Использование внутрикорпоративных коммуникаций в процессе построения бренд-пространтсва

Кроме того, раз в год  должны проводиться количественные оценки по:

1. роли бренда в привлечении покупателей. Оценивается фактическое число новых покупателей;
2. роли бренда в удержании и лояльности потребителей. Оценивается число покупателей, которые отказались бы от бренда в случае отсутствия брендинга;
3. проникновению на рынок или частоте покупок в связи с брендом. Оценивается число покупателей, которые покупают больше товаров и услуг под данной маркой в результате эффективного брендинга;
4. финансовой стоимости бренда. Оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с марками – конкурентами, умноженная на объем продаж в натуральном измерении.

Формирование культуры бренда, завершающий этап, подразумевает формирование новой корпоративной культуры, ориентированной на развитие бренда, увеличение и реализацию ее потенциала.

Данная концепция, безусловно, не является абсолютом и однозначным  выходом при решении задач  эффективного стратегического управления бренд-активом. Однако она наглядно демонстрирует, каким образом можно  подойти к этому вопросу.

 

3.3. Бухгалтерский взгляд на вопрос.

На сегодняшний момент международный комитет по стандартам бухгалтерского учета рекомендовал включать в баланс приобретаемые, но никак не созданные собственными силами. В таком случае стоимость  бренда должна линейно амортизироваться в течение 20 лет. Для не бухгалтеров такое решение трудно назвать разумным⁶.

 

Шульц считает, что с. 74 В балансе активы обычно классифицируются по своей ликвидности (или близости к наличным) следующим  образом: • текущие активы; • долгосрочные инвестиции; • имущество, основной капитал; • нематериальные активы; • другие активы. Обычно менеджеры по финансам говорят о материальных и нематериальных активах при обсуждении ценности компании. Материальные активы, главным образом, включают землю и строения, заводы и оборудование, арматуру и гарнитуру, торговый инвентарь, инвестиции, дебеты и наличные. Нематериальные активы — это особые права, субсидии, привилегии и преимущества, которые принадлежат  компании и которые могут принести выгоду в будущем, способствуя увеличению доходов предприятия. Обычно нематериальные активы не имеют материального содержания. Сюда могут входить репутация  фирмы, патенты, авторские права, торговые марки, торговые названия, франшизы, лицензии и авторские права, формулы и процессы и, все в большей степени, бренды и названия изданий. Вопрос материальных и нематериальных активов очень  важен для многих компаний. В большинстве случаев материальные активы можно внести  в баланс. Ho в зависимости от страны и ее традиций учета нематериальные активы, за исключением репутации фирмы, в балансе не указываются. Источник: «A Pictionary ot Accounting», edited by H. Hussey, Oxford, Oxford University Press, 1995.

 

Оценивая бренд, следует  всегда учитывать, что существует значительная разница между его оценкой, которая проводится для включения в бухгалтерский баланс, и ценой, по которой бренд может быть продан. Очевидно, что бренд может иметь большую ценность для одного покупателя и меньшую для другого. Поэтому цена бренда всегда будет зависеть от целого ряда факторов.   

Внутри себя нематериальные активы неоднородны. В разных системах учета к ним относят различные  ценности, и здесь играет роль тот  факт, что сам состав нематериальных активов не нашел на сегодняшний  день полного, международно принятого отражения в каком-то окончательном списке.

Проведенное по заказу Citybank исследование показало, что за рассматриваемый период (15 лет) стоимость акций компаний с известными брендами превышала среднерыночную на 15-20%⁷. Другим доказательством являются высокие показатели «рыночная стоимость к балансовой» компаний, обладающих сильными брендами. Наконец, в пользу данного утверждения говорят и высокие цены (обычно превышающие балансовые в 5-6 раз), которые выплачиваются в процессе поглощений за компании, выпускающие известные товары.

