Анкетирование

 

Введение.

    В маркетинге, который призван удовлетворить  потребности людей, исследования имеют  большое значение, так как в  условиях рынка преимущество получают те фирмы и компании, которые лучше  других знают эти потребности  и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно  меняется, потребности людей под  воздействием различных факторов также  меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить  за конъюнктурой рынка. Именно с помощью  маркетинговых исследований фирмы  могут осуществлять отслеживание изменение  потребностей покупателей. Маркетинговые  исследования – это любая исследовательская  деятельность, обеспечивающая потребности  маркетинга.

    Как правило, потребность в проведении маркетинговых исследований возникает  в случаях, когда:

• фирма не достигла поставленных маркетинговых целей;
• фирма уступает позиции конкуренту;
• фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
• фирма готовит новый бизнес-план;
• любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

    Маркетинговые исследования позволяют фирмам увеличить  свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить  неопределённость при принятии маркетинговых  решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов  и явлений, отразить позицию и  возможности фирмы на рынке.

    Обычно  маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, маркетинговая среда и т.д.

    Результатом маркетинговых исследований является информация, которая используется при  выборе и реализации стратегии и  тактики маркетинга.

    В настоящее время самым популярным методом сбора первичных данных является метод опроса. Опрос является весьма эффективным способом получения универсальной информации как объективного (о фактах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

    Анкетный  опрос – один из основных видов  опроса, который предполагает жёстко фиксированный порядок конструирования  анкеты. Вопросы в анкете должны быть чётко сформулированы, понятны  респонденту, а также содержать  список вариантов ответа.

    Особенность анкетного опроса заключается в  том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, т.е. понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными  ориентациями.

    Тема  реферата является актуальной в настоящее время, так как, опрос в настоящее время очень популярный метод сбора маркетинговой информации, а полученные в ходе анкетирования данные позволяют снизить степень неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Понятие анкеты и её структура.

    Анкета  – это ряд вопросов, на которые  опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том  смысле, что для получения необходимой  информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы  можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить  ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния, на ответ  опрашиваемого; позволить легко  провести анализ. При этом анкета должна быть опробована, и в ней должны быть устранены все выявленные недостатки.

Структура анкеты выглядит следующим образом:

• Служебное поле. В нём указываются дата заполнения, регион, Ф.И.О. интервьюера, другие данные. Данные служебного поля могут использоваться для верификации работы интервьюера.
• Введение. Служит связующим звеном между респондентом и интервьюером. Оно должно быть чётким, простым, лаконичным. В нём указывается цель исследования, информация о том, кто его проводит. Введение выполняет стимулирующую функцию посредством подчёркивания значимости ответа респондента, указания на материальные стимулы (призы, бонусы, участие в лотерее).
• Тело анкеты. В этой части раскрываются основные вопросы, на которые мы пытаемся получить ответ в процессе исследования.
• Классификационная часть. Содержит информацию об основных социально-экономических характеристиках, которые ложатся в основу сегментирования рынка. Эта часть в общем случае может разбиваться на три области:

1. Область, где вопросы задаются непосредственно респонденту.

    Часто возникающей в этой части задачей  является определение уровня дохода респондента. Доход можно определить такими путями:

– установить интервальную шкалу доходов, которая корреспондируется с уровнем цен на исследуемую продукцию;

– определить род занятий респондента;

– установить наличие определённых знаковых товаров у респондента, которые могут свидетельствовать об определённом уровне дохода.

2) Область,  которая заполняется интервьюером  самостоятельно на основе визуальной  информации. Это, обычно, возраст,  пол и т.д.

3) Название  предприятия, адрес, контактный  телефон. Если опрос проводится  на дому или, если проводится  маркетинговое исследование на  промышленном рынке, необходимо  обязательно указать номер телефона опрашиваемого.

    В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга отбирает вопросы, продумывает  их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трёх элементов:

• Целевые повременные – содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.
• Классификационные повременные – включают данные, описывающие респондентов.
• Управляемые переменные – используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

    В небрежно подготовленной анкете можно  всегда найти целый ряд ошибок. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые не захотят  ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые  следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос нужно проверить  с точки зрения вклада, который  он вносит в достижение результатов  исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует  опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.

    Закрытый  вопрос включает в себя все возможные  варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию.

    Открытый  вопрос даёт опрашиваемым возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, оставляющую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа.

    Открытые  вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем  не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом  этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем  или иным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые  легче интерпретировать и сводить  с таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

    Таким образом, получается, что анкета является ключевым инструментом при проведении маркетинговых исследований предприятием. При составлении анкет маркетолог должен тщательно продумать, насколько велик будет вклад ответа на сформулированный вопрос для последующих действий производителя. Анкеты составляются с целью получить ответы на самые различные вопросы, которые в зависимости от целей исследования структурируются и принимают узкую направленность. С целью повысить скорость и простоту обработки полученной информации в анкетах широко применяют закрытые вопросы, не смотря на то, что открытые вопросы позволяют получить больше полезной информации для маркетолога организации - заказчика. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Маркетинговые исследования.

    Маркетинговое исследование – процесс, состоящий  из пяти этапов.

• На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.
• Второй этап – разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовка орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью).
• Третий этап – сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий.
• Четвертый этап – анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.
• Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Анкета  в системе маркетингового исследования.

    На  втором этапе при сборе первичных  данных  (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Остановимся на опросе, так как анкетирование является одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования.

    Опрос может последовать в устной или  письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

1)  по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

2)  по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

3)  по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус) );

4)  по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5)  по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

    При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно  закрытые вопросы, ответ на которые  заключается в выборе одного из приведенных  вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

• да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

    Разные  виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить  в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

    При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и  возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.