Формування і утримання конкурентних переваг на підприємстві

Формування і утримання конкурентних переваг на підприємстві

зміст

розділ 1. теоретико-методологічнІ  основи формування і утримання конкурентних переваг на підприємстві

1.1. Поняття,  сутність, теорія та видова класифікація конкурентних переваг

Кожне підприємство, яке виходить на ринок з власною продукцією, намагається досягти переваги над  іншими підприємствами. Можливості підприємства у досягненні такої переваги визначаються таким поняттям як конкурентоспроможність. Конкуренція в самому широкому розумінні означає суперництво на будь-якому поприщі між окремими юридичними або фізичними особами (конкурентами), які зацікавлені в досягненні однієї і тієї ж цілі – переваги над своїми суперниками (конкурентами).

Найбільше на діяльність підприємства впливає міжгалузева та внутрішньогалузева конкуренція, яка ведеться на основі ключових факторів успіху або конкурентних переваг. Визначення сутності та механізму формування конкурентних переваг дозволить організації з’ясувати можливості поліпшення власної позиції у середовищі, розробити заходи з формування ключових факторів успіху у виробничому потенціалі, які б відповідали вимогам галузевих конкурентних переваг.

Отримання та використання конкурентних переваг зачіпає інтереси широкого кола осіб – суб’єктів господарювання, контрагентів, споживачів, суспільство, державу в цілому.

Ідея стійкої конкурентної переваги з’явилася в 1984 році, коли Д.Дей (George Day) запропонував типи стратегій, які можуть підтримувати конкурентні переваги, однак концепція та термін «конкурентна перевага» були розроблені та введенні Майклом Портером (Michael Porter) у 1985 році, коли він обмірковував основні типи конкурентних стратегій фірми (лідерство у витратах і диференціація). Формальне визначення конкурентних переваг було запропоноване Д.Барні (Jay Barney) в 1991 році.

Стійка конкурентна  перевага (sustainable competitive advantage) – це довгострокова користь від виконання унікальної стратегії, спрямованої на створення цінності, яка одночасно не застосовується ні існуючими, ні потенційними конкурентами, і користь від використання якої не може бути скопійована [26, с.116].

М.Портер характеризує стійку конкурентну перевагу за такими підходами: унікальна конкурентна позиція підприємства; ретельно підібрана система видів діяльності; відношення до конкурентів (чіткі компроміси, співробітництво), визначення ключових факторів успіху [27]. П.Дойль зазначає, що стійка конкурентна перевага – це відхилення у вигідний бік торгової пропозиції однієї компанії від пропозицій фірм-конкурентів, завдяки чому споживачі цільових ринків роблять вибір на її користь.

Таким чином, представники ринкової позиції  вважають, що підприємство має стійкі конкурентні переваги в тому випадку, коли: 1) забезпечує споживчі вимоги; 2) є унікальним; 3) його переваги не можуть бути повторені конкурентами; 4) є прибутковим.

Прихильники ресурсного підходу підкреслюють, що стійка конкурентна  перевага може бути завойована підприємством лише завдяки ресурсам. Підприємства відрізняються одне від одного за ресурсним оснащенням, і цим пояснюється різниця в рівні їх ефективності й прибутковості.

У сучасній економічній літературі, що присвячена проблемам виживання та стратегічного успіху фірм в умовах висококонкурентного середовища, велика увага приділяється факторам успіху підприємства, зокрема ключовим і ринковим факторам успіху, ключовим компетенціям, конкурентним перевагам. Взаємозв’язок даних категорій наведено на рисунку 1.1. [1, с.122].

Рисунок 1.1. Співвідношення факторів успіху та конкурентного потенціалу підприємства

Про стратегічний успіх  говорять у тих випадках, коли він  забезпечується протягом тривалого  проміжку часу.

