Диагностика маркетинговой среды отеля «Вилла де Вилль» в сравнительном анализе с отелем «Олд Хаус»

При недифференцированном маркетинге меньше издержек. Недифференцированная программа рекламных мероприятий  позволяет держать низкий уровень  их затрат. Отсутствие сегментации  также определяет низкий уровень  на маркетинговые исследования и  разработку новых услуг.

Дифференцированный маркетинг, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка  и разрабатывает отдельные предложения  для  каждого из них. Французская  компания Accor Hotels работает под двенадцатью разными названиями и управляет несколькими марками и типами гостиниц. Их марки включают международные гостиницы «люкс» (Sofitel), трехзвездочные гостиницы (Novotel), двухзвездочные гостиницы длительного проживания, рассчитанные на пожилых постояльцев (Hotelia). Эта сегментация помогла Accor открыть 474 гостиницы во Франции. В своем годовом отчете Accor сообщает, что надеется к 2000 г. стать самой большой группой гостиниц в мире.  В 1990 г. Accor сделала очередной шаг к этой цели и купила отели марки Motel 6.

Дифференцированный маркетинг, как правило, дает большой товарооборот, нежели недиффиринцированный маркетинг³. Accor со своими тремя марками получает большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее была только одна марка. Sofitel привлекает состоятельных бизнесменов, Hotelia - путешественников среднего класса, а Formula One привлекает семьи и путешественников с ограниченным бюджетом. Accor приходилось разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и менять стратегию дифференцированного маркетинга, следует знать, что повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.

Третья стратегия обеспечения  рынка - концентрированный маркетинг  - особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поиска малой доли большого рынка  фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков.

Существует множество  примеров концентрированного маркетинга. Rosewood Hotels сосредоточены на рынке дорогих номеров Motel 6 сосредоточен, наоборот, на предоставлении дешевых номеров. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства,  распределения и продвижения продукта, если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал.

В то же время концентрированный  маркетинг несет в себе большой  риск. Выбранный сегмент рынка  может внезапно сократиться. Например, меню Victoria Statlion были сосредоточены на мясных  блюдах. Когда потребление мяса снизилось, количество клиентов Victoria Statlion резко упало. К тому же, цены на мясо подскочили.

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов:

• ресурсы компании;
• степень однородности товара;
• стратегии конкурентов.

При выбор целевого сегмента следует тщательно продумывать очередность освоения рынка в рамках комплексного плана. Например, японские фирмы проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, судов и прочих товаров.

Крупные компании, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка. Например, автомобильная корпорация «Дженерал моторс» заявляет, что выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц».

Формирование стратегии  разработок новых товаров, основано на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т.д. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Каждый продукт, как правило, проходит определенный жизненный цикл: он рождается, проходит несколько стадий и, наконец, умирает, когда появляются продукты «помоложе» и лучше удовлетворяющие потребности  потребителей. 

Все гостиничные компании должны внимательно следить за тенденциями  рыночного развития и быть готовыми вводить на рынок новые продукты. Компаниям  необходима специальная  программа разработки новых продуктов. Специалисты считают, что половину всей прибыли всех компаний в США  в настоящие время приносят продукты, не существовавшие еще десять лет  назад.

Есть два способа приобретения нового продукта. Одним из них - приобретение со стороны, т.е. покупка целой компании, патента или лицензии на производство продукта какой-либо другой компании. Так как затраты на разработку и внедрение новых продуктов  возрастают, многие компании покупают существующие торговые марки вместо того, чтобы самим разработать  новые. Но компания также может и  сама разрабатывать новые продукты, создав для этого свой собственный  отдел по исследованиям и разработкам. Под понятием «новый продукт» мы подразумеваем  оригинальный продукт, улучшенный продукт, модифицированный продукт и новые торговые марки, появляющиеся в результате усилий отдела исследований и разработок.

1.2. Теоретические основы маркетинга в индустрии гостеприимства

Практика показывает, что предприятия  гостиничного сервиса  тратят деньги на маркетинг в том или ином виде⁴.

Проблемы возникают тогда, когда  выясняется, что большая часть  этих затрат неэффективна. Вместе с  тем распространены ситуации, когда  предприятия гостиничного сервиса  недостаточно вкладывают в маркетинг, при этом имея недополученную прибыль и снижение конкурентоспособности.

Давайте определим, что мы будем  относить к затратам на маркетинг  гостиничного комплекса.⁵

 В процессе исследований, реализации  проектов стратегического анализа,  постановки структур маркетинга  мы выявили основные процессы  маркетинга по трем уровням: 

Таблица 1.2.

Основные процессы маркетинга

Все затраты, связанные с осуществлением перечисленных процессов силами сотрудников гостиничного предприятия, либо с выполнением данных процессов  сторонними организациями мы будем  относить к затратам на маркетинг.

