Диагностика маркетинговой среды отеля «Вилла де Вилль» в сравнительном анализе с отелем «Олд Хаус»

На данном этапе развития гостиничного маркетинга именно экономическое  обоснование маркетинговых мероприятий, планирование и контроль бюджета  маркетинга, проектирование маркетингового плана на год - это те навыки, которые  делают специалистов по маркетингу и  менеджменту заместителями директоров, директорами по маркетингу на гостиничных  предприятиях.

 

1.3. Анализ показателей эффективности гостиничного хозяйства

 

Каждодневная текущая работа предприятия  предоставляет меньше возможностей для оптимального выбора. Тем не менее, ее анализ также позволяет оценить уровень управленческой работы и, в значительной мере, именно финансовой.

Оценка текущих затрат и результатов (доходов) отдельного предприятия может  показаться рутинной операцией, по крайней  мере относительно уже понесенных затрат и полученных доходов. Однако это  далеко не так. Рассмотрим внимательно затраты и доходы предприятия.⁷

Соответствующие сводные данные содержатся в бухгалтерской и статистической отчетности предприятия. К сожалению, эти данные не отражают важных структурных характеристик затрат и доходов (например, не разделяют управленческие, накладные и производственные затраты; постоянные и переменные) и поэтому в большинстве случаев требуют расшифровки по материалам аналитического учета.

Одним из главных барометров успеха многих гостиничных предприятий  является показатель реализации гостиничных номеров. Руководители и владельцы нуждаются в определенном критерии оценки успеха их предприятия размещения на конкретную дату или период времени, что также позволяет сравнивать полученные данные с результатами работы конкурентов и общими сведениями по отрасли в целом.

Практика такова, что трудно найти  предприятие размещения, которое  было бы полностью загружено в  течение длительного периода  времени. Часть номеров может  простаивать из-за низкого спроса, часть — находиться под косметическим  ремонтом или использоваться в хозяйственных  целях, для размещения персонала. Кроме того, номера могут предоставляться в безвозмездное пользование дружественным организациям или отдельным лицам.

Понимая это, специалисты в гостиничной  индустрии создали такой показатель как процент загрузки (Percentage of occupancy), позволяющий измерять коммерческий успех гостиничного предприятия. Процент загрузки определяется по следующей формуле:

(1.1.)

Процент загрузки допускает сравнение  работы двух совершенно несопоставимых по своим характеристикам отелей, либо уровней загрузки номеров одной и той же отели, но в разные периоды времени. В основе лежит отношение числа проданных номеров к общему числу номеров, которые могли быть, но не были проданы.

Фактический процент загрузки любого гостиничного предприятия в конкретный период времени (чаще сутки) есть результат действия многих факторов: физического состояния предприятия, спроса на определенный день недели или сезон, конкурентного положения на рынке, месторасположения отели и т.п. Но даже  популярные отели, к примеру горнолыжные курорты, достигавшие полной или почти полной загрузки в зимнее время года, в определенные периоды времени могут оказываться совершенно пустыми в жаркие дни июля, когда морские курортные отели, наоборот, переполнены клиентами. Коммерческие и конгрессные отели часто дважды в неделю испытывают повышения уровней загрузки: в период с понедельника до четверга, а затем в субботу и воскресенье.

Процент двойной загрузки, более точным названием для этой статистической величины является "процент многократной загрузки", поскольку на практике это выглядит именно так — число номеров, занятых более чем одним лицом. Такая статистическая величина рассчитывается следующим образом:

  (1.2.)

Имея такой статистический показатель, директор гостиничного предприятия  получает более четкое представление  о качественной стороне загрузки номерного фонда. Этот показатель имеет  значение на предприятиях, располагающих  одноместными и многоместными номерами. Польза данного показателя проявляется и при оценке потребности в рабочей силе на конкретный период времени.

Процент занятости койко – мест. В отелях Европы, Соединенных Штатов и России широко распространенной статистической единицей является процент занятости койко-мест. Комнаты могут иметь от одной до четырех коек. Эта статистическая единица рассчитывается следующим образом:

  (1.3.)

