Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

	Материальные активы (%)	Брэнд (%)	Другие нематериальные активы (%)
Коммунальное хозяйство	70	0	30
Тяжелая промышленность	70	5	25
Фармацевтика	40	10	50
Розничная торговля	70	15	15
Информационные технологии	30	20	50
Автомобилестроение	50	30	20
Финансовые услуги	20	30	50
Продукты и напитки	40	55	5
Предметы роскоши	25	70	5

Источник: Te World’s Greatest Brands. Interbrand

Из приведенной таблицы (ТАБЛИЦА 3) видно, что наибольшую отдачу по сравнению с другими материальными и нематериальными активами брэнд приносит в отраслях производства и продажи товаров роскоши. В быстрорастущих и традиционных секторах экономики (коммунальное хозяйство, ИТ, фармацевтика) брэнды играют незначительную роль.

Игра в брэндинг может оказаться  очень увлекательной. Однако нельзя забывать, что брэнд является всего  лишь активом, созданным (или приобретенным) для реализации ключевых компетенций компании в ее бизнес-процессах. Преувеличение роли брэнда ведет к избыточному инвестированию кампаний по его развитию и недоинвестированию в другие материальные и нематериальные активы. В конце 20-го века этот дисбаланс стал причиной падения стоимости компаний Procter&Gamble и Heinz, которые в погоне за образом и имиджем недостаточно средств вкладывали в создание новых технологий. Классическим примером практически полного разрушения брэнда является маркетинговая политика (а, вернее, ее отсутствие) компании Jaguar. Несоответствие продукции стандартам качества и технологическому уровню привело к тому, что известнейшее во всем мире имя компании не смогло удержать ее от разорения.

Что же может препятствовать созданию брэндом дополнительных долгосрочных денежных потоков?

Во-первых, уровень конкуренции  определяет потенциал создания стоимости. Чем интенсивнее конкуренция, тем  меньше прибыльность инвестиций. Классически  уровень конкуренции определяется степенью давления на компанию со стороны всех ее контрагентов: потребителей (посредством, например, чувствительности к цене), поставщиков (продающих, например, дефицитные виды сырья), дистрибуторов (крупных сетей сбыта), непосредственно существующих и потенциальных конкурентов компании. Чем сильнее давление каждого из контрагентов, тем меньшее количество созданной в отрасли стоимости остается у компании. В результате, в таких отраслях как «товары народного потребления», даже у самых сильных брэндов возврат на инвестиции лишь немного превышает стоимость капитала. Это объясняет сравнительно низкие доходности таких лидеров мирового брэндинга как P&G, Gillette, Unilever и Kellogg.

Во-вторых, доходность брэнда определяется темпом роста рынка. Если рынок находится в стадии активного роста, то даже при низкой маржинальной доходности, общая доходность оказывается достаточной для создания добавленной стоимости.

1. зависимость способности брэнда к созданию стоимости от типа рынка и потребительской силы брэнда

 

Привлекательный	Сомнительно, но может  быть прибыльным		Брэнд потенциально создающий  высокую стоимость
Тип рынка
	Брэнды, разрушающие стоимость		Низкодоходные брэнды
Непривлекательный
	Слабый	Потребительская сила брэнда		Сильный

 

Источник: Doyle P. Shareholder-value-based brand strategies. – Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management Vol. 9, No. 1, 20-30 September, 2001.  www.brandchannel.com

 

Из диаграммы (ДИАГРАММА 2) видно, что, с точки зрения создания дополнительной стоимости для собственников, все рынки можно разделить на более привлекательные и менее привлекательные. Сильные брэнды на более привлекательных рынках всегда создают дополнительные денежные потоки и являются более доходными. К ним можно отнести брэнды Microsoft Office, Nokia Mobile Telephones, Merсedes S clаss. Доходность слабых брэндов на непривлекательных рынках всегда будет меньше стоимости их создания и поддержания. К таким брэндам относятся Rover, Radion. В оставшихся двух ситуациях все не так однозначно. Если брэнд-лидер на привлекательном рынке ведет себя неагрессивно, то и слабые брэнды могут создавать дополнительную стоимость. Однако в долгосрочном периоде их доходы вероятнее всего будут уменьшаться. К слабым брэндам на привлекательных рынках относятся Motorola Mobile Telephones, Lotus SmartSuite. Сильные брэнды на слабых рынках зарабатывают дополнительные денежные потоки, но их величина всегда будет оставлять желать лучшего. Такими брэндами являются Weetabix, Stella Artois.

