Информационное обеспечение маркетинговой деятельности на предприятии

       • синдикативные данные доступны практически любой фирме – конкуренту.

     Собрать все данные, относящиеся к сфере  интересов предприятия, просто невозможно в связи с тем, что источников внешней информации очень много. В данной ситуации следует исходить из того, что распределение информационных данных, как и рассматривавшегося ранее объема продаж, подчиняется эффекту Парето, т. е. 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из большого объема источников необходимо выбрать самые ценные, что требует оценки – как самих источников, так и содержащихся в них сведений.

     Сведения, содержащиеся во внешней информации, доступны практически всем и поэтому  не дают существенных преимуществ. Это  так называемые «жесткие» информационные маркетинговые сведения. В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов, позволяют первичные источники информации, их еще называют «мягкими». 
 

     

2.   Методы маркетинговых исследований

     Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.

     • Обнаружение проблем и определение целей изучения.

     • Выбор источников информации.

     • Сбор информации.

     • Анализ собранной информации.

     • Представление полученных результатов. Обнаружение проблем и определение целей изучения.

     На  первом этапе специалисты по маркетингу и исследователи обязаны точно  определить проблему и скоординировать  цели исследования. Сбор информации стоит дорого, и нечеткое или ошибочное определение проблемы ведет к непродуктивным затратам. После определения актуальной проблемы специалист по маркетингу должен сформулировать цели изучения.

     Следующий этап – выбор источников информации. Исследователь может изучать вторичную или первичную информацию или ту и другую сразу. Вторичная информация – данные, которые уже были ранее собранными для других целей. Первичная информация – данные, собранные в первый раз для какой-либо конкретной цели. Большая часть маркетинговых исследований предусматривает сбор первичной информации.

     На  третьем этапе определяется метод исследования. Для получения информации в маркетинге используются следующие методы:

     • опрос

     • наблюдение

     • автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований)

     • панель

     Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в приложении А.

     Наблюдение  – ведется прямое наблюдение за людьми и обстановкой. Оно может быть как открытым, так и скрытым. При скрытом наблюдении применяются скрытые камеры и специальные зеркала. К плюсам этого метода относятся:

     • простота

     • сравнительная дешевизна

     • исключение неточностей, вызываемых контактами исследователей с приборами.

     Основным  недостатком метода является то, что  он не позволяет однозначно определить внутренние мотивы поведения наблюдаемых и процессы принятия ими решений, следовательно, их поведение и решения могут быть неверно объяснены наблюдателями.

     Эксперимент – метод сбора информации о поведении изучаемых объектов, предполагающий контроль за всеми факторами, воздействующими на поведение этих объектов. Целью эксперимента является определение причинно-следственных связей между маркетинговыми факторами и поведением изучаемых объектов. К плюсам этого метода относятся:

     • беспристрастный характер

     • высокая вероятность нахождения причинно-следственных связей.

     Минусы  заключаются в трудности контроля всех маркетинговых факторов в естественных ситуациях, с одной стороны, и  трудности повторения обычного поведения объекта в лабораторных условиях, с другой стороны.

     Панель имеет следующие основные признаки:

• предмет и тема исследования постоянны;
• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
• постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.

     На  практике образовался целый ряд  видов панели (схема 1). 
 
 
 
 
 
 
 

     Схема 1

       

     Виды  панели 

     Опрос наиболее эффективен для проведения описательных исследований. Организации  проводят опросы, чтобы получить информацию о познаниях, воззрениях и выборе людей, о степени их удовлетворенности и т. п.

     На  этапе анализа собранной информации, из совокупности приобретенных данных (вторичной и первичной информации) выбирают наиболее важные сведения и результаты. Как правило, исследователь объединяет полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают нужные статистические показатели.

     Представление полученных результатов. Этот этап предоставляет  возможность принимать обоснованные решения. Как правило, отчет о результатах исследования пишется в двух вариантах:

     • детальном 

     • укороченном.

     Детальный вариант – это целиком документированный отчет технического характера для специалистов по маркетингу организации.

     Укороченный вариант отчета готовится для  руководства организации и включает изложение основных результатов  исследования, выводов и сформулированных рекомендаций. Он не нагружен информацией технического и методического характера, первичными документами и т. п.

