Автор работы: Пользователь скрыл имя, 03 Ноября 2012 в 18:52, контрольная работа
Роль внутренних коммуникаций чрезвычайно высока и состоит в обмене своевременной и достоверной информацией (необходимой для осуществления рабочего процесса). Существует два вида внутренних коммуникаций, характеризующихся вертикальными и горизонтальными связями.
Введение.
Глава 1. Система внутрикорпоративных коммуникаций и средства их налаживания.
2 Корпоративный бренд в системе маркетинговых коммуникаций.
3 Технология управления брендом.
3.1. Повышение лояльности к бренду.
3.2. Юридическое сопровождение.
3.3. Повышение квалификации специалистов.
3.4. Оценка.
3.5. Консалтинг.
Заключение.
Список используемой литературы.
Накопительные дисконтные программы – увеличение количества и стоимости покупок увеличивает скидку, предоставляемую клиенту. В данном случае разрабатывается шкала скидок: например, до пяти покупок скидка 3%, от пяти до десяти – 5%, с одиннадцатой до двадцатой покупки – 7% и т.д.
Сезонные распродажи являются самым популярным видом программ лояльности. Они предусматривают действие определенной дисконтной системы в течение определенного месяца или сезона.
Специальные предложения или акции – это перечень определенных услуг, действующих в течение ограниченного времени или для ограниченного круга потребителей.
Пригласительные акции – таким примером может служить предоставление бесплатного первого занятия или получение скидок за привлечение новых клиентов.
Льготные условия обслуживания - особые условия, действующие для определенного сегмента потребителей (пенсионеров, студентов).
Подарки – этот вид программы дает огромные возможности для выбора. Это могут быть подарки клиентам ко дню рождения, поздравительные открытки к праздникам и т.д.
Предоставление привилегий членам клуба – особые привилегии, недоступные другимклиентам. Этот достаточно эффективный вид программ лояльности не только дарит положительные эмоции постоянным клиентам, являющимся членами клуба, но и побуждает других клиентов тоже стать членами клуба.
Предоставление особых форм оплаты может бытьсвязана с предыдущим видом программ лояльности (предоставление кредитов членам клуба). Также к этому виду можно отнести внедрение различных видов оплат – наличными, безналичная оплата, оплата в момент совершения покупки, оплата в кредит.
Гарантии – обязательное требование. Уверенность в том, что, покупая «кота в мешке», можно вернуть обратно потраченные деньги, если покупка не понравится. Например, возврат абонемента и возмещение денег в случае посещения меньше 4-х занятий.
Раскрывая секреты составления программ лояльности, следует обратить внимание на дополнительные требования:
Любая программа должна составляться
с учетом потребностей клиентов!
Согласитесь, несколько абсурдным будет
предложение скидок очень обеспеченному
кругу клиентов – для них это не станет
актуальным. Не принесет положительных
эмоций подарочный сертификат на посещение
бани в День Рождения человеку, у которого
проблемы с сердцем.
Во избежание подобных казусов необходимо
наполнять клиентскую базу максимально
подробной информацией о клиенте и делать
выборку, примеряя предлагаемый элемент
относительно каждого конкретного клиента
и учитывая его личные потребности.
Ограничение программы по времени
Любая программа ограничена во времени
своего существования. Если какая-то акция
или бонусная программа будет использоваться
постоянно, то к ней скоро потеряется интерес.
Клиентам необходимы ощущения эксклюзивности,
ожиданияокончания акции и желания принять
в ней участие, пока она еще действует.
Планирование элементов программ
Решение о внедрении программы лояльности
не должно быть спонтанным. Весь их перечень
необходимо планировать заранее, расписывая
на год (или на иной промежуток времени)
вперед.
Сегментирование клиентов
Прежде всего, необходимо всех клиентов
разделить на группы. Это могут быть группы
по срокам участия (новые клиенты, постоянные
клиенты, самые старые клиенты, корпоративные
клиенты) или группы. Сформированные по
различным признакам (половому, возрастному).
После разделения на сегменты, необходимо
разработать акции или бонусные программы,
которые соответствовали бы потребностям
и интересам каждого сегмента. При этом
можно объединять различные сегменты
(например, постоянные клиенты – женщины)
или же делать эксклюзивные программы
для одного сегмента (акция только для
пенсионеров или для студентов).