 

 

 

1. Cравнительный анализ методик оценки стоимости брэндов

В данной главе будут рассмотрены  основные подходы к оценке стоимости  брэнда: затратный, рыночный и доходный. В рамках каждого из подходов (кроме  затратного) будут проанализированы несколько методов оценки стоимости брэнда. В рамках сравнительного подхода будут исследованы: мультипликативный метод А. Дамодарана и метод рейтинга/ранжирования. В рамках доходного подхода будут разобраны метод «освобождения от роялти», метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, а также методы двух частных компаний-лидеров мирового и российского рынка оценки стоимости брэнда компаний Interbrand и V-RATIO.

Необходимо отметить, что отдельные  методики были разработаны в разных областях экономики, этим обусловлены различия в построении оценки стоимости брэнда и сферы их применения.  Так, затратный подход используется преимущественно для судебных разбирательств, в финансовых кругах используется мультипликативный метод оценки стоимости брэнда, среди специалистов по профессиональной оценке популярностью пользуются методы рейтинга/ранжирования, «освобождения от роялти» и суммарной дисконтированной добавленной стоимости.  Разработка методик оценки стоимости брэнда у компаний Interbrand и V-RATIO принадлежит специалистам по маркетингу.

Происхождение методик во многом обуславливает  их специфические особенности, достоинства  и недостатки, пределы их полезного  использования. В настоящей работе методики будут проанализированы с  точки зрения управления стоимостью, которую создает брэнд.  Основными критериями анализа методик станут достоверность и объективность получаемой оценки, возможность оценить результаты и эффективность брэндинга, возможность выявлять ключевые факторы роста стоимости брэнда.

4. Затратный подход

В большинстве случаев затратный  подход признается несостоятельным. Суть затратного метода состоит в том, что оценкой стоимости актива, в том числе и брэнда, считают  сумму всех расходов, произведенных  для его создания, либо для создания его эквивалента. Очевидно, что эта оценка не может считаться корректной. Брэнд может ничего не стоить, если даже на его создание были потрачены тысячи миллионов долларов.

Несмотря на некорректность метода, его нельзя полностью игнорировать. В расчетах он может служить ориентиром нижней границы стоимости. Если рассчитанная другим методом оценка стоимости брэнда окажется меньше, чем оценка по затратному методу, то можно будет говорить о том, что средства были использованы неэффективно.

5. Сравнительный подход

Использование сравнительного подхода предполагает подбор некоторого аналога (брэнда, сделки), чьи показатели будут использоваться в качестве эталона. Учет отклонений показателей оцениваемого объекта от эталонных и позволит определить искомую оценку. В рамках сравнительного подхода в данной главе будут рассмотрены мультипликативный метод и метод рейтинга/ранжирования.

1. Мультипликативный метод

Первый из двух методов стоимостной  оценки, рассматриваемых в рамках рыночного подхода, основан на использовании  отраслевых стандартов. Термин «отраслевые стандарты» используется для обозначения базы данных по предыдущим сделкам в достаточном числе и специфике (в данном случае, сделки с брэндами), чтобы по таким данным пользователь мог подобрать подходящие для него показатели. В идеале нормы отраслевого стандарта полезно применять, если в исторической ретроспективе было проведено достаточное количество оценок для сравнения. Однако на практике использование этого метода ограничено из-за трудностей в нахождении примеров с идентичными параметрами.

Для целей оценки брэндов используются величины роялти²² (по компаниям или по отраслям) и мультипликаторы. Среди последних наибольшее распространение получили отношение цены акции к прибыли на акцию, отношение цены акции к балансовой оценке собственного капитала в расчете на одну акцию и отношение цены акции к объему продаж в денежном выражении в расчете на одну акцию.

В качестве иллюстрации метода мультипликаторов будет рассмотрен метод А. Дамодарана, в котором для оценки стоимости  брэнда он использует отношение стоимости компании к объему продаж.

