Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

Нематериальные  активы — это особые права, субсидии, привилегии и преимущества, которые принадлежат компании и которые могут принести выгоду в будущем, способствуя увеличению доходов предприятия. Обычно нематериальные активы не имеют материального содержания. Сюда могут входить репутация фирмы, патенты, авторские права, торговые марки, торговые названия, франшизы, лицензии и авторские права, формулы и процессы и, все в большей степени, бренды и названия изданий

Вопрос материальных и нематериальных активов очень  важен для многих компаний. В большинстве  случаев материальные активы можно  внести в баланс. Ho в зависимости от страны и ее традиций учета нематериальные активы, за исключением репутации фирмы, в балансе не указываются.  Иначе говоря, любые активы могут быть отнесены либо к материальным, либо к нематериальным.

 

Материальный актив (tangible asset) – актив, имеющий физическую, осязаемую форму. Нематериальный актив (intangible asset) – актив, не имеющий физической, осязаемой формы.

 

Общий рост активов компаний в последние годы имеет одну интересную особенность: увеличение нематериальных активов в этом росте явно превалирует, в среднем почти в четыре раза опережая увеличение активов материальных. Классический (но отнюдь не единственный) пример Coca-Cola, у которой материальные активы составляют менее 10% суммарных, заставляет серьезно взглянуть на управление именно нематериальной частью «совокупности имущественных прав». Таким же поводом могут являться многочисленные сделки по купле-продаже компаний, при которых обнаруживается явное превышение стоимости покупки над суммой материальных активов.

Так, например, когда в 1998 году компания GrandMet поглотила фирму Pillsbury, 88% стоимости при покупке составила стоимость goodwill (нематериальных активов), т.е. примерно 990 миллионов долларов США было заплачено за само имя Pillsbury и принадлежащие ей брэнды Green Giant, Old El-Paso, H`agen-Dazs и прочие. Вообще, практика показывает, что «Брэнд становится доминантой финансовой оценки любого предприятия»¹

К нематериальным активам  могут быть отнесены различные предметы и имущественные права. Бренд, также  относится к нематериальным активам, поскольку создает выгоды для обеих сторон рыночной сделки как для покупателя, так и для продавца.

Однако вопрос, как, собственно, называть этот актив, так и остался  без ответа. При описании актива бренда в западной литературе используются разнообразные определения последнего. Наиболее распространенными терминами, которые используются при описании и анализе бренд-актива, являются: -Brand Power; -Brand Loyalty; -Brand Asset; -Brand Equity; -Brand Value; Brand Power - это мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов. Получение такой оценки (как правило, либо просто качественной оценки да/нет, либо в виде шкалы) требуется при принятии важных решений в брендинге - например, при заметном повышении цены на товар. Brand Loyalty - это психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем. Это сила приверженности к бренду, выбор данного бренда при наличии других альтернатив: часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. Лояльность многие исследователи считают одним из основных показателей брендинга. Считается, что ее динамика отражает результат работы по формированию имиджа марки. Asset - актив, отражаемый на балансе компании.  Brand Asset влияет на балансовый отчет компании так же, как любой другой ее производительный актив. Brand Equity – капитал, стоящий за бренд-активом. Это целый комплекс отличающих бренд качеств, обусловливающих приверженность и лояльность потребителя.  Однако часто он трактуется уже, как актив компании, и такое толкование его близко к понятию Brand Asset. Именно так о Brand Equity говорит Дэвид Аакер. Ему принадлежит следующее определение Brand Equity: «совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его именем и символом,  которая увеличивает или уменьшает ценность товара или услуги для фирмы и/или для ее клиентов».2 Brand Value - та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить. Иначе стоимость бренда можно определить как финансовую ценность, вычисленную или определенную для этого бренда отдельно от других активов.

 

Существует ряд причин, по которым компания проводит оценку своих брендов:

• для поиска потенциального покупателя бренда;
• для определения стоимости активов на балансе предприятия;
• для предоставления гарантии в случае займа³.

Оценка бренда – необходимый  инструмент, который используется в  процессе разработки стратегии слияния  и приобретения, налоговой политики и бюджета маркетинга, проведения маркетинговых исследований продуктовых рынков, а также при рассмотрении вопросов инвестирования и заимствования. В целях приобретения бренда его стоимостная оценка определяется на основе прогноза будущих денежных потоков от приобретения и использования бренда. Таким образом, закупочная цена бренда с учетом прогнозируемых денежных потоков может быть намного выше его текущей стоимости. Это одна из причин, по которой нельзя определить абсолютную стоимость бренда. Другая причина связана с количеством желающих приобрести определенный бренд, так как при наличии двух и более конкурентов цена бренда автоматически завышается.

