19,2% респондентів віддають перевагу соку «Jaffa», 17,9% споживають сік «RICH», 7,7% респондентів віддає перевагу сокам «Мрія», та 5,1% респондентів віддають перевагу іншим маркам соку (рисунок 2.4).

 

Рисунок 2.4 – Структура марок соків, яким надає перевагу споживач

 

Також були виявлені найважливіші фактори, на які в першу чергу звертає  увагу споживач. Для споживача  найважливішим фактором під час  вибору соку є ціна (25,6%), після ціни для споживача важливим є фактори широти асортименту (23,1%), привабливості упаковки (19,2%). Для респондента також важливим є імідж компанії (6,4%) та торгової марки (10,3%). Лише 9% респондентів звертають увагу на такий фактор як термін придатності соку (рисунок 2.5).

 

Рисунок 2.5 – Важливість факторів які впливають на споживача при виборі марки соку

 

Був встановлений рівень ціни на продукцію компанії, який споживач згоден витратити на 1 л. продукції компанії ВАТ «Сандора». 50% респондентів згодні витратити 9-11 грн. за 1 л. соку, 23,1% респондентів згодні витратити 11-13 грн., 14,1% згодні витратити не більше 8 грн. і 12,8% респондентів згодні витратити більше 13 грн. за 1 л. соку. (рисунок 2.6).

Рисунок 2.6 – Рівень ціни яку споживач згоден витратити на 1 л. соку ВАТ «Сандора»

 

В результаті опитування було встановлено  максимальний рівень ціни яку згодні витратити споживачі на 1 л. соку компанії ВАТ»Сандора». 42,3% - згодні витратити  від 10до 13 грн. за 1 л. соку, 35,9% респондентів до 8 грн., більше 13 грн. згодні витратити 21,8% респондентів (рисунок 2.7).

 

Рисунок 2.7 – Рівень максимальної ціни яку згодні витратити споживачі на 1 л. соку компанії ВАТ»Сандора»

 

На рисунку 2.8 наведені результати маркетингового дослідження на підприємстві ВАТ «Сандора».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.8 – Схема проведення маркетингового дослідження та його результати на підприємстві ВАТ»Сандора»

В результаті проведеного маркетингового дослідження продукції підприємства ВАТ «Сандора», можна зробити  висновки, що ціна є одним з найголовніших факторів на який покупець звертає увагу. Рівень ціни впливає на об’єми збуту та валовий дохід підприємства. На ринку сокової продукції України є досить сильна конкуренція. ВАТ «Сандора» поступається своїм конкурентам у рівні цін. Тому необхідно провести аналіз цінової політики підприємства ВАТ «Сандора».

 

3 ВДОСКОНАЛЕННЯ ЦІНОВОЇ ПОЛІТИКИ  НА ПРИКЛАДІ ПІДПРИЄМСТВА ВАТ  «САНДОРА»

3.1 Аналіз стратегії ціноутворення  на прикладі ВАТ «Сандора»

Підприємство ВАТ «Сандора»  є виробником соків, газованих напоїв, холодних чаїв України більше 14 років.

Для реалізації своєї продукції  ВАТ «Сандора» використовує оптових  посередників, такі к оптові бази, гіпермаркети, та ін. Виходячи з цього цільовим сегментом для підприємства є великі та середні продовольчі компанії.

Щоб зробити цінову пропозицію компанії привабливою та створити образ «компанії  з низькими цінами» досить знизити  ціни на найбільш популярні товари. Оскільки клієнт не звертає уваги  на ціни товарів з низькою часткою  в сумі покупок.

Для створення образу «цінового  лідеру» ВАТ «Сандора» був  використаний метод, в якому асортимент поділяється на групи з різним рівнем цін – цінові групи (ЦГ). Кожній ціновій групі відповідає своя цінова стратегія.

У методі пропонуються наступні параметри вибору ЦГ.

1 d (частка у відвантаженнях) - відображає  групу, отриману в результаті  проведення АВС-аналізу участі  товарів у виручці від продажів.

Як правило, товарний портфель можна  розбити на три групи.

Група А - товари на яких фірма робить 75% обороту. Такий оборот дає приблизно 5% від загального числа товарів. 20% товарів групи В дає 20% виручки. І решту 75% від загального числа товарів (група С) приносить 5% виручки.

2 n (термін продажу товару в  компанії) - параметр відображає  число місяців що пройшли з моменту першого продажу товару.

3 k (показник регулярності відвантажень) - відображає регулярність, з якою  фірма реалізує товар. Розраховується  за формулою 3.1. 

 

k=p/n ,     (3.1),

де p - кількість місяців, в які  здійснювалися відвантаження  з моменту початку продажів товару,

n - термін продажів.

Далі залежно від значень  параметрів товар потрапляє в  одну з цінових груп (таблиця 3.1).

 

Таблиця 3.1 - Критерії вибору цінової групи

Найменування цінової групи	Критерії групи
I (товари-індикатори)	Група товарів з цією ціновою  стратегією формується на підставі опитування менеджерів по збуту. Процедуру можна  спростити запропонувавши для вибору не увесь асортимент, а тільки товари, що потрапили в групи B і P
B (базові товари)	d=A; k>=0,75; n>6
P (потокові товари)	d=В, k>=0,5, n>6
D(доповнюючі товари)	d=C, 0,75>k>0,25, n >6
R (розпродаж)	Кожна компанія може мати свої критерії віднесення товарів до групи неліквідів.

 

На основі АВС-аналізу був проведений розрахунок критерія регулярності відвантажень продукції ВАТ «Сандора» за 2010р (таблиця 3.2).

 

Таблиця 3.2 – Параметри вибору цінової групи

№	Продукція	Частка  у відвантаженнях	Термін  продажу товару в компанії	Кількість  місяців, в які здійснювалися відвантаження	Показник  регулярності відвантажень
1	ТМ "Pepsi"	А	12	10	0,83
2	ТМ "Сандора"	А	12	10	0,83
3	ТМ "Lays"	А	12	9	0,75
4	ТМ "Сандора Мультиактив"	А	12	10	0,83
5	ТМ "Pepsi Light"	А	12	9	0,75
6	ТМ "Liptоn Ice Tea"	В	12	8	0,67
7	ТМ "Святкова Колекція"	В	12	7	0,58
8	ТМ "Сандора Мікс"	В	12	9	0,75
9	ТМ "Сандора Класік"	В	12	7	0,58
10	ТМ "Сандорік"	В	12	5	0,42
11	ТМ "Сандора Ексклюзив"	В	12	6	0,50
12	ТМ "7Up"	В	12	7	0,58
13	ТМ "Adrenaline Rush"	В	12	8	0,67
14	ТМ "Садочок"	В	12	9	0,75
15	ТМ "Ніколаєвський  завод"	С	12	9	0,75
16	ТМ "Золота Ольвія"	С	12	4	0,33
17	ТМ "Фру Тонус"	С	12	7	0,58
18	ТМ "Дар"	С	12	7	0,58

 

В результаті проведених розрахунків  продукція підприємства ВАТ «Сандора»  була розділена на 5 груп (таблиця 3.3).

 

Таблиця 3.3 – Розподіл продукції  по ціновим групам в залежності від  значення параметрів

№	Продукція	Група
1	ТМ "Pepsi"	I (товари-індикатори)
2	ТМ "Сандора"
3	ТМ "Lays"
4	ТМ "Сандора Мультиактив"	B (базові товари)
5	ТМ "Pepsi Light"
6	ТМ "Liptоn Ice Tea"	P (потокові товари)
7	ТМ "Святкова Колекція"
8	ТМ "Сандора Мікс"
9	ТМ "Сандора Класік"
10	ТМ "Сандора Ексклюзив"
11	ТМ "7Up"
12	ТМ "Adrenaline Rush"
13	ТМ "Садочок"
14	ТМ "Золота Ольвія"	D (доповнюючі товари)
15	ТМ "Фру Тонус"
16	ТМ "Дар"
17	ТМ "Сандорік"	R (товари для розпродажу)
18	ТМ "Ніколаєвський завод"

 

 

Націнка по ціновій групі (К_цг) - націнка до собівартості товару.

Націнку по ЦГ можна представити  у вигляді формули 3.2.

 

К_цгi=(Р_баз.i /V_oi) – 1,    (3.2)

де Р_баз.i - ціна продажу товару i -й ЦГ на базовий сегмент;

V_oi - собівартість товару i -й ЦГ;

i=1...n - число цінових груп.

 

P_maxi = (Р_баз.i * N_i),    (3.3)

де N_i - націнка по i -й ЦГ;

P_maxi - ціна продажу товару i -й ЦГ для роздрібного покупця. Часто такі покупці не є привабливими для оптової компанії оскільки робота з ними вимагає високих операційних витрат.