Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

Марочный капитал и методы его оценки

Величина марочного  капитала определяется следующими характеристиками:

- мерой известности;

- степенью лидерства;

- мерой лояльности (индивидуальностью и ассоциациями);

- рыночными показателями (рыночной ценой, долей рынка);

- качеством маркетинговых  коммуникаций;

- показателями  характеристик товара (качеством  товара, ценой).

Капитал торговой марки отражает материальную и субъективную (нематериальную) оценки марки с позиции потребителей. Абсолютной оценки бренда для всех его характеристик не существует. Тем не менее, для определения стоимости марки и марочного капитала необходимо использовать комплексный подход с учетом позиционных, поведенческих и рыночных характеристик марки. Эти характеристики являются источниками формирования стоимости марки и марочного капитала. Главной основополагающей характеристикой является диалог с потребителями - марки посылают свою информацию и получают ее от потребителей по принципу обратной связи, и от того, насколько эффективно удается поддерживать диалог с потребителем, зависит ее успех и продвижение.

Несмотря на различия в терминологии, между стоимостью торговой марки и марочным капиталом существует определенная связь, так как компоненты марочного капитала являются источниками стоимости марки.

Существует несколько  бухгалтерских методов оценки торговых марок:

1.    Затратный метод оценки торговой марки. В основе этого метода лежит определение произведенных расходов на создание и развитие торговой марки, т.е. фактический учет издержек. Затратный способ анализа стоимости торговой марки носит субъективный характер и его нельзя рассматривать как надежный инструмент, дающий достоверную оценку стоимости торговой марки;

2.    Метод вычисления затрат на замещение бренда. Суть этого метода состоит в том, чтобы довести уровень затрат абстрактной марки до уровня исследуемого бренда. Недостатком этого метода является то, что оценка осуществляется на основе логического суждения, а положительным аспектом - то, что эта методика проста и носит универсальный характер;

3.    Метод дополнительного дохода. В основе метода лежит определение степени лояльности, известности бренда; количества покупателей, отдающих предпочтение данной марке; ценовой эластичности; отчислений фирм за передачу прав использования своей торговой марки через франчайзинг на основе договора. Сложность этого метода состоит в том, что трудно выделить плату за марку из совокупных затрат, так как в них входят все затраты на формирование марки, маркетинговые коммуникации;

4.    Лицензированная форма оценивания торговой марки. Такой подход создает условия для занижения или завышения стоимости лицензии на торговую марку;

5.    Метод многокритериальной оценки марочного капитала. Целью данного метода является определение текущей общей стоимости марки на основе инергированной характеристики, однако при этом не берется во внимание финансовая составляющая. Поэтому он не может быть использован для прогнозирования будущих доходов торговой марки.

Наиболее эффективной  является методика финансовой оценки торговой марки, т.е. максимизация долгосрочного  потенциала бизнеса. Необходимо, однако, учитывать, что лицензирование большого числа низкокачественных товаров не укрепляет имиджа бренда. Любое расширение, приобретение или слияние торговых марок должно укреплять индивидуальность марки, только тогда будет достигнуто эффективное расширение сферы торговой марки.

Из анализа, проведенного по результатам оценки стоимости зарубежных и российских брендов, можно сделать вывод, что в настоящее время рынок российских брендов формируется постепенно, но практика оценки стоимости торговых марок в России еще не сложилась, и это, безусловно, уменьшает общую стоимость сделок с торговыми марками.

Корпоративные формы развития бренда

За последние 130 лет термин «бренд» приобрел значение, близкое к понятиям «торговая  марка», «товарный знак», «товар».

Это вызвано  появлением сначала в европейских  странах, а затем в США и  России законов о регистрации торговых марок и юридической ответственности за качество маркируемой продукции и подделку торговых марок. В настоящее время получил развитие корпоративный бренд.

Корпоративный бренд имеет различные организационные  формы в зависимости от коммуникационных взаимодействий.