Метод А. Дамодарана можно назвать  условно-сравнительным, поскольку в  его основе находятся количественные выводы теории дисконтированных денежных потоков. Однако для определения  стоимости брэнда по этому методу, прогнозировать будущие потоки нет никакой необходимости. Единственным требованием является определение темпа роста денежных потоков в течение прогнозного и постпрогнозного периода.

Пусть свободный денежный поток  будет расти темпом g в течение n прогнозируемых лет и темпом g_n в последующие годы (ГРАФИК 2).

1. ИЛЛЮСТРАЦИЯ УСЛОВИЯ РОСТА ДЕНЕЖНОГО ПОТОКА В ПРОГНОЗНЫЙ И ПОСТПРОГНОЗНЫЙ ПЕРИОД

 

Источник: Fernandez P. «Valuation of Brands and Intellectual Capital». – IESE Business School. December 21, 2001. P. 6. www.ssrn.com

Из выражения дивиденда  в  формуле Гордона: Е = FCF₁ (k_e – g) – получим, что в двухфазовой модели стоимость компании, находящейся в стадии роста, будет рассчитываться следующим образом:

1. (E+D)₀ = FCF₁/(WACC-g)*{1 – [(1+g)/(1+WACC)]ⁿ} + 
   FCF₁*(1+g)^n-1(1+g_n)/(WACC-g_n)(1+WACC)ⁿ, где

E+D – балансовая стоимость компании, сумма собственного (Е) и заемного капитала (D);

FCF – свободный денежный поток (дивидендный выход компании);

WACC – средневзвешенные издержки на капитал;

g – темп роста FCF.

После преобразований формула (1) принимает следующий вид:

2. (E+D)0 = FCF0(1+g)/(WACC-g) * {1 – [(1+g)/(1+WACC)]n-1[(g-gn)/(WACC-gn)]

Выразим величину свободного денежного потока через балансовые показатели и разделим выражение на величину продаж, предполагая, что (WCR+NFA)/S постоянно (WCR – working capital requirements – чистый оборотный капитал, NFA – net fixed assets – чистые основные средства, S – sales – выручка):

3. FCF = NOPAT – ∆NFA – ∆WCR

FCF/S = NOPAT/S – ∆NFA/S – ∆WCR/S

∆NFA/S + ∆WCR/S = (∆NFA + ∆WCR)/ ∆S * ∆S/S = (NFA + WCR)/S * g

4. FCF/S = NOPAT/S – (NFA + WCR)/S * g

Разделим выражение (2) на S  и подставим в него (4):

5. (E+D)/S = [NOPAT/S – (NFA + WCR)/S * g] * (1+g)/(WACC-g) * {1 – [(1+g)/(1+WACC)]n-1[(g-gn)/(WACC-gn)]

Поскольку успешные брэнды назначают  на свою продукцию так называемую ценовую премию (brand name premium), в конечном итоге стоимость компании, обладающей этим брэндом, выше, чем стоимость компании, реализующей небрэндированную продукцию:

Value of Brand name = {[(E+D)/S]_brand - [(E +D)/S]_generic}*S = {(V/S)b – (V/S)g}* S, ²³

(V/S)b = отношение стоимости компании, продающей брэндированную продукцию к ее объему продаж;

(V/S)g = отношение стоимости компании, продающей небрэндированную продукцию к ее объему продаж.

Таким образом, стоимость брэнда компании со смешанным капиталом может  быть найдена из следующей системы  уравнений:

(E+D)/S = [NOPAT/S – (NFA + WCR)/S * g] * (1+g)/(WACC-g) * {1 – [(1+g)/(1+WACC)]^n-1[(g-g_n)/(WACC-g_n)]

Value of Brand name = {[(E+D)/S]_brand - [(E +D)/S]_generic } * S

Если вместо стоимости компании использовать балансовый показатель стоимости  собственного капитала, то формула (1) преобразуется в формулу (6):

6. E0 = ECF1/(ke-g)*{1–[(1+g)/(1+ke]n} + ECF1*(1+g)n-1(1+gn)/(ke-gn)(1+ke)n

 Денежный поток от собственного капитала равен произведению прибыли после налогообложения и показателя отдачи на капитал (p – payout ratio). Разделив выражение (7) на объем продаж и заменив ECF, получим требуемое выражение для нахождения мультипликатора собственного капитала к продажам и расчета стоимости брэнда: