Информационное обеспечение маркетинговой деятельности на предприятии

     • обозначение проблемы и постановка вопросов экспертам;

     • информационное обеспечение работы экспертов;

     • формирование экспертами мнений, оценок, предложений;

     • сбор итогов работы экспертов.

     Можно обозначить три категории задач, которые решаются в процессе опроса:

     • качественная или количественная оценка обозначенных объектов;

     • формирование новых объектов;

     • оценка новых объектов.

     При совместной экспертизе применяются  следующие виды опроса:

     • дискуссия

     • анкетирование и интервьюирование

     • метод коллективной генерации идей, или мозговой штурм.

     Анкетирование проводится двумя способами: с применением  или без применения обратной связи. С применением обратной связи анкетирование экспертов проводится в несколько этапов, при этом итоги опроса предыдущего этапа доводятся до сведения экспертов, они включают оценки некоторых других экспертов, принимавших участие в этом опросе, и их аргументы.  
Центральным моментом в проведении опроса можно считать обеспечение максимальной информированности, максимальной творческой активности, определенной независимости эксперта. Нужно стремиться предоставить каждому эксперту всю информацию, имеющую отношение к рассматриваемому явлению, которой обладают как эксперты, так и организаторы опроса, не ограничивая одновременно с этим творческую самостоятельность и активность экспертов.  
Каждый из типов опроса имеет свои плюсы и минусы в порядке обмена информацией между экспертами и в организации их самостоятельного творчества. Предпочтение того или иного типа опроса обусловливается многими факторами, из которых основными являются:

     • цель и задачи экспертизы;

     • суть и простота анализируемой проблемы;

     • всесторонность и достоверность начальной информации;

     • необходимый объем и правдивость информации, приобретаемой в результате опроса;

     • период времени, отведенный на опрос и экспертизу в целом;

     • предельная стоимость опроса и экспертизы в целом;

     • численность экспертов и членов группы управления, их характеристики.

     Анкетирование можно назвать наиболее результативным и наиболее распространенным типом опроса, так как оно дает возможность наилучшим образом соединять информационное обеспечение экспертов с их независимым творчеством.

     Метод фокус – групп  в маркетинговых  исследованиях.

     Фокус – группа – это свободная дискуссия, в которой принимают участие 8-10 человек и обсуждают определенную тему под руководством профессионального модератора в течение 1,5-2 часов. В таких случаях, как правило, применяется оборудование, позволяющее следить из другой комнаты за ходом дискуссии, т. е. предполагается получение информации в так называемом режиме "online".  
В зависимости от установленных задач и объекта изучения совершается отбор участников фокус – группы. Эти группы могут создаваться по социально-демографическому, тендерному признаку, по принадлежности к каким-либо субкультурным союзам или из так называемых целевых аудиторий. Основное условие заключается в том, чтобы участники беседы не были знакомы друг с другом. В начале группа целиком однородна, но понемногу, с развитием дискуссии, возникает процесс ее разделения, нахождение лидеров, последователей и, возможно, аутсайдеров. Происходит создание нескольких групп со своими лидерами и последователями, которые будут являться проводниками поставленных оценочных воззрений в рамках проблемного поля. Следовательно, фокус – группа, оставаясь небольшой группой, будет создавать внутри себя характерные социальные взаимодействия, становясь уменьшенной моделью общества, социальной группы или "целевой аудитории".

     Самой эффективной для исследований можно  назвать группу из 8-10 человек. Небольшие группы оказываются весьма восприимчивыми к межличностному взаимодействию, его скорому формированию и чрезвычайно экспансивной окрашенности беседы. Крупная по количеству участников группа с трудом поддается управлению в дискуссионных рамках. Есть возможность появления среди участников тех, кто не участвует в обсуждении и становится фактически сторонним созерцателем, но при этом он может быть обладателем специфической и крайне полезной информации.

     Итоги качественного исследования предоставляют  редкостную возможность изучить скрытые особенности, свойственные изучаемым людям. Это, можно сказать, получение ответов на вопросы "Почему…?": "Почему Вы приобрели этот товар?", "Почему этот видеоролик порождает желание приобрести этот продукт?", "Почему Вы считаете, что это хорошая реклама?" и т. д.  
Можно сделать вывод, что проведение фокус – дискуссии – главный способ правильного позиционирования продукта, услуг или PR-кампании. Качественные исследования – это наилучший способ для изучения скрытой мотивации, эмоций, ценностей, взаимоотношений и восприятия. 
 

     

3. Информационное  обеспечение в  системе маркетинга

 

     Принятие  правильных решений предполагает наличие  соответствующей информации. Маркетинговую  информационную систему (МИС) определяют как совокупность приемов, методов, организационных мер и технических  средств для сбора, накопления и обработки данных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности предприятия.