До ключових факторів успіху належить сукупність чинників ринкової та ресурсної орієнтації, які можуть вплинути на формування довгострокової конкурентоспроможності фірми і, відповідно, на її стратегічний успіх. Більшість спеціалістів вважають, що ключові фактори успіху: мають виражений галузевий характер; є спільними орієнтирами для всіх підприємств певної галузі.

Теоретичні та емпіричні  дослідження свідчать, що набір ключових факторів успіху в різних галузях  значно відрізняється. До того ж, з часом  вони можуть змінюватись в одній  і тій же галузі під впливом зрушень загальної ситуації в ній. Тому важливим аналітичним завданням є визначення ключових факторів успіху з урахуванням наявних і тих, що можна прогнозувати, умов розвитку галузі та внутрішньогалузевої конкуренції.

Помилкова ідентифікація  цих факторів може спричинити розробку неефективних стратегій і вибір менш важливих (з позицій формування конкурентних переваг) цілей. Ринкові фактори успіху являють собою зовнішній аспект забезпечення конкурентних переваг. Прикладами ринкових факторів успіху можуть бути: якість продукції, додаткові послуги, ціна, завдяки яким споживачі отримують для себе додаткову корисність.

Ключові компетенції є внутрішнім аспектом забезпечення конкурентних переваг та являють собою сукупність навичок і технологій, які базуються на явних та прихованих знаннях, забезпечують формування цінностей у системі клієнта, є оригінальними по відношенню до конкурентів і відкривають доступ до нових ринків. Їх складно імітувати та передавати. Ресурси фірми приймають форму ключових компетенцій, якщо відбір і комбінація ресурсів здійснюється краще, оригінальніше, швидше за конкурентів. Ключові компетенції повинні стабільно забезпечувати конкурентні переваги та ресурсну асиметрію відносно ринкових суперників. Можливість відтворення конкурентами ключової компетенції веде до її знецінення [29].

Як правило, ключові  компетенції не мають прямого  впливу на успіх чи невдачу товарної марки, оскільки не орієнтуються безпосередньо  на потреби споживачів і тому не можуть сприяти закріпленню позиції  торгової марки. Видатних досягнень на ринку можна домогтися не просто за допомогою чудових ресурсів і спроможностей підприємства, а завдяки їх адекватному застосуванню. Наприклад, такі параметри, як кваліфікація персоналу або організаційна культура, стають основою зміцнення позиції товарної марки у свідомості споживача, якщо завдяки їх використанню створюється ефективна послуга.

Чинник конкурентної переваги – це конкретний компонент  зовнішнього / внутрішнього середовища фірми, за яким вона переважає конкуруючі підприємства. Чинники конкурентної переваги можуть бути тактичними і стратегічними.

Тактичний чинник конкурентної переваги – це конкретний компонент  зовнішнього / внутрішнього середовища фірми, за яким вона переважає або  буде переважати у найближчий період (до року) конкуруючі підприємства.

Стратегічний чинник конкурентної переваги – це конкретний компонент зовнішнього / внутрішнього середовища фірми, за яким вона може випередити конкурентів після виконання  у перспективі конкретних умов, які  визначають перевагу підприємства за даним компонентом порівняно з конкуруючими фірмами.

У свою чергу стратегічні  чинники конкурентної переваги підприємства можна поділити на наступні підчинники:

1. Чинники макросередовища: міжнародні; політичні; економічні; природнокліматичні; правові; екологічні; соціально-демографічні; науково-технічні.
2. Чинники інфраструктури регіону: ринкова інфраструктура; моніторинг оточуючого природного середовища; охорона здоров’я; наука і освіта; культура; будівництво; торгівля; транспорт і зв'язок.
3. Чинники мікросередовища фірми: конкуренти фірми; постачальники; контактні аудиторії (медіа, фінанси тощо); маркетингові посередники (реклама, консалтинг); законодавство з податкової системи та зовнішньоекономічної діяльності [2, с.254].