Многие компании имеют  не один бренд, а несколько плюс не имеющие отличительных знаков товары. Питер Дойль предлагает следующую  классификацию нематериальных активов  компании:

• Технологически активы. Собственная технология в форме патентов, авторских прав и производственных секторов, специальных ноу-хау;
• Стратегические активы. Лицензии, естественные монополии и другие преимущественные права, ограничивающие конкуренцию;
• Репутационные активы. Название компании и ее бренды (репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями, поставщиками, государством и обществом);
• Человеческие ресурсы. Умения, навыки и способности сотрудников фирмы к адаптации;
• Организационная культура. Ценности и принятые в фирме социальные нормы, способствующие формированию лояльности сотрудников.

Покупатель рассматривает  бренд как определенный «залог»  того, что приобретаемый им товар  будет соответствовать заявленным стандартам качества. Известное имя бренда, степень приверженности к бренду, существующая у потребителя, облегчает процесс обработки информации при столкновении с большим выбором на рынке.

 

Дифференциация продукта как проявление неценовой конкуренции, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения. Это приводит к более детальному учету запросов покупателей, но и влечет за собой сложности его ориентации  в мире товаров этой группы. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора заставляет покупателя, либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование о свойствах данного продукта у специалистов.

 

Опыт прошлого использования  бренда или известность его имени  и характеристик облегчают процесс  принятия решения о покупке, а ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брендом, усиливают удовлетворенность от покупки и в процессе использования бренда.  Иначе говоря, бренд несет в себе обещание продавца покупателю, и это обещание снижает для покупателя издержки его действий на рынке при выборе продукта.

Продавец, давая покупателю это обещание, также создает для  себя поток выгод.

Для фирмы капитал  бренда создает:

• дополнительный поток денежных средств;
• облегчает привлечение новых Потребителей, если бренд уже им знаком (гарантированное качество);
• известность имени бренда, ощущаемое качество и ассоциации, связанные с брендом в сознании Потребителей, усиливают степень приверженности к бренду; бренд позволяет установить премиум - цену, а значит, получить дополнительную прибыль;
• возможно расширение перечня продуктов под тем же брендом, что легче, чем создание новых брендов;
• бренд снижает неопределенность для дистрибьюторов и получает у них преимущество при размещении в торговых точках, а также поддержку при проведении маркетинговых мероприятий;
• прочие активы бренда создают конкурентные преимущества и являются барьером для конкурентов».
• получение акционерами более высоких доходов
• привлечение компанией лучших кадров, а также высокое удовлетворение работников.

Бренд, обеспечивающий своему владельцу такие преимущества, может (и должен) рассматриваться как подлинный актив бизнеса. И, что особенно важно, по отношению к такому активу должен применяться в первую очередь стратегический подход. Таким образом, управление активом бренда должно быть не просто этапом осуществления стратегии фирмы, а являться неотъемлемой составной частью этой стратегии.

 

3.2. Взгляд на  стратегическое управление брендом.

Стратегическое управление компанией, как уже было отмечено, на современном этапе встречается  с необходимостью учитывать в качестве одной из своих полноправных детерминант развитие бренд-актива. Практическая необходимость вызывает появление теоретических моделей, описывающих возможности ориентированного на управление бренд-активом стратегического развития. Безусловно, говорить об абсолютной законченности той или иной модели нельзя (в силу недолгой еще истории и непрерывного развития самого предмета обсуждения, т.е. бренд-актива). Тем не менее, нам хотелось бы выделить концепцию управления брендом, разработанную Скоттом М. Дэвисом.⁴ Ориентированный на долгосрочное развитие и увеличение роли бренда в компании, этот подход к управлению состоит из четырех фаз и одиннадцати этапов. Остановимся на каждой ступени несколько подробнее.

Формулирование видения  бренда предполагает четкое и понятное объяснение действий, которые должны быть предприняты в процессе брендинга для достижения целей компании. Оно необходимо для обоснования финансирования бренда, а также позволяет разработать наиболее эффективные стратегии развития бренда. Видение бренда будет в конечном итоге способствовать реализации корпоративного видения.

Определение имиджа бренда проводится с целью доступного описания характеристик бренда при помощи прилагательных, наречий, эпитетов и синонимов. На данном этапе появляется пирамида ценностей торговой марки, показывающая какой эффект оказывает продвижение ассоциаций с брендом вверх от уровня функций и свойств к уровню убеждений и ценностей.