Сегментирование клиентов дает возможность
постоянно разрабатывать совершенно новые
программы, меняя их, например, ежемесячно.
А так как новая акция требует нового оповещения
о ней, это послужит отличным поводом для
привлечение к себе внимания широкого
круга лиц.
Использование уникальных названий программ позволяет выделить бренд среди всех конкурентов. Такой подход свидетельствует об уникальности бренда. Например, вместо программы лояльности «Скидки» можно сделать несколько программ с уникальными названиями для различных сегментов клиентов. Например, программы лояльности сотовых операторов всегда отличаются интересными названиями для акций и бонусов.
Порог вхождения программы лояльности
Можно использовать одновременно несколько
видов программ лояльности – с порогом
вхождения (программа действует для клиента
только когда стаж его сотрудничества
с брендом достигает одного года, значит
порог вхождения – 1 год).
Наряду с такими программами можно использовать
и программу, которая будет распространяться
на всех клиентов.
Не забывайте о праздниках
Заранее определите перечень всех предстоящих
праздников, к которым планируются поздравления,
праздничные акции. Это необходимо для
того, чтобы во время акции не возникло
проблем, связанных с отсутствием или
недостатком необходимых материалов.
Предоставление
информации о программах
Главным условием для успешной работы
и результативности программы лояльности является максимальное
информирование о ней клиентов. Это можно
осуществлять путем рассылки писем, SMS-сообщений,
предоставлением информации на сайте
или на стендах.
Программы лояльности могут осуществляться совместно с партнерами. Заключение соглашения о партнерстве с другим брендом может значительно повысить эффективность программы лояльности. Такое соглашение поможет снизить затраты на проведение акции, поскольку они лягут на всех участников программы. Такие программы более выгодны и для клиентов, так как дают им еще больше возможностей и преимуществ.
Оценка эффективности программы
по увеличению лояльности
Поскольку любая программа направлена
на изменение отношения клиентов к бренду,
то порой бывает достаточно сложно сразу
оценить ее результаты. Для оценки результативности
программы можно применять анализ динамики
суммарного дохода, полученного от одного
клиента, сравнение дохода от продаж по
одному клиенту или сегменту клиентов
в целом за предыдущий период, а также
изучение изменения отзывов клиентов
в анкетах или на сайте компании.
Массовость или персонализация?
Эффективная программа лояльности может
содержать как массовые элементы (для
всех клиентов), так и персонализированные
(поздравления с Днем Рождения конкретного
клиента или акции для студентов).
Юридическое сопровождение
Несмотря на молодость отрасли, в сфере управления брэндами наблюдается множество случаев враждебных действий против правообладателей на данный вид нематериальных активов. При этом квалифицированное юридическое сопровождение позволяет предотвратить подавляющее большинство негативных проявлений недобросовестной конкуренции, сохраняя неприкосновенными законные интересы организаций.
К числу наиболее значимых мероприятий стоит отнести
защиту товарного знака,
как юридической основы построения и развития брэнда. Также необходимо обратить внимание на
противодействие возможным проявлениям недобросовестной конкуренции и не допущение ненадлежащей рекламы,
потенциально
угрожающей вашим интересам. Кроме
того, при достаточном уровне развития
брэнда все более широкое
юридическая экспериза и мониторинг маркетинговых процессов,
позволяющие избежать непреднамеренные нарушения законодательства.
Повышение квалификации специалистов
С учетом динамичности отрасли и, как следствие, постоянно происходящих изменений в сфере брэндинга становится абсолютно необходимым создавать условия для профессионального роста профильных сотрудников. Ситуация осложняется тем, что в настоящее время по интересующим темам существует ограниченное количество литературы, которая, к сожалению, не содержит ответов на вопросы, часто встречающиеся в практике организаций.
В связи с этим нами был разработан и постоянно обновляется
комплекс лекций и семинаров,
позволяющий в сжатые сроки дать необходимый объем теоретических и практических знаний сотрудникам, занятым брэндингом, учитывая уровень их профессиональной подготовки. Для большей персонализации программ обучения возможно
проведение индивидуальных образовательных циклов,
а также курсов с привязкой к задачам вашего предприятия.
Основные разделы программы
Модуль 1 |
Определение бренда | |
Модуль 2 |
Стратегия бренд-менеджмента | |
Модуль 3 |
Разработка бренда | |
Модуль 4 |
Интегрированные коммуникации | |
Модуль 5 |
Оперативное управление брендами и их развитием | |
Модуль 6 |
Бренд и потребитель. Эффективный контакт. Программы лояльности | |
Модуль 7 |
Управление капиталом бренда. Оценка стоимости | |
Модуль 8 |
Исследования в брендинге | |
Модуль 9 |
Практика брендинга в России |
Доля нематериальных активов в капитале компаний постоянно возрастает. При этом существенная доля нематериальных активов приходится на брэнд. В настоящее время в данной области оценочной деятельности не проведено достаточно убедительных исследований, и как следствие не существует стандартной процедуры. Используются лишь методы отдельных компаний. Следовательно, в каждом конкретном случае необходимо выбрать наиболее подходящий.
Начнем анализ с методики, согласно которой, стоимость брэнда можно определить как стоимость расходов на его создание и продвижение. Сюда могут быть включены затраты на исследования, художественное исполнение, вложения в рекламу и PR, расходы на юридическую регистрацию. Однако с учетом того, что затраты могут осуществляться неэффективно, а помимо этого вообще трудно определить объем средств, который был использован на данные цели, большинство специалистов считают данный метод малопригодным и весьма условным.
Перейдем к методике определения стоимости «по доходам». Технология расчета основана на предположении, что брэндированный товар продается дороже небрэндированного аналога. Здесь стоимость брэнда вычисляется как произведение указанной ценовой разницы на предполагаемый объем реализации продукции, носящей брэнд, за период ее жизненного цикла. В случае если цены продукции, продаваемой под брэндом и под торговой маркой не отличаются, показатель рассчитывается на основе разницы в объеме реализации в денежном выражении.
Проанализируем метод «остаточной вмененной стоимости». Согласно ему, для определения стоимости брэнда из общей рыночной стоимости компании надо последовательно вычесть стоимость материальных и нематериальных активов, не относящихся к брэнду. Полученная разность как раз и является стоимостью брэнда. Несмотря на то, что благодаря данному методу были оценены такие брэнды как «Coca-Cola» и «Marlboro», существуют ограничения в его применении, связанные с необходимостью знать рыночную стоимость компании.
Следующей является методика на основе лицензионных платежей, использование которой возможно при условии наличия лицензионных соглашений. Согласно ей, стоимость брэнда определяется как приведенная сумма будущих выплат за пользование брэндом.
3.1. Роль бренда как актива.
В последнее время в экономическом сообществе широко обсуждается вопрос о целесообразности отражения стоимости брендов в активной части баланса. Разрыв между балансовой и рыночной стоимостью компаний был настолько велики (и продолжает увеличиваться), что в бухгалтерской среде были вынуждены прийти к компромиссу. С одной стороны, на волне поглощений и распродаж активов известных компаний возникло мнение о том, что отказ от включения цены брендов в бухгалтерский баланс приводит к занижению стоимости фирм. С другой стороны, в традиционном учете инвестиции в создание бренда рассматриваются как затраты, которые противопоставляются текущим прибылям. И если бренды приобретались в процессе поглощений, то в качестве оснований для отказа от включения в баланс из «репутационной стоимости» выступали, либо тезис о полной их амортизации, либо списание их акционерных средств.
Любая компания осуществляет свою деятельность, используя различного рода активы.
Актив (asset) – совокупность имущественных прав. |
Активы компании очень разнообразны и могут быть классифицированы по различным критериям. Однако критерием, наверно, наиболее общим является наличие у определенного актива материальной сущности.
В балансе активы обычно классифицируются по своей ликвидности (или близости к наличным) следующим образом:
• текущие активы;
• долгосрочные инвестиции;
• имущество, основной капитал;
• нематериальные активы;
• другие активы.
Обычно менеджеры по финансам говорят о материальных и нематериальных активах при обсуждении ценности компании. Материальные активы главным образом включают землю и строения, заводы и оборудование, арматуру и гарнитуру, торговый инвентарь, инвестиции, дебеты и наличные.