Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

 Первые базируются  на экспортных заключениях специалистов, вторые – на затратах, производимых  на поддержание бренда, третьи  – связываются с рыночной ценой фирмы, обладательницей известных брендов.

=Наиболее известным  методом, относящимся к экспертным заключениям, является метод балльной оценки брендов. С целью его проведения создается авторитетная комиссия, признанная всеми владельцами брендов, которая по определенным правилам присваивает рассматриваемому бренду баллы. К таким параметрам относятся: рыночная доля и рейтинг бренда, стабильность бренда и его история, стабильность товарной категории, интернациональность бренда, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.

Согласно принятой методике, расчеты по которой выполняются  независимым интернациональным  консалтинговым агентством Interbrand, подсчитывается сумма условных баллов, каждый из которых выставляется в определенном диапазоне. Значение этих параметров может быть как меньше, так и больше единицы. Затем полученное итоговое значение умножается на годовой объем продаж этого продукта, выпускаемого под рассматриваемым брендом. Этот метод прост и удобен в обращении. Сложность же его заключается в том, что необходимо наличие такой авторитетной комиссии, чьему мнению можно было бы доверять. На Западе эту роль выполняет уже названное независимое интернациональное консалтинговое агентство Interbrand, которое ежегодно публикует свою оценку стоимости крупнейших брендов мира.¹⁵

Однако мнение даже такого авторитетного агентства оспаривается другими консалтинговыми компаниями, которые предлагают свои собственные, альтернативные оценки. Так, один из упреков  в адрес метода компании Interbrand заключается в том, что он не содержит измерения степени осведомленности о бренде и отношения к бренду покупателей. Это уменьшает стоимость бренда, который в настоящий момент не продвигается, но по-прежнему имеет хорошую репутацию у потребителей.

Для оценки бренда NumeroUno его материнская компания обратилась к экспертной помощи специализирующейся на этом виде услуг фирмы-оценщика Appraise+. После изучения позиции бренда на рынке были выбраны следующие показатели: узнаваемость, рыночная доля бренда, стабильность товарной категории, в которой он действует, эффект от политики социальной ответственности, которую ведет бренд. По выделенным категориям NumeroUno были присвоены баллы

=В качестве оценочного  метода можно также рассматривать проведение вычислений затрат замещения бренда. Согласно этому подходу, ценность бренда вычисляется как затраты, связанные с его замещением аналогичным продуктом - дженериком, который по своим характеристикам соответствует бренду, но пока не обладает известным именем. Для этого необходимо представить себе, какие затраты придется понести фирме, если принимается решение создать бренд с таким же уровнем приверженности покупателей с самого начала. В частности, предположить, сколько средств на продвижение бренда (рекламу, презентации, семинары для специалистов, получение сертификатов и т.д.) и регистрацию потребуется, чтобы этот гипотетический бренд стал равным конкурентом.

Метод достаточно универсален, но его основная сложность состоит  в том, что трудно проверить, насколько гипотетический бренд соответствует реальному. Это означает, что специалисту по бренду при оценке возможных затрат во многом приходится полагаться на опыт и интуицию.

+Наиболее простой  способ оценки бренда по затратной методике представляет собой суммирование всех денежных расходов данной фирмы по «раскрутке» бренда, иногда с учетом инфляции. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец, с учетом дисконтирования. Однако следует помнить, что издержки не всегда совпадают с ценой продукта. Поэтому затраты на создание бренда могут не иметь ничего общего с его текущей денежной оценкой, поскольку сюда могут быть включены расходы, произведенные впустую, или же, наоборот, бренд сформировался без больших маркетинговых затрат.

+Метод оценки бренда  по предполагаемым расходам на проведение рекламной компании является упрощенным частным случаем его затратной оценки, поскольку опирается на предположение, что реклама является ключевым инструментом, с помощью которого развивается сила бренда, а остальными средствами продвижения можно пренебречь. Данный метод денежной ценности бренда предполагает оценку затрат на рекламу, которые придется осуществить для того, чтобы достигнуть нынешнего уровня известности бренда. Рассмотренный метод более прост в применении, однако использовать его не удастся для всех брендов, поскольку многие известные бренды продвигались практически без использования рекламы. Особенно осторожно следует обращаться с ним на рынке высокотехнологичных товаров и услуг, где доверие к имени фирмы или продукта формируется постепенно и реклама играет лишь дополнительную, вспомогательную роль.  