     Маркетинговая информационная система представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью маркетинговой информационной системы является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Опыт свидетельствует, что маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе:

     • простая система учета данных;

     • система маркетинговой отчетности;

     • системы, ориентированные на использование  различного рода расчетных моделей;

     • системы маркетингового прогнозирования  и др.

     Основная  задача маркетинговой информационной системы состоит в постоянном накоплении данных, необходимых для уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

     Развитая  маркетинговая информационная система  включает следующие элементы:

     • информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых усилий;

     • информацию о развитии внешних условий  для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

     • информацию о результатах специальных  маркетинговых исследований, проводимых на предприятии с целью получения  дополнительных данных оригинального характера;

     • систему обработки маркетинговой  информации (с использованием современных информационных технологий для сбора данных, их анализа и прогнозирования).

     Внутренняя  информация основывается на системе  учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия. Она раскрывает внутреннее состояние предприятия, в том числе его производственные, финансовые, сбытовые, трудовые и другие возможности. 
«Маркетологи жалуются, что бухгалтеры умеют подсчитывать издержки и не имеют представления о ценности вещей. Бухгалтеры парируют, что маркетологи всему знают цену, а издержек подсчитать не могут». (П.Диксон. Управление маркетингом, 1998).

     Управленческий  учет содержит данные о движении товаров  и их запасов, о прибылях и издержках. Для увеличения получаемой предприятием прибыли необходимо снижать себестоимость продукции, т.е. вводить эффективный контроль над издержками. Результативность принятых решений определяется оптимальным вложением ограниченных ресурсов в товарный ассортимент и маркетинговые программы. Маркетолог должен уметь исчислять и использовать в маркетинговых решениях следующие показатели управленческого учета:

     • нормативную себестоимость продукции (затратную);

     • постоянные и переменные затраты;

     • прямые и косвенные затраты;

     • точку безубыточности;

     • калькуляцию себестоимости по предельным затратам;

     • предельную прибыль;

     • ценовые скидки и др.

     Важно также хорошо разбираться в отчетах  о состоянии финансовой деятельности предприятия (балансовый отчет, отчет о прибылях и убытках и т.д.). Знать основные показатели финансового состояния предприятия (ликвидность, платежеспособность, прибыльность и др.).

     Непосредственное  значение для формирования маркетинговой информационной системы имеют планы и отчеты о продажах. Они составляются отделом сбыта. На основе изучения отчетов о продажах можно получить сведения о количестве выполненных и невыполненных заказов, замечаниях и пожеланиях покупателей, рыночных тенденциях и др.

     Данные  о внешних условиях позволяют  получить информацию о состоянии рынка, его инфраструктуры, поведении покупателей и посредников, поставщиков и конкурентов, мерах государственного регулирования и др. Рассматриваются следующие направления в отслеживании и регистрации различных явлений, происходящих во внешней среде:

     • сканирование среды (снятие уже имеющейся  информации);

     • мониторинг среды (изучение сложившейся  конъюнктуры, процессов и тенденций);

     • прогнозирование среды (оценка перспектив развития).

     Широко  привлекаются публикуемые статистические данные, информация радио и телевидения, конъюнктурные обзоры, специальная периодическая литература, а также различного рода интервью, встречи и переговоры, выставки и конференции и др. Используются различные методы, прогнозирования явлений. 
Выделяют следующие основные достоинства использования публикуемых материалов (вторичных по отношению к специально создаваемым, т.е. первичным):

     • быстрота получения;

     • дешевизна;

     • легкость использования и др.

     В современных условиях особое место  в поиске информации о внешней среде занимают компьютерные информационные сети. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2 Анализ информационного  обеспечения маркетинговой  деятельности на  предприятии  ООО «Исток – 2000»

     2.1 Организационно – экономическая характеристика предприятия ООО «Исток – 2000» 

     Предприятие, которое будет рассматриваться  в данной работе и на основании деятельности, которой будет проводиться дальнейший анализ, является туристическая фирма «Исток – 2000». Данная фирма является одной из турфирм города Оренбурга.

     Туристическая фирма «Исток – 2000» была основана в 1999 году. Фирма сотрудничает с ведущими российскими туристическими организациями  в различных регионах России и ближнего зарубежья. Фирма работает на многих направлениях и дает своим клиентам провести свой отдых на Черном море, Таиланде, Египте, ОАЭ. Также она может предложить индивидуальные, спортивные, экскурсионные туры по Европе: Финляндии, Франции, Германии и т.д. Фирма может предложить и посещение различных объектов в России.