     Одной из наиболее существенных ступеней маркетинговых  исследований является сегментация  рынка, т. е. группировка вероятных  клиентов по территориальным, экономическим и прочим признакам с целью нахождения наиболее перспективной части рынка для концентрации усилий на ней.

     Аналитическая функция маркетинга предусматривает  вначале исследование рынка как такового. Цель исследования - ранжирование, т. е. выстраивание рынков в определенном порядке в зависимости от условий продажи на них товаров (услуг). 

     Ранжирование  проводится на основе следующих критериев:

     • емкость рынка (объем проданного в регионе товара, схожего с производимым организацией, в течение одного года, этот показатель рассчитывается на основании данных статистики);

     • инвестиционная политика (выбор необходимо делать в пользу рынков, где проводится усиленная и рассчитанная на несколько лет инвестиционная политика);

     • импортное регулирование (экспортера прельщают страны с наиболее либеральным режимом ввоза);

     • географическое положение;

     • монополизация рынка;

     • стабильность правового режима;

     • рыночный спрос.

     При изучении потребителей задача заключается в том, чтобы из немалого количества возможных клиентов избрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях производителя скорее по сравнению с другими станет потребителем предлагаемой услуги. Такая сегментация рынка позволяет сконцентрироваться на завоевании обусловленной части рынка. При изучении клиентов нужно выявить причины, побуждающие приобретать услугу данной организации, и установить, что воздействует на потребительский выбор (качество, цена, реклама, сервис, другие причины).

     Изучая  фирменную структуру рынка участников рынка можно разделить на три группы:

     • фирмы-контрагенты (или покупатели);

     • фирмы-конкуренты;

     • фирмы-посредники.

     Контрагенты (или покупатели) – это реальные и возможные покупатели продукции, которую реализует или намерена реализовать на данном рынке организация.

     Особое  внимание необходимо уделять фирмам-конкурентам  с безукоризненной деловой репутацией и стабильным финансовым состоянием. В процессе исследования таких фирм организация может перенять наилучшие стороны их деятельности. Кроме коммерческих посредников желательно узнать работу других организаций, создающих рыночную инфраструктуру.

     Анализ  внутренней среды организации – это исследование организационной структуры с позиции ее конкурентоспособности на целевых рынках, уровень НИОКР и уровень НИОКР у конкурентов, изучение интеллектуальных способностей сотрудников, уровень технологического производства и т. д.

     Суть  метода экспертных оценок состоит в  осуществлении экспертами интуитивно-логического рассмотрения поставленного вопроса, в количественной оценке мнений и формальной обработке полученных результатов. Полученный вследствие обработки информации обобщенный взгляд экспертов на рассматриваемую проблему принимается за оптимальный способ ее решения. Комплексное применение бессознательного мышления, логического мышления и количественных оценок, полученных в соответствии с принятой формой обработки, дает возможность найти правильное решение проблемы.

     Специфическими  особенностями метода экспертных оценок, с научной точки зрения, при  решении сложных, не укладывающихся в определенную форму проблем, являются, во-первых, научно обоснованная организация всех этапов работы, обеспечивающая максимальную эффективность, и, во-вторых, использование количественных методов как при осуществлении оценки и производимой в определенной форме групповой обработки результатов. Эти две характерные черты отличают метод экспертных оценок от рядовой, давно знакомой экспертизы, широко используемой в различных сферах человеческой деятельности.  
Сфера использования метода экспертных оценок крайне широка. Назовем стандартные задачи, разрешаемые методом экспертных оценок:

     • составление списка вероятных событий в различных областях за определенный промежуток времени;

     • определение наиболее вероятного срока наступления каких-либо событий;

     • установление целей и задач управления с упорядочением их по степени значимости;

     • нахождение вариантов решения проблемы с оценкой их предпочтения.

     Анкетирование и сценарий подразумевают персональную работу эксперта. Интервьюирование может  происходить как персонально, так  и коллективно. Прочие типы экспертизы подразумевают совместное участие  всех экспертов в работе. Вне зависимости  от персонального или коллективного  участия экспертов в работе разумно  получать информацию от множества экспертов. Это дает возможность приобрести на основании обработанных данных более достоверные результаты, а также информацию о возможности воздействия на явления, события, которая не проявляется явно в высказываниях экспертов.

     Опрос – основной этап общей работы группы управления и экспертов. Основными целями опроса являются: