Формування і утримання конкурентних переваг на підприємстві

Підсумовуючи, можемо зробити  висновок, що конкурентні переваги – це унікальна комбінація наявного виробничого потенціалу підприємства з нагромадженим у минулому досвідом його використання і сформованим іміджем, що сприяють виготовленню конкурентоспроможної продукції, завдяки реалізації якої підприємство здатне забезпечити своє існування в довгостроковій перспективі.

Конкурентні переваги підприємства за джерелами їх виникнення можна  поділити на внутрішні і зовнішні. Внутрішні — це характеристики внутрішніх аспектів діяльності підприємства (рівень затрат, продуктивність праці, організація процесів, система менеджменту тощо), які перевищують аналогічні характеристики пріоритетних конкурентів.

Зовнішні конкурентні  переваги - це ті, які базуються на спроможності підприємства створити більш значимі цінності для споживачів його продукції, що створює можливості більш повного задоволення їхніх потреб, зменшення витрат чи підвищення ефективності їх діяльності. Зрозуміло, що базисом загальної конкурентної переваги підприємства є переваги внутрішні, однак, це всього лише потенціал досягнення підприємством своїх конкурентних позицій. Саме зовнішні конкурентні переваги  з одного боку, орієнтують підприємство на розвиток та використання тих чи інших внутрішніх переваг, а з другого – забезпечують йому стійкі конкурентні позиції, оскільки орієнтують на цілеспрямоване задоволення потреб конкретної групи споживачів. Можна виділити наступні різновиди внутрішніх та зовнішніх конкурентних переваг підприємства (рисунок 1.2.).

Перелік конкурентних переваг  підприємства потребує певних пояснень і коментарів. Що стосується внутрішніх конкурентних переваг:

• виробничі - продуктивність праці, економність витрат, раціональність експлуатації основних фондів, забезпеченість матеріально-технічними ресурсами, бездефектність;
• технологічні - сучасність, досконалість, гнучкість технологічних процесів, використання досягнень науково-технічного прогресу;
• кваліфікаційні - професійність, майстерність, активність, творчість персоналу, схильність до нововведень;
• організаційні - сучасність, прогресивність, гнучкість, структурованість наявної організаційної структури;
• управлінські - ефективність і результативність діючої системи менеджменту, ефективність управління оборотними засобами, якістю, виробничими, закупівельними та збутовими процесами, дієвість системи мотивування персоналу;
• інноваційні - системи і методи розробки та впровадження нових технологій, продуктів, послуг, наявність і впровадження "ноу-хау";
• спадкові - ринкова культура підприємства, традиції, історія розвитку;
• економічні - наявність джерел фінансування, платоспроможність, ліквідність, прибутковість, рентабельність;

• географічні – розміщення, близькість до джерел матеріальних і людських ресурсів, ринків збуту, транспортних шляхів та каналів розподілу.

Рисунок 1.2. Зовнішні та внутрішні конкурентні переваги

До зовнішніх конкурентних переваг підприємства можна віднести наступні:

• інформаційні - діючі на підприємстві системи збирання та обробки даних, ступінь поінформованості підприємства про стан і тенденції розвитку ринку, дію сил та умов навколишнього бізнес-середовища, поведінку споживачів, конкурентів та інших господарюючих суб'єктів;
• конструктивні - технічні характеристики продукції, її дизайн, упаковка;
• якісні - рівень якості продукції за оцінками споживачів;
• поведінкові - ступінь поширення філософії маркетингу серед працівників підприємства, націленість його діяльності на задоволення потреб споживачів конкретних цільових ринків;
• кон'юнктурні - ринкові умови діяльності, конкурентне середовище (кількість і поведінка конкурентів, гострота конкуренції);
• сервісні - рівень та якість послуг, що надаються підприємством;
• іміджеві - загальні уявлення споживачів про підприємство та його товари, популярність;
• цінові - рівень ринкової влади підприємства та можливості зміни цін;
• збутові - портфель замовлень, прийоми та методи розподілу продукції;
• комунікаційні - канали і способи розповсюдження інформації про підприємство, наявність і використання зворотного зв'язку.

Внутрішня конкурентна  перевага базується на перевазі фірми стосовно витрат виробництва, менеджменту фірми чи товару, що створює «цінність для виробника», яка дозволяє досягти собівартості меншої, ніж у конкурента. Внутрішня конкурентна перевага є наслідком більш високої продуктивності, яка забезпечує фірмі більшу рентабельність та більшу стійкість в умовах зниження цін продажів, що нав’язуються ринком чи конкуренцією.

Зовнішня конкурентна  перевага базується на визначних якостях товару, які створюють цінність для покупця за рахунок або скорочення витрат, або підвищення ефективності. Зовнішня конкурентна перевага збільшує “ринкову силу” фірми, оскільки вона (фірма) може примусити ринок приймати ціну продажів вищу, ніж у пріоритетного конкурента, який не забезпечує відповідної визначної якості.

У літературі не існує  єдиного підходу до класифікації конкурентних переваг. Значна частина  дослідників, наслідуючи Майкла Портера, в якості базових виділяють дві  конкурентні переваги: більш низькі витрати, які дозволяють встановлювати  більш низькі ціни й отримувати більш високі прибутки, і диференціацію (унікальність) товару, яка б забезпечувала найвищу споживчу цінність.

Емпіричним підтвердженням виділення цих двох видів конкурентних переваг є дослідження В.К.Холла, який вивчив конкурентні стратегії двох лідируючих фірм для випадку восьми зрілих галузей, які характеризувались повільним зростанням і сильною конкуренцією. У випадку кожної галузі два підприємства-лідера або пропонували високу диференціацію товарів, або мали найнижчі фактичні витрати. У більшості випадків фірма-лідер орієнтувалась на одну з названих конкурентних переваг, у той час як фірма, що займала друге місце, використовувала іншу конкурентну перевагу.

Т.Коупленд, Т.Коллер і  Д.Муррін додають до зазначених вище двох конкурентних переваг більш продуктивне у порівнянні з конкурентами використання капіталу [3, с.89].

К.Хессіг і Г.Л.Азоєв  значну увагу приділяють часовому фактору, тобто швидкості реагування на потреби  ринку, і виділяють його в якості однієї з ключових конкурентних переваг [4; 5].

Такі автори, як Г.Л.Азоєв  і Р.А.Фатхутдінов, розробили класифікації конкурентних переваг за декількома критеріями. Ці класифікації мають  науковий і практичний інтерес, проте  не позбавлені окремих недоліків. Зокрема, Г.Л.Азоєв в якості окремих критеріїв класифікації конкурентних переваг виділив: можливість імітації (унікальні / такі, що піддаються імітації) і характер динаміки (стійкі / нестабільні) [4, с.87-88]. Однак, якщо певна конкурентна перевага віднесена до категорії тих, що піддаються імітації, вона автоматично буде визнана нестабільною, і навпаки. Тобто виділення двох близьких класифікаційних ознак є зайвим і достатньо залишити одну з них.

Р.А.Фатхутдіновим запропоновано  сім критеріїв класифікації конкурентних переваг, серед яких, зокрема:

• сфера виникнення переваги (природнокліматичні; політичні; технологічні; культурні; економічні) – стосується більше конкурентних переваг країни;
• зміст фактора переваги (якість товару (послуги); ціна товару; витрати споживача; якість сервісу товару) – безпосередньо відноситься до переваг товару;
• метод або засіб отримання переваги (у спадщину; навчання; впровадження нововведень; пересування) – взагалі має умовний характер [6, с. 218-220].

Проведений аналіз підходів до класифікації конкурентних переваг  дає можливість зробити висновок, що найбільш прийнятною як з наукової, так і з практичної точки зору є класифікація конкурентних переваг фірми за шістьма критеріями: відношенням до системи (підприємства); сферою прояву; джерелами створення та можливістю імітації; тривалістю дії; місцем формування; видом ефекту, який отримує підприємство від реалізації переваги (рисунок 1.3.).

Запропонована класифікація охоплює більшість конкурентних переваг, які можуть бути сформовані на конкретному підприємстві. Для  конкретного підприємства суттєве практичне значення має поділ конкурентних переваг, запропонованих М.Пртером [7, с.79]:

1. «переваги низького рівня» – переваги, що базуються на вартості чи доступності факторів виробництва і не гарантують стабільного положення на ринку (менш якісна сировина, дешева робоча сила, великі масштаби виробництва і т.п.) ;
2. «переваги більш високого рівня», які визначаються репутацією фірми, ефективними зв’язками з клієнтами, інвестиційною привабливістю тощо;

3. «переваги найбільш високого порядку» становлять власні патенти та ліцензії, висока кваліфікація персоналу, ефективні системи управління тощо.

Рисунок 1.3. Класифікація конкурентних переваг підприємства

Значно більш стійкими є переваги другої й третьої груп, які дозволяють не лише підвищити  конкурентний потенціал підприємства, а й забезпечити можливість тривалого збереження досягнутих конкурентних позицій. З точки зору підприємства пріоритетною є орієнтація на створення та розвиток саме цих переваг, проте процес їх формування в більшості випадків потребує суттєвих інвестицій і достатньо тривалого періоду часу.

Конкурентні переваги створюються  унікальними матеріальними та нематеріальними  активами, котрими володіє підприємство, тими стратегічно важливими для  даного бізнесу сферами діяльності, котрі дозволяють перемагати в конкурентній боротьбі. Основою конкурентних переваг, таким чином, є унікальні активи підприємства чи особлива компетентність в сферах діяльності, важливих для даного бізнесу. Конкурентні переваги, як правило, реалізуються на рівні стратегічних одиниць бізнесу та є основою ділової (конкурентної) стратегії підприємства.

1.2. Джерела  конкурентних переваг та фактори  їх утримання

Аналіз розвитку світової практики досягнення підприємствами комерційного успіху у період з кінця ХІХ  до початку ХХІ сторіччя дозволяє виділити в еволюції ключових джерел формування конкурентних переваг декілька етапів. Кожний з цих етапів характеризується специфічними вимогами споживачів щодо товарів (послуг) фірм і, відповідно, фокусуванням підприємств на особливих аспектах стратегічного характеру для більш повного задоволення цих вимог (таблиця 1.1) [1, с. 148].

До початку ХХ сторіччя добробут окремих підприємств і  цілих країн переважно базувався  на наявності основних факторів виробництва. Споживачам були властиві невисокі вимоги до рівня якості та ціни товарів. Значна кількість національних економік розвивалася на основі багатства сировинних та енергоресурсів.

Таблиця 1.1

Еволюція практичних підходів до використання

ключових джерел формування конкурентних переваг

Протягом першої половини ХХ сторіччя підвищення конкурентоспроможності підприємств здійснювалося переважно  за рахунок зниження витрат. У цей період проводилася розробка методологічних засад, обґрунтування доцільності створення та визначення сфер ефективного функціонування великих і надвеликих підприємств, що створило можливості використання переваг масового стандартизованого виробництва для задоволення потреб масових недиференційованих ринків того часу.

На третьому етапі, починаючи  з 60-тих років, головна увага приділяється якості: спочатку – якості продукції  та послуг, а пізніше – якості процесів та систем. У цей час почали розвиватися системні, комплексні принципи управління якістю, які отримали назву “тотального управління якістю” (Total Quality Control – TQC). Зазначені принципи об’єднали та скоординували роботу всіх підрозділів підприємства, починаючи з відділів маркетингу та виробничих відділів і закінчуючи роботою з контролю якості сировини та матеріалів.