Рыночный метод базируется на оценке положения бренда на рынке в целом при его сложившейся конъюнктуре.

%Наиболее интуитивно  понятным является метод вычисления  денежной оценки бренд-актива  путем вычитания из общей сегодняшней  рыночной цены фирмы-обладательницы  бренда цены ее материальных  активов. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Чтобы определить величину бренд-капитала, следует из расчетной сегодняшней рыночной цены фирмы вычесть стоимость ее материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемой марки.

Этот метод удобен, однако необходимо учитывать то обстоятельство, что сегодняшняя оценка всех активов фирмы на фондовом рынке не всегда включает себя только денежную оценку бренда. Сюда, как правило, входят и оценка высокоспециализированных активов фирмы, и её специфический ресурс по персоналу.

%Иногда денежная оценка  бренд-капитала осуществляется на основе величины отчислений, которые получает компания за использование бренда. Этот метод часто применяется налоговыми инспекциями западных стран. Достаточно просто просмотреть документы компании от своих филиалов или франчайзи. Метод основан на предположении, что, если компания не использует сама свой бренд, она может отдать его в пользование другим фирмам за определенную сумму (royalty). Отчисления обычно рассчитываются на основе объема продаж. С помощью этого метода рассчитывается сумма таких отчислений за год, которая затем пролонгируется на предполагаемый период жизни бренда. Однако при использовании данного метода есть одна сложность: помимо платы за использование бренда в платежи включаются проценты за использование патентов, авторских прав и отчисления на корпоративный маркетинг, выделить которые не всегда просто. Кроме того, при очевидной простоте и надежности данный метод имеет ограниченную сферу использования. Его можно применять только в том случае, если компания продает право использования ей принадлежащего бренда.

Помимо традиционных методов оценки, рассмотренных выше, можно привести еще один, современный, подход, основанный на дисконтировании будущих денежных потоков бренда, который предполагает исчисление доходов, получаемых акционерами от торговых марок.

Этот метод основан  на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Его преимущество состоит в том, что он является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для оценки компаний. Это, пожалуй, наиболее правильный и логичный способ подсчета, который позволяет в какой-то мере предвидеть будущее продукта. В то же время прогнозный метод основывается лишь на предположениях о тех событиях, которые могут произойти, а могут и не произойти, либо повлечь за собой не предполагаемые последствия. Поэтому покупка или продажа бренда так же, как и операции с ценными бумагами, подвержена значительному риску.

Пожалуй, наиболее известным  во всем мире оценщиком брендов является компания Interbrand, в 1987 году ставшая пионером в этой сфере. Она сделала целью своей оценки именно выражение в денежном эквиваленте стоимости бренда (Brand Value) для возможности ее отражения в бухгалтерском балансе. Эта стоимость рассчитывается как чистая текущая стоимость прибылей, которые бренд, как ожидается, принесет в будущем. Ключевые пункты оценки следующие:

• Финансовый прогноз
• Роль брендинга
• Сила бренда

Финансовый  прогноз имеет целью предсказание ожидаемых потоков денежных средств от нематериальных активов в целом. При этом из стоимости операционных доходов вычитаются операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал.

Расчет роли брендинга состоит в том, чтобы выделить долю дохода, приходящуюся конкретно на бренд (ведь бренд - это лишь один их нематериальных активов компании). Расчет при этом состоит в процентном соотношении. То есть если роль брендинга составляет 50%, то 50% доходов от НМА приходятся именно на бренд. А если роль брендинга 10%, то бренд «зарабатывает» лишь 10% «добавленной стоимости». 

Доходы, приходящиеся на бренд, также должны быть дисконтированы. Определение силы бренда заключается в оценке относительного риска, связанного с брендом. Производится сравнение изучаемого бренда с воображаемым идеальным брендом, который  считается «безрисковым» и потому дисконтируется по минимальной ставке. Ключевых параметров сравнения семь: это Рынок, Стабильность, Лидерство, Поддержка, Тренд, География и Защита.  Сравнение реального бренда с идеальным по этим семи пунктам позволяет рассчитать конкретную ставку дисконта с прогнозируемого дохода.

Однако все  эти операции, позволяющие вычислить  стоимостные параметры бренд  – актива, не могут отвечать всем возможным требованиям, которые  компании предъявляют к разработке бренд-стратегии. Фактически, эта методика, калькулируя стоимость бренда, не позволяет понять, какие именно силы позволяют бренду быть сильным. Несовершенство технологии позволяет сделать предположение о наличии в сфере оценки брендов конкурирующих методик.

Конкурирующей с Interbrand по сути оценки является компания ACNielsen. Центральное место в ее методике Winning Brands отведено верности потребителей, готовых заплатить за продукт премиум цену. Однако наряду с этим прямым показателем существует также несколько косвенных: отдача от маркетинговых коммуникаций, легкость запуска новых версий марки, возможность лицензирования марки и готовность к сотрудничеству со стороны торговых организаций. Эта методика, помимо банальной оценки брендов, дает некоторое руководство по укреплению рыночных позиций бренда и потому может рассматриваться в том числе и как оценка, ориентированная внутрь компании. Главное отличие  методики ACNielsen от Interbrand заключается в том, что ACNielsen измеряет источники (осведомленность о брэнде (Brand Awareness), рассмотрение покупки (Consideration) и ассоциации (Associations)) и результаты (проявления) капитала марки и соотносит их между собой. Таким образом выявляются факторы, влияющие на капитал марки в конкретной категории. Зная эти факторы, компания-обладательница бренда может разработать такую тактику увеличения капитала торговой марки, чтобы она не вредила стратегии продвижения бренда.

Young and Rubicam, одно из крупнейших мировых рекламных агентств, уже давно занимается оценкой эффективности торговой марки. Оно предложило концепцию BrandAsset Valuator. Согласно ей, в формировании бренд-актива участвуют:

• дифференциация (Differentiation). Она отвечает за потребительский выбор,  идею бренда и потенциальную прибыль;
• соответствие (Relevance) измеряет степень, в которой бренд отвечает нуждам потребителей. Соответствие и дифференциация вместе составляют силу бренда (Brand Strength), которая характеризует будущий потенциал бренда;
• уважение (Esteem) и
• знание (Knowledge) формируют качество бренда (Brand Stature), которое в данной модели считается основным показателем «здоровья» бренда.

Для анализа силы бренда и качества бренда в Y&R разработали специальную методику     "Power Grid ". Она представляет собой график, на котором по вертикальной оси откладывается сила бренда, а по горизонтальной – его качество. По имеющимся данным строится диаграмма, особенности построения которой отражают специфику бренд-актива.

Агентство маркетинговых  и медиа - исследований COMCON предложило свою методику Equity Engine. Эта разработка является, возможно, одной из наиболее многофакторных в данной сфере. В анализ входит почти десять параметров, которые взвешиваются и объединяются в четыре основные категории: значимость (Authority), идентификацию (Identification), одобрение (Approval) (вместе образуют увлеченность (Affinity)) и исполнение (Performance).    В целом можно сказать, что оценка через этот механизм дает картину восприятия бренда потребителем, и насыщенность факторами компенсируется их строгой взвешенностью.

Методика одного из ведущих  мировых рекламных агентств Ogilvy&Mather носит название 360°Perspective. Пространство оценки бренд-капитала задается шестью характеристиками: товар(Product), имидж (Image), репутация (Goodwill),  покупатель (Customer), визуальное представление (Visual) и каналы (Channel). Все эти характеристики помогают выстроить нечто вроде шестиугольника, где каждая из них становится осью для измерения капитала бренда. Следует еще раз сделать акцент на «рыночном», «жизненном» отношении к бренду, которое проводит в жизнь Ogilvy&Mather: все измерители бренд-капитала здесь носят характер отвлеченности как от продавца, так и от покупателя. Они существуют как бы отдельно, «самостоятельно» формируясь на рынке в заданных условиях.

Резюме.

Рассмотрев основные аспекты концепции  актива бренда, мы можем сделать  несколько основных выводов. Первый – это, безусловно, то, что у подхода к бренду как к подлинному активу компании есть весомые основания - в основном, практического характера. Возникает необходимость приведения теоретической базы в соответствие с реальным положением вещей, при котором общая сумма активов компаний перестает явно коррелировать с суммой  их материальных активов.