Аналіз стратегії ціноутворення на прикладі ВАТ «Сандора»

Товарну номенклатуру продукції ВАТ  «Сандора» можна описати з  точки зору широти й глибини. Асортимент компанії можна поділити на 6 товарних груп. Перша група, соки і нектари  можна охарактеризувати с точки  зору широти та глибини асортименту. Широта асортименту – 9 торгових марок, глибин асортименту – 86 найменувань продукції. Друга товарна група – негазовані освіжаючі напої, широта асортименту – 2 торгової марки, глибина асортименту – 14 найменувань. До третьої товарної групи відносяться газовані напої. Широта асортименту цієї групи – 4, глибина асортименту – 7. Четверта товарна група – енергетичні напої, глибина асортименту – 1, широта асортименту – 1. П’ята товарна група – вина можна охарактеризувати с точки зору широти – 2 товарної марки і глибини – 22 найменування. Шоста група - чіпси, широта асортименту – 1 торгова марка, глибина – 6 найменувань.

ABC-аналіз – це аналіз товарних  запасів шляхом їх ділення  на три категорії.

Група А - дуже важливі товари, вони завжди мають бути присутні в асортименті. Якщо як параметр в аналізі використовувався об'єм продажів, то до даної групи входять лідери продажів. Якщо як параметр в аналізі використовувалася торгівельна націнка, то до даної групи входять найбільш прибуткові товари;

Група В - товари середньої міри важливості;

Група С - найменш важливі товари. Це претенденти на виключення з асортименту, товари-новинки.

По суті, аналіз ABC - спосіб ресурсного дослідження, що полягає у  розділенні продукції (послуг) на категорії A, B и C, які складають в структурі продажів 80, 15 и 5% відповідно, та припускає різноманітні підходи щодо управління цими товарними групами.

У таблиці 2.1 представлено АВС-аналіз асортименту продукції на прикладі ВАТ «Сандора».

Таблиця 2.1 – АВС-аналіз асортименту підприємства ВАТ «Сандора»

Продовження таблиці 2.1

Отже, провівши АВС-аналіз асортименту  товарної групи ВАТ «Сандора», можна зробити наступні висновки.

До групи А ввійшла наступна продукція - ТМ "Pepsi", ТМ "Сандора", ТМ "Lays", ТМ "Сандора Мультиактив", ТМ "Pepsi Light". Ці товари є дуже важливими, вони приносять компанії найбільший прибуток.

До групи В ввійшла наступна продукція - ТМ "Liptоn Ice Tea", ТМ "Садочок", ТМ "Сандора Мікс", ТМ "Сандора Класік", ТМ "Сандорік", ТМ "Сандора Ексклюзив", ТМ "7Up", ТМ "Adrenaline Rush", ТМ "Святкова Колекція". Ця продукція є середньої важливості і приносить компанії досить суттєвий прибуток.

До групи С ввійшла така продукція - ТМ "Ніколаєвський завод", ТМ "Золота Ольвія", ТМ "Фру Тонус", ТМ "Дар", тобто ці послуги є  найменш прибутковими.

2.2 Характеристика конкурентного середовища на ринку соків України

Середньорічний приріст у виробництві  соків і нектарів, за оцінками аналітиків Агентства промислових новин (АПН), складає близько 20-25%. За підсумками першого півріччя 2009 року місткість українського ринку соків і нектарів оцінюється в 292,6 тисячі тонн. Даний ринок структурно поділений між 345 гравцями, причому більше 84% припадає на 6 найбільших українських виробників. Перші три позиції належать ТОВ "Сандора" (ТМ Sandora, Sandora Gold), ТОВ "СП" Вітмарк-Україна "(ТМ Jaffa," Соковита ") і ЗАТ" Ерлан "(ТМ" Біола ") - їхні ринкові частки становлять відповідно 38 , 22,8 і 11,9%.Також помітне місце займають ВАТ "Вінніфрут" (ТМ "Вінні"), ТОВ "Нідан-Плюс" та ДП "Миколаївський соковий завод" (небрендованих продукція) - на їх частку припадає відповідно 4,3, 4,1 і 3,1% ринку.Такий розподіл часток між операторами ринку притаманне країнам, що розвиваються галузях,мають тенденцію до зростання.

За підсумками першого півріччя 2010 року ТОВ "Сандора" - лідер трійки основних гравців українського сокового ринку - збільшило свою частку на 1,04%,в порівнянні з аналогічним періодом 2009 року. Частки СП "Вітмарк-Україна" і ЗАТ "Ерлан" також зросли - відповідно на 1,01 та 9,88%.

Ще одним  підтвердженням прогресивного розвитку даного ринку є зростання споживання сокової продукції жителями Україні: за підсумками 2010 року, на душу населення припадає близько 8 літрів на рік. Для порівняння: у 2006 році обсяг споживання був дорівнює 3 літрів. Незважаючи на те що за мірками європейського ринку це невисокий показник - у Європі споживання соків сягає 15-42 літрів на душу населення, - для України таке зростання можна розглядати як істотний.

У 2009 році на Україні було вироблено 470 834,9 тонни соків і нектарів, що на 17,7% більше, ніж у 2008-му.За результатами першого півріччя 2005 року, українськими підприємствами було випущено 292 598,1 тонни даного виду продукції, що перевищує аналогічний показник попереднього року на 84 547,7 тонни.

Найбільшим  попитом у споживачів в силу консервативності смакових уподобань завжди користувалися апельсиновий, томатний і яблучний сік. Це можна пояснити позиціонуванням даних видів соків в нижньому і середньому цінових сегментах. Верхній ціновий сегмент представлений, як правило, соками екзотичних смаків іноземного виробництва.

На частку натуральних некупажірованних соків  доводиться 51,7% загального обсягу виробництва соків на Україні. За підсумками 2009 року, найбільшу частку в загальному обсязі виробництва моносоки займали апельсиновий, томатний і яблучний.

Надлишок продукції на ринку соків призвів до того, що переконати покупця придбати продукт тієї чи іншої ТМ стає все складніше. Тому виробники активно зайнялися експериментами з сортами. Наприклад, «Вітмарк» вивів такі смаки, як рожева гуава, ківі-груша, зелений тропік (на основі ківі), що не мають аналогів на ринку. А «Вінніфрут» планує найближчим часом висновок смаку яблуко-шипшина.

Тим часом  поява численних смакових новинок  з часом може призвести до зворотного процесу - оптимізації асортименту. Надлишок товару в магазинах вже викликав посилення і так високої конкуренції на полицях, в результаті чого виробники соків стали втрачати свого споживача. Поки вони формують свій асортимент за принципом «чим ширше - тим краще».За словами фахівців, справа не в широті асортименту, а в лояльному клієнта, прив'язку його до певної ТМ, компанії. Це означає необхідність створення по-справжньому сильних брендів. Зараз в України немає торговельної марки, з якою споживача складно було б перемкнути на іншу. За словами операторів ринку, більше 70% відвідувачів торгових точок не знають, продукцію якого підприємства чи марки вони хотіли б придбати.

З місцевими  виробниками на українському ринку  соків конкурують російські гравці: ТОВ "Нідан-Фудс", ВАТ "Вімм-Білль-Данн Продукти харчування", ВАТ "Лебедянський", ВАТ "Бєлгородський молочний комбінат", ТОВ "Пармалат МК".

Що стосується вартісних меж сегментів, то за підсумками першого півріччя 2005 року, аналітики  АПН виділяють наступні цінові діапазони:

нижній ціновий сегмент - 3,06-3,6 грн. ($ 0,6-0,71) за 1 літр: нектари "Вінні" ("Вінніфрут"), "Соковита" ("Вітмарк-Україна"), "Фруктовий сад" ("Лебедянський"), а також сік "Пирятин" у скляній упаковці (ТОВ "Пірятінагроконсерв", Україна);

середній ціновий сегмент - 3,70-4,70 грн. ($ 0,72-0,92) за 1 літр: ТМ Fruity Vita (ТОВ "Пфанер Бар", Україна), Jaffa ("Вітмарк-Україна"), J-7 ("Вімм-Білль-Данн"), Sandora Gold ("Сандора"), "Вінні Gold" ("Вінніфрут") "Моя сім'я" ("Нідан-Фудс");

сегмент "преміум" - 4,80-7,86 грн. ($ 0,94-1,54) за 1 літр: TM "Я" ("Лебедянський"), Santal (Бєлгородський молочний комбінат), Parmalat ("Пармалат МК") , "Чудо-ягода" ("Вімм-Білль-Данн");

сегмент "суперпреміум" - 7,90 ($ 1,6) і вище: ТМ "Я" ("Лебедянський"), 4 U (Goycay Sud, Азербайджан).

Найбільшу частку в споживанні соків на Україні становлять великі міста, де населення є більш платоспроможним. Споживачі віддають перевагу сокам нижнього і середнього цінових сегментів - цю продукцію вибирають відповідно 38 і 35% опитаних. Чверть всіх споживачів соків схильні купувати товари цієї групи, пов'язані з сегменту "преміум". Соки класу "супер-преміум" можуть собі дозволити поки що лише 2% споживачів.

За результатами опитування, що проводилося  на порталі АПН, найбільш активними  споживачами сокової продукції  є сімейні люди у віці 30-40 років, що мають стабільний дохід і які ведуть здоровий спосіб життя. Щодня сік п'ють лише близько 5% українців. Кілька разів на тиждень соки споживають 20% опитаних, майже така ж частка респондентів - 19% - п'ють їх один раз на тиждень. Решта споживачів - 60% - п'ють соки 2-3 рази на місяць і рідше.

У 2008 році аналітики прогнозують істотне збільшення споживання сокової продукції на Україну. Це пов'язано з поступовою відмовою від домашніх заготовок плодоовочевих консервів - виняток становлять споживачі у сільській місцевості, і по-третє, з готовністю платити більше за якісну продукцію.

Не варто випускати з виду і дитячу споживчу аудиторію, адже кожен  четвертий житель України - дитина у  віці до 16 років. За підрахунками маркетингової  агенції Kids Market Consulting, діти 4-16 років, що проживають у великих містах, щотижня витрачають близько 2 млн. грн. кишенькових грошей. За рік витрати становлять $ 20 млн., з яких 13% припадає на соки та нектари.

За прогнозами АПН, в найближчій перспективі на українському ринку сокової продукції очікується збільшення частки соків в ПЕТ-упаковці - до 25-30%, що підтверджується зростанням даного сегмента ринку. Так, якщо в 2009 році соки в ПЕТ займали близько 5% ринку, то в 2010-му цей показник зріс майже до 15%. У першу чергу це сталося завдяки новатора в цьому напрямку - ЗАТ "Ерлан".Відреагувало на ринкові зміни і ТОВ "Сандора", вклавши $ 20 млн. у будівництво нового заводу з розливу соків в ПЕТ, що дозволить підприємству істотно збільшити ринкову частку в 2010 році.

У планах торгових мереж на найближчу  перспективу - виведення на ринок  сокових марок за принципом private label. Подібне намір висловлювалося мережами роздрібної торгівлі ЗАТ "Фуршет" і Metro Cash & Carry. Причому така тенденція  намітилася не тільки на ринку сокової продукції. Подібна стратегія дає торговим мережам певні переваги. По-перше, власник мережі може регулювати ціни на товар для одержання більш високого прибутку. По-друге, використання private label сприяє просуванню мережі та формуванню позитивного іміджу. По-третє, продукція, що випускається під private label, не залежить від цін, що диктуються конкретним виробником.

Негативна сторона випуску товарів private label - загроза небрендованих  сокам, останнім часом затребуваним на українському ринку. Яскраві представники цієї групи - СП "Вітмарк-Україна" і ВАТ "Вінніфрут". Звичайно, повністю витіснити даний сегмент рітейлорам не вдасться, але без втрат не обійдеться.

Миколаївська "Сандора" - найбільший виробник однойменної торгової марки, який володіє десятками ліній з сумарною потужністю 2-3 млн. пакетів на добу. Щоправда, тепер після покупки 80% його акцій американської "пепсіко", назвати компанію вітчизняним виробником можна тільки умовно. У складі "Сандори" - основний завод у с. Миколаївське, а також завод у с. Мішково-Погорілове і два заводи переробки фруктів - в с.Козачі Лагері на Херсонщині та в с. Джерельне в Криму. Зараз свої потужності компанія оцінює в рекордні 350-400 млн. од. продукції (1 од., очевидно, дорівнює 1 л) у рік, а до кінця року їх передбачається наростити до 600 млн. од.

У першому півріччі продано майже 250 млн.л. - це майже на 36% більше торішнього показника. У підсумку частка ринку, на думку компанії з посиланням на якесь дослідницьке агентство MEMRB, може вирости до 50%. Тобто на всіх інших операторів залишається лише половина ринку. Що ж, сміливе твердження. Проте, думаю, не позбавлене підстав, оскільки "Сандора" не стоїть на місці в плані реалізації своїх експансіоністських цілей.

Вже зараз вона пропонує 250-300 найменувань продукції - в основному це соки під марками "Сандора", "Садочок", "Дар"до того ж останнім часом компанія змінила форму упаковки в сегменті марки "Сандора" з кубічною на циліндричну, максимально наблизившись за стилем до логотипу та упаковці італійсько-російського Santal.