Фаза 1. Развитие видения

 

 

 

Фаза 2. Написание портрета бренда

 

 

 

 

 

Фаза 3. Разработка стратегии управления активам бренда

 

 

 

 

 

 

Фаза4. Организационная культура, поддерживающая управление активам бренда

 

 

 

При составлении контракта с брендом перечисляются все текущие обязательства марки в том виде, в каком их воспринимают покупатели. Два важных замечания, которые необходимо учесть на этом этапе – это то, что контракт должен быть честным и то, что на выполнение слова марке отводится не более 18 месяцев. Если за этот срок обещание не выполняется, доверие аудитории будет потеряно – вероятно, уже навсегда.

Разработка модели поведения  потребителей позволяет уточнить направления развития марки путем составления представления о том, как думают и действуют покупатели, почему и каким образом они принимают решение о приобретении данной марки. Этот этап предполагает изучение стремлений и убеждений покупателей.

Позиционирование бренда – это, фактически, определение правильной позиции марки на ближайшие 3-5 лет. Далее на основе этой позиции должна будет формулироваться вся остальная стратегия.

Расширение семейства бренда предполагает поиск тех областей, деятельность в которых принесет наивысшие результаты, поможет реализовать видение бренда, воспользоваться преимуществами, отраженными в ее портрете.

Осуществление коммуникаций состоит в составлении правильного комплекса из всевозможных способов коммуникации для максимизации потенциала по достижению сформулированных в видении марки целей.  Способов коммуникации, в общей сложности, семь: реклама, Интернет, PR, стимулирование торговли и сбыта, стимулирование потребителей (купоны, зачет части стоимости, конкурсы, дисплеи), прямой маркетинг (каталоги, рассылки по почте, факсу, e-mail), внутрифирменные коммуникации. Задача этого этапа – формирование коммуникаций – микс.

Использование бренда как инструмента влияния в каналах распределения предполагает реализацию взаимосвязи между силой марки и ее способностью управлять окружающей ситуацией.

Премиальное ценообразование – использование возможности установить на марочный продукт более высокую по сравнению с конкурентами цену. По сведениям Дэвиса, 72% покупателей утверждают, что готовы заплатить за любимую марку цену, которая на 20% превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки; %0% потребителей готовы к аналогичному увеличению цены на четверть, а 40% - на треть. А 25% покупателей указывают, что при приобретении предпочитаемой ими марки цена вообще не играет роли.⁵

Как же производителю  определить своё ценовое поле? Метод  определения «правильной» цены Дэвис  называет «ценовым домом». Схема его такова:

Подвальная цена: низшая цена на продукт. Определяются затраты  на производство и минимальный размер прибыли, который должен быть получен  для покрытия не учтенных в величине издержек внутренних расходов. Применяется  для однородных товаров и услуг.

Цена первого этажа: учитывает цены на товары конкурентов. Ее придерживаются фирмы. Впервые ходящие  на рынок, на котором конкуренты соблюдают  определенные правила игры, и входной  переменной становятся цены конкурентов.

Цена второго этажа: к цене добавляется некоторая премия. Две переменные: ценность предлагаемой выгоды и уникальный характер предложения.

Цена верхнего этажа: подразумевает наличие не только эксклюзивной выгоды, но и достаточного количества средств для реализации маркетинговых программ, а также «широких» каналов распределения. Это и есть две главные переменные для образования цены верхнего этажа.

Цена «крыши»: принимает  в расчет всю силу бренда. Бренд  должн иметь сильные позиции. Единственная входная переменная –  добавленная стоимость бренда, т.е. ценность, которую она вносит в предложение товара или услуги.

Оценка нормы возврата инвестиций  в бренд на сегодняшний день предполагает построение расчетов  на основе нескольких переменных. Дэвис, принимая необходимость ограничиться конечным числом позиций оценки, создал модель ROBI 8 (Return on Brand Investment 8), работающую с восемью переменными. Согласно ей, раз в полгода бренда должен подвергаться оценке по 4 качественным параметрам:

1. осведомленность о бренде. Оцениваются уровни текущей осведомленности, понимания и способности потребителей вспомнить марку;
2. понимание позиции бренда. Оценивается текущая осведомленность о позиции и рекламной идее; цель – проверка эффективности коммуникаций с определенным сегментом;
3. узнаваемость имиджа бренда. Оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы.
4. Оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими контракта с брендом.