Предприниматели в Европе считают  эту статистическую единицу весьма полезной при определении эффективности работы персонала отели в достижении практически полной загрузки их отелей. Поскольку двухместные номера обычно продаются за более высокую цену, чем одноместные, полный коммерческий потенциал отели оказывается не используемым до тех пор, пока все кровати не заняты.

В Соединенных Штатах такой подход не находит поддержки по ряду причин, одной из которых является закрепленное Конституцией США и многочисленными судебными прецедентами право на уединение и защиту (Privacy and Protection Rights).

 На этом основании отель  без прямо выраженного пожелания  гостя не может поселить его  в одном номере с посторонним  человеком. Общепринятая цена  на гостиничный номер, а не  на койко-место, делает вышеназванный показатель весьма условным и не имеющим практического значения для гостиничной индустрии США. В наших отелях указываются две цены: цена места и цена номера.

 

1.4. Статистика доходов и коэффициент прибыльности отелей

 

Показатели доходности отелей используются для определения коммерческой эффективности работы гостиничного персонала, в частности, в подразделениях номерного фонда и питания.

Средняя цена гостиничного номера. Работа персонала отелей не сводится лишь к простому контролю за свободными номерами и их реализации. Сегментация номерного фонда отелей по уровню сервиса и цене ставит перед подразделениями задачу реализации в первую очередь наиболее дорогих номеров. Сравнивая среднюю цену номеров, сданных под размещение, с оптимальной или идеальной ценой всех гостиничных номеров, можно определить, насколько эффективно обслуживающий персонал выполняет свои функции по продаже более дорогих номеров. Средняя цена гостиничного номера может быть определена по формуле:

  (1.4.)

Пример: Общий фактический доход  от номерного фонда в сутки  составляет 200450 при числе занятых  номеров 83. Средняя цена гостиничного номера для данного отеля составит:

200450/83 = 2410,51 рубля

На практике, некоторые номера могут  быть проданы по цене более или  менее средней. Например, реальная средняя  стоимость номера в день по отеле составляет 2430,24 рубля.

В дополнение к коммерческим усилиям  работников службы размещения, на среднюю  стоимость номера в сутки оказывают  влияние предоставленные скидки, качественный состав гостей и уровень загрузки отели в целом. При низком уровне загрузки средняя стоимость номера ниже. Первые прибывшие гости, естественно, занимают более дешевые, с точки зрения средней цены, номера. С увеличением загрузки более поздние гости вынуждены соглашаться на более дорогие номера либо вовсе отказываться от размещения. Таким образом, средняя стоимость номера имеет тенденцию к повышению с увеличением уровня загрузки.

Средняя цена реального номера. Если число номеров, переданных под размещение, отличается от общего числа номеров в отеле, другими словами, если отель практикует передачу большего числа номеров под косметический ремонт, предоставляет много номеров безвозмездно либо имеет некоторое число номеров, переданных под обслуживающий персонал, средняя цена реального номера в сутки может дать более точную и достоверную информацию о характере коммерческой работы, проводимой персоналом, ответственным за размещение. Такая средняя цена может быть просчитана по формуле:

  (1.5.)

Доходная ставка на одного клиента. Разделив суммарный доход от номерного фонда за определенный период времени или одни сутки на число гостей в этот период, мы получим еще одну статистическую единицу, дающую представление об эффективности работы персонала. Эта величина определяется по формуле:

 (1.6.)

Процент потенциального валового дохода. Процент потенциального валового дохода дает возможность владельцам сравнить полученные от управляющего сведения о фактическом доходе с возможным доходом. Финансовые органы также считают эту статистическую величину полезной для оценки доходности капиталовложений в гостиничную индустрию. Способность отели создавать прибавочную стоимость на вложенный капитал, т. е., проще говоря, фактический доход, сравнивается непосредственно с доходом, который теоретически мог бы быть получен при всех благоприятных условиях. Этот показатель используется также и потенциальными покупателями отелей. Решение о том, покупать или нет, зависит от того, какой доход мог бы быть получен при условии квалифицированного управления. Такой показатель рассчитывается следующим образом:

(1.7.)

Пример: Фактический суточный доход  отели составляет 200450 рублей, однако по оценке экспертов средний доход  отели мог бы быть в два раза выше, т.е. 718800 рублей. Таким образом, фактический валовой доход отели  составляет:

200450 / 718800 * 100 % = 27,89 % от допустимого.

Прибыль, получаемая подразделениями  отели, определяется путем вычитания расходов подразделения из его доходов. При этом в сумму расходов включаются:

1) стоимость израсходованных материалов  и амортизация оборудования;

2) возмещение трудовых затрат;

3) прочие расходы подразделения.

Подразделение, отвечающее за номерной фонд, по объективным причинам не учитывает  расходов на получение доходов, поскольку  его прибыль определяется через  доход от размещения в целом и  выражается в процентах:

(1.8.)

Например: Доход от размещения составил 274100 рублей, в то время как чистая прибыль составила лишь 294380 рублей. Пользуясь вышеприведенной формулой, получим:

274100 / 294380*100 %   = 93.11 %

Этот показатель очень важен  с точки зрения финансового контроля эффективной работы предприятия в целом и принятия управленческого решения.

Прибыль после возмещения трудовых затрат. Прибыль после оплаты труда, иногда называемая "чистой дельтой" (Net Margin), определяется следующим образом:

  (формула 1.9.)

Прибыль после возмещения трудовых затрат

Например: Доход предприятия за определенный период составил 262670 рублей; расходы на получение этого дохода — 193790.25 рубля; стоимость трудовых затрат за этот же период составила 59300.05 рубля. В результате несложных подсчетов получим:

262670 - 59300.05 - 193790.25 = 9570.7

Чаще всего прибыль после  оплаты трудовых затрат выражается в  процентах путем отношения к  доходам:

  (1.10.)

Пример: Воспользуемся предыдущими  цифрами, тогда получим:

9570.7 / 262670 * 100% = 3.64 %

Этот показатель полезен и широко применяется на предприятиях, имеющих  значительные затраты по оплате труда.

 Источники дохода предприятий гостиничного комплекса практически формируется за счет реализации базовой гостиничной услуги  - проживания. На Западе же, как известно, загруженность отеля на 60-70 % считается вполне приемлемым уровнем. В сочетании с услугами комфорта это обеспечивает достаточный уровень рентабельности.

В настоящее время отели должны предлагать широкий выбор услуг, которые находят спрос. Такие  удобства включают разнообразные рестораны  и бары, центры общефизических упражнений и тренажерные залы, спортивные площадки и бассейны, внутрикомплексные гостиничные  центры, не говоря уже о разнообразных  формах обслуживания.

Каждая дополнительная услуга или  удобство должны быть определены с  точки зрения их взноса в общую  копилку доходов отели и ее ценности для гостя (клиента)

Уровень всех доходов отели представляет исключительный интерес для владельца  отели, однако его также интересуют и составляющие этот общий доход  элементы. Комплекс источников доходов  представляет процентное выражение каждой доходной статьи по отношению к общему доходу. В 1979 г. комплекс источников дохода типичной отели США состоял из следующих компонентов:

Таблица 1.3.

Источники прибыли

Подразделения, дающие доход	%
Номерной  фонд	58,3
Ресторан (кафе и т.п.)	25,1
Бар	9,2
Другие  подразделения	4,9
Все остальные	2,5
Всего:	100,0%

 

Каждое из перечисленных подразделений  является источником прибыли в размерах, определяемых в виде разницы между  доходами и расходами на получение этих доходов. Размещение обычно является наиболее прибыльным видом обслуживания по сравнению с питанием и продажей напитков.

Вообще, прибыльность в гостиничном  бизнесе — вещь весьма непостоянная, как с точки зрения общей суммы, так и с точки зрения составляющих ее элементов. Это во многом связано с уровнем доходности отдельных секторов гостиничного предприятия. Можно привести такой пример: Допустим, доходы от работы ресторана и работы бара одинаковы и равны $100.00. Прибыль же, получаемая предприятием в целом вовсе не будет пропорциональна их доходам, поскольку расходы бара, связанные с получением этой суммы дохода, ниже расходов ресторана.