Аналіз літератури, присвяченої проблемам конкурентоспроможності підприємств, показує, що існує декілька підходів до визначення сутності конкурентних переваг. Як зазначалося вище, важливим відкриттям в цій сфері були дослідження професора Гарвардської школи бізнесу М. Портера в 90-і роки, який розробив теорію конкурентної переваги. Аналізуючи різні підходи до пояснення природи конкурентоспроможності фірми й національної економіки, він дійшов висновку, що конкурентна перевага як на внутрішньому так і на зовнішньому ринках залежить від наявності й ефективності використання ресурсів, що перебувають у розпорядженні фірми.

М. Портер зазначає в своїй книзі: «Конкурентні переваги по суті виникають з тієї вартості, яку компанія здатна створити для своїх споживачів і яка перевищує витрати по її створенню. Вартість – це те, що покупці готові оплачувати: висока вартість обумовлюється або нижчим рівнем ціни в порівнянні з ціною конкурентів на аналогічний продукт, або наданням унікальних вигод, що реабілітують вищу ціну» [8, с.158].

Ж. Ламбен визначає конкурентну перевагу як «характеристики, властивості товару або марці, які створюють для фірми певну перевагу над своїми прямими конкурентами. Ці атрибути або характеристики можуть бути самими різними і відноситися як до самого товару (базовою послуги), так і до додаткових послуг, супроводжуючих базову, до форм виробництва, збуту або продажів, специфічним для фірми або товару» [11, с.289].

Сутність конкурентних переваг більш повно проявляється через їх властивості. Першою  властивістю  є їх порівняльний, відносний характер. Конкурентні переваги не є властивостями  іманентними, невід’ємно притаманними конкретному об’єкту (підприємству, країні). Вони не витікають з його внутрішньої природи, а виявляються лише за умов порівняння цього об’єкта з іншими. Таким чином, можна стверджувати, що конкурентні переваги підприємств слід визначати шляхом порівняння найбільш суттєвих характеристик їх діяльності.

Другою важливою властивістю  конкурентних переваг є їх прив’язаність  до конкретних умов і причин (географічних, часових). Товар, який має перевагу за ціною на одному географічному ринку, може не мати цієї переваги на іншому. З іншого боку, товар, що зазнає комерційної поразки, через деякий час може користатися успіхом внаслідок, наприклад, виходу з ринку головного конкурента, стрибка інфляції, влучної рекламної кампанії тощо. З цього випливає, що конкурентна перевага будь-якого економічного об’єкта не може мати універсального характеру. При її аналізі потрібно обов’язково враховувати фактор прив’язки до реальних ринкових умов.

Іншою властивістю конкурентних переваг є їх підкореність неоднозначному впливу множини різнорідних чинників. Для досягнення конкурентної переваги необхідні комплексні зусилля. Іноді й їх недостатньо внаслідок дії зовнішніх, неконтрольованих чинників. Більше того, одні й ті ж фактори можуть як посилювати, так і послаблювати конкурентні переваги. Так, сучасна технологія сприяє створенню переваг щодо якості, проте може погіршувати параметри собівартості виробів через високі витрати на її придбання.

Для того, щоб ті або  інші характеристики підприємства можна  було розглядати як конкурентні переваги, вони повинні відповідати наступним  критеріям:

• по-перше, ці характеристики мають бути значущими з точки зору умов конкуренції в галузі і вимог ринку, тобто повинні відповідати ключовим факторам успіху. Наприклад, така характеристика як розташування в центрі міста, може бути суттєвою конкурентною перевагою для ресторану швидкого харчування. Проте для швейного підприємства, зорієнтованого на мінімізацію витрат, висока вартість оренди виробничих площ перетворює чинник дислокації в центрі міста на конкурентну слабкість;
• по-друге, вони мусять бути стійкими за умов динамічного ринкового середовища і неприступними для легкого відтворення конкурентами;
• по-третє, ці характеристики повинні бути наочними для споживачів. Тобто фірма має використовувати їх при розробці своєї маркетингової і, зокрема, рекламної стратегії.