Компании с торговой маркой-подтверждением. Результатом данного подхода являются компании - обладатели большого портфеля товаров и торговых марок, сформированного с целью повышения эффективности как единых, так и самостоятельных марочных стратегий. Процесс формирования состоит в том, что фирма с сильной торговой маркой подтверждает своим именем множество торговых марок. Такое подтверждение необходимо и полезно на этапе входа в рынок

и «раскрутки»  новой марки. Во многих случаях основной бренд сводится к простому названию производителя и адресу на обратной стороне этикетки, но все равно выступает гарантом качества для тех, кто приобретает марку в первый раз. Использование родительской марки в качестве «подписи» позволяет распределить обязанности между торговыми знаками. Данная стратегия позволяет пользоваться преимуществами большого объема производства, одновременно предлагая потребителям специализированные, не похожие друг на друга продукты. Используются различные способы реализации подтверждения на товаре, упаковке или рекламных материалах. Если наличие торговой марки и адреса производителя обусловлено лишь требованиями закона, их присутствие может быть едва заметным. В других случаях родительская марка может соседствовать с субмаркой на самом видном месте упаковки.

Компании, сформированные на основе единства торговой марки. Одной из форм развития корпоративного бренда являются компании, сформированные на основе единства торговой марки, т.е. на единственном марочном предложении и образе, распространяющемся на весь ассортимент продукции. Такой стратегии обычно придерживаются крупные приобретающие и объединяющие компании под сильной маркой. Сильная сторона единой марки состоит в том, что даже в случаях изменений в торговом портфеле компании характер торговой марки остается прежним. Данное положение особенно важно при выпуске новых товаров или выходе на новые рынки. Однако данный подход обладает некоторыми недостатками. Перечень видов бизнеса можно расширять сколько угодно, однако эластичность торговой марки, точнее благосклонного отношения к ней со стороны потребителей, не беспредельна.

Компании с самостоятельными торговыми марками. Корпорация создается из фирм с самостоятельными торговыми марками и разными марочными предложениями. Некоторые продукты относительно малы по размеру и визуально неотличимы друг от друга. Однако использование отдельных торговых марок и продуманный дизайн упаковки позволяют придать им индивидуальность. Исходя из нее, потребитель легко различает продукты и делает осознанный выбор. Это важно еще и потому, что во многих случаях мы не можем провести сравнительные испытания продуктов перед покупкой и доверяемся внешним проявлениям характеров марок. Графика, упаковка и стимулирующая реклама позволяют выступить с уникальным торговым предложением. Преимущество отдельных торговых марок состоит в том, что их можно точно «настроить» на рыночные ниши и соответствующие группы потребителей. Минус такого подхода - отдельные торговые марки требуют самостоятельного брендинга и, соответственно, раздельных бюджетов.

Растянутые марки. Основная причина создания растянутых марок заключается в том, что они позволяют организовать и структурировать под одним марочным предложением большое количество товаров. В качестве предложения могут выступать идеологическое убеждение или идея высокого уровня, относящиеся ко всем товарам компании сразу. В розничной торговле структурирующий характер растянутой торговой марки помогает планировать эффективное представление товаров в магазине. Популярность стратегии растянутой торговой марки возрастает: компании стремятся продавать своим лояльным покупателям все больше разнообразных товаров и услуг, которые объединяются под одним хорошо зарекомендовавшим себя марочным предложением. С точки зрения потребителя растянутая марка помогает сузить выбор из предлагаемых товаров и брендов. Растянутые марки (бренды) могут объединять в себе разнообразные товары, совокупность которых формирует в сознании потребителей единую марочную концепцию. Все бренды подкрепляются одним и тем же марочным предложением и рекламными материалами. Растянутые марки - наименее рискованный способ создания марочной концепции, идущий в ногу с популярной в настоящее время идеей соответствия стилю жизни покупателя.

Торговая марка товарной линии. Данная концепция схожа с идеей растянутых торговых марок, но относится к функционально близким товарам. В семейство линейных марок входят новые варианты существующей товарной концепции, например, продукты с новыми ароматами или вкусами. Розничные торговцы чаще всего приветствуют появление линейки тесно связанных товаров, потому что идея торговой марки в данном случае остается неизменной. Присутствие всей товарной линии на прилавке заметно выделяет марку среди других конкурентов и требует минимума вспомогательных рекламных материалов. Это усиливает общий имидж марки, что должно способствовать увеличению объема продаж. Основной недостаток бренда товарной линии состоит в том, что компания сталкивается с искушением пойти по пути наименьшего сопротивления, создавая все новые и новые модификации продукта.

Товарные бренды. Многие примеры наиболее удачного управления торговыми марками приходятся на сферу товарного брендинга, когда каждый товар получает свою собственную торговую марку: товарный знак, марочное название, дизайн упаковки и характер. Каждая такая марка является эксклюзивной и отличной от других, а марочный портфель становится зеркальным отображением товарного. Стратегия товарного бренда наиболее часто используется компаниями, выпускающими инновационные продукты и создающими новые товарные категории, так как она предполагает самостоятельное позиционирование новинок, без ссылок на какие-либо иные марочные предложения. Успех товарной марки определяется объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью ее соответствия желаниям потребителей.

На рынке существует множество успешных индивидуальных марок, одной из общих характеристик  которых является их постепенное  усовершенствование. Даже большой успех на этапе входа марки на рынок не гарантирует стабильную прибыльность, необходимо регулярно обновлять и товар, и характер торговой марки.

Глобальные торговые марки. Глобализация инициирует мощные финансовые стимулы к приобретению сильных марок из товарных категорий, в которых компания относительно слаба, что предполагает отказ от создания брендов «с чистого листа». Корпорация может объединить свои и приобретенные марки и создать более мощное, единое марочное предложение. Преимущество данной стратегии в том, что с ростом организации стоимость представления торговой марки на глобальной арене распределяется на большее количество товаров. Кроме того, на новом рынке такая организация сразу обретает определенную репутацию. Чем активнее происходит глобализация, тем более выгодной может стать консолидация независимых марок, особенно если компания предлагает на различных национальных рынках один и тот же товар. В ходе расширения семейства торговой марки необходимо соблюдать баланс между извлечением выгоды от использования марочного капитала и ослаблением основных ценностей марки. На мировых рынках необходимо укреплять позиции глобальных торговых марок с опорой на черты характера и ценности с локальным оттенком.

 

 

 

 

 

 

3. Технология управления брендом.

 

• повышение лояльности к бренду;

Повышение лояльности к Брэнду

Одной из важнейших  задач брэндинга является

создание, поддержание и развитие положительных отношений между брэндом и широкой общественностью,

или, другими  словами

формирование лояльности к брэнду.

Выгоды производителя  от данной деятельности очевидны: обладая  достаточной степенью лояльности, товары определенного брэнда могут продаваться  по более высоким, премиальным ценам; спрос на такой товар становится менее эластичным; позиции продукции не столь подвержены изменениям рыночной конъюнктуры.

Однако, как ни странно может показаться на первый взгляд, существенные выгоды от лояльности к брэнду получают и потребители: приходя в магазин и находя там любимый брэнд, они резко сокращают время выбора товара; пользуясь брэндом, люди демонстрируют приверженность определенным ценностям и, кроме того, облегчают процесс общения в необходимых кругах.

Формирование  лояльности к брэнду становится тем актуальнее, чем больше увеличивается количество торговых марок в данной, а также смежных товарных категориях. В первую очередь, это относится к рынку товаров легкой промышленности, и в частности, продуктов питания и напитков.

Управляя лояльностью  к брэнду необходимо уделить особое внимание трем ключевым факторам: наличие товара в продаже, пределы возможных изменений брэнда и стоимость переключения на товары конкурентов.

Довольно банальная  истина о том, что невозможно купить товар, которого нет в продаже, тем не менее, является ключевой в формировании лояльности к брэнду. Действительно, человеку необходимо удовлетворять свои потребности. В случае, если в продаже не окажется товара «Х», самые последовательные из поклонников откажутся от покупки других товаров. Однако это не может продолжаться долго: в конце концов даже они станут клиентами конкурентов, тем самым ослабляя ваш брэнд.

Говоря о втором показателе, необходимо отметить, что  неизбежно характеристики брэнда будут  меняться с течением времени –  в лучшую или худшую сторону. Однако существуют пределы, в которых изменения будут расцениваться потребителями как допустимые, а при переходе за их рамки потребители будут переключаться на конкурирующие марки. Соответственно, основной задачей в данной области является максимальное расширение в сознании покупателей данных пределов и недопущение выхода характеристик товаров за установленные рамки.

Что же касается третьего показателя, то создание стоимостных  преград переключения на другой брэнд  является эффективным маркетинговым инструментом. На практике это может быть выражено в снижении стоимости приобретения и пользования продукцией, например за счет дисконтных программ, налаживании сервисного обслуживания и ремонта проданной техники со значительными скидками, премировании постоянных клиентов и т.д.