Чтобы подсчитать совокупные затраты  гостиничного предприятия на маркетинг  нужно определиться существуют ли вышеуказанные  процессы на предприятии и каким  образом они выполняются. Подсчитав  сколько внутренних и внешних  усилий и расходов приходится на их выполнение можно примерно получить сумму расходов на маркетинг гостиничного комплекса.

Необходимо оценить эффективность затрат на маркетинг гостиничного комплекса. Одним из практических приемов оценки эффективности затрат на гостиничный маркетинг  можно считать маркетинговый план.

Обращаясь к цифрам и статистике, можно пользоваться следующим правилом: если годовые затраты превышают 1% от оборота, и гостиничное предприятие  не имеет обоснованного маркетингового плана, сразу можно прогнозировать не самую высокую эффективность  затрат. Обычно руководители в таких  случаях полагаются на свою предпринимательскую  интуицию.

Если годовые затраты на маркетинг  гостиничного предприятия меньше 1% от оборота в год, высока вероятность  того, что затраты недостаточны, а, следовательно, продуманное увеличение затрат может дать существенный экономический  эффект.

Каковы возможные ошибки при  оценке эффективности затрат на маркетинг  гостиничного комплекса?  Часто случается, что эффективность затрат оценивается  с неверной точки зрения, когда  задачи маркетинга гостиничного предприятия, поставленные руководством, не соответствуют  условиям внешней и внутренней среды  предприятия.

Например, на начальных этапах работы гостиничного предприятия ключевой задачей может являться позиционирование на рынке. Другой важной маркетинговой  задачей, при наличии высококонкурентной рыночной среды, может быть "отстройка от конкурентов". Решение этих задач требует значительных затрат, а результат в виде увеличения объемов оказания услуг и прибыли может появиться не сразу.

Оценка результатов гостиничного маркетинга⁶ при решении указанных задач требует совершенно другого подхода. При использовании обычного для руководителей способа оценки по "реальной отдаче" делается неверный вывод о неэффективности рекламы, исследований и прочих маркетинговых мероприятий.

Другой распространенный пример из российской практики, когда деньги на рекламу распределяются с целью "Чтобы о нас узнали…". Здесь  не обойтись без следующих вопросов:

• Кто должен узнать? - количество и качество целевой аудитории.
• Что конкретно должны узнать? - объект рекламы (услуги, новинки, имидж отели, условия сотрудничества…).
• Что может помешать целевой группе прочитать, запомнить, откликнуться на рекламу? - типовые стереотипы, предубеждения, возражения целевой группы.

В итоге тщательная постановка целей  и задач, технологическая и методическая точность в проведении тех или  иных мероприятий могут существенно  повысить эффективность затрат на маркетинг  и отсечь ненужные расходы.

Как более точно определить, насколько  эффективен  маркетинговый бюджет гостиничного предприятия?

Один из способов более точной оценки эффективности затрат на гостиничный  маркетинг - дистанционный аудит  с привлечением внешних экспертов.

В чем привлекательность именно дистанционного аудита?

Минимальные затраты, которые могут  ограничиваться заполнением тестовой анкеты. Правда, заполнение подобной анкеты может потребовать высокой квалификации и стать самым настоящим профессиональным тестом для специалиста по маркетингу. Помимо самодиагностики можно также  почерпнуть ряд профессиональных приемов  улучшения работы предприятия.

Существуют следующие типовые мероприятия по оптимизации маркетинговых затрат гостиничного предприятия, а это:

1. Мероприятия по снижению затрат на маркетинговые коммуникации без снижения промежуточных и конечных результатов (реклама, PR, прямой маркетинг, классические процессы коммуникации).
2. Мероприятия по увеличению затрат на маркетинг, если мы можем гарантировать, что результат намного превысит дополнительные вложения.
3. Мероприятия по реструктуризации затрат, направленные на увеличение эффективности без изменения общей суммы затрат.
4. Мероприятия по увеличению затрат на стратегические исследования, когда результатом исследований становятся действительно прибыльные решения.

Нужно выяснить, в чем сложность точных оптимизационных проектов в маркетинге? Отличием оптимизационных проектов по гостиничному маркетингу является сам подход к результатам и обоснованию таких проектов. Проблемой для многих маркетологов является то, что конкретные результаты решений в области гостиничного маркетинга могут проявиться не сразу, а в течение значительного периода времени.

Действительно, грамотное  обоснование маркетинговых мероприятий  гостиничного комплекса требует  высокой квалификации и целого набора профессиональных навыков. Процент  обоснованных маркетинговых планов гостиничного предприятия растет, но, все еще, остается на уровне большого исключения из правила.

Возникает проблема, как  доказать, что предлагаемые мероприятия  будут эффективны, а руководитель гостиничного предприятия, не получив  очевидных результатов от так  называемого маркетинга, может и "проект свернуть".

Нашей твердой позицией в  этом вопросе является инвестиционный подход. То есть, подход к маркетинговым  мероприятиям как к инвестиционным решениям, с максимально точным подсчетом  результатов.