 

Если говорить о российском взгляде на этот вопрос, то  критерии идентификации НМА при принятии к бухгалтерскому учету в нашей стране действуют следующие:

а) отсутствие материально - вещественной (физической) структуры;

б) возможность идентификации (выделения, отделения) организацией от другого имущества;

в) использование в  производстве продукции, при выполнении работ или оказании услуг либо для управленческих нужд организации;

г) использование в  течение длительного времени, т.е. срока полезного использования, продолжительностью свыше 12 месяцев или обычного операционного цикла, если он превышает 12 месяцев;

д) организацией не предполагается последующая перепродажа данного  имущества;

е) способность приносить  организации экономические выгоды (доход) в будущем;

ж) наличие надлежаще  оформленных документов, подтверждающих существование самого актива и исключительного  права у организации на результаты интеллектуальной деятельности (патенты, свидетельства, другие охранные документы, договор уступки (приобретения) патента, товарного знака и т.п.).

Следует отметить, что  необходимо единовременное выполнение этих условий.⁸ Наиболее полный перечень признаваемых нематериальных активов можно найти в приказе Минфина РФ №97 от 12 ноября 1996 года «О годовой бухгалтерской отчетности организаций». Это:

1. «права на объекты интеллектуальной (промышленной) собственности» - стоимость прав, возникающих из авторских и иных договоров на произведения науки, литературы, искусства и объекты смежных прав, на программы ЭВМ, базы данных и т.д., из патентов на изобретения, промышленные образцы, коллекционные достижения, из свидетельств на полезные модели, товарные знаки и знаки обслуживания или лицензионных договоров на их использование; из прав ноу-хау и др.;
2. «права на пользование обособленными природными объектами» - стоимость прав на использование земельных участков, природных ресурсов;
3. «организационные расходы» - сумма расходов, вязанных с образованием юридического лица, признанная в соответствии с учредительными документами вкладом участников (учредителей) в уставный (складочный) капитал;
4. «деловая репутация организации» - превышение покупочной цены приватизированного имущества над его оценочной (начальной) стоимостью.⁹

Как видим, российский учет не подразумевает наличия у компании такого актива, как бренд.

Помимо российского, существует и «западный» взгляд на НМА, нашедший отражение в МСФО № 38 «Нематериальные  активы». Нематериальные активы определены в стандарте как «идентифицируемый (однозначно определяемый) неденежный актив, не имеющий физической сущности, который используют для изготовления (предоставления) товаров (услуг), для сдачи в аренду или для управленческих целей. Этот актив контролируется и легко отличим от деловой репутации предприятия».¹⁰ В этой системе также существуют требования, выполнение которых необходимо для признания нематериального актива при подготовке финансовой отчетности:

1. должна существовать вероятность того, что предприятие в будущем получит экономическую выгоду, неразрывно связанную с данным активом,
2. необходимо, чтобы стоимость актива могла быть надежно измерена (определена).

Как видно из двух приведенных  списков, официальные требования к  нематериальным активам предъявляются  разные по детальности, что создает  различия в потенциальном перечне нематериальных активов. Так, если мы говорим бренде (а именно ему посвящен данный курс), то иллюстрировать процессы, происходящие с бренд – активом на официальном, законодательном уровне удобнее всего на примере Великобритании. С одной стороны, эта страна действительно движется в направлении «узаконивания» статуса бренда. С другой стороны, Великобритания глубоко интегрирована в мирохозяйственный связи,  и поэтому есть основания говорить о том, что тенденции развития бренд – актива в этой стране в определенной степени служат отражением процессов, происходящих в мире в целом.

В конце 1990х гг. Совет  по бухгалтерским стандартам (Accountancy Standards Board) Великобритании  утвердил единую методику оценки брендов в формах отчетности   FRS (Financial Reporting Standard) 10¹¹ и FRS 11¹² соответственно. FRS 10 (как и FRS 11, вступил в силу с 23 декабря 1998 года) на сегодняшний день является основным документом, определяющим статус бренда как актива. Согласно ему, бренд рассматривается как гудвилл компании, возникающий при ее покупке-продаже. (О правомерности такого подхода по-прежнему ведутся споры, однако на сегодняшний день реальность определяет бренд именно так.) 

Гудвилл, как говорится  в FRS 10, можно представить как разницу между стоимостью приобретения компании и её выявленными активами и обязательствами. Подобная формулировка не является новшеством. Однако в том же FRS 10 за гудвиллом закрепляется его особый статус: «Хотя гудвилл сам по себе не является активом,… гудвилл является частью большего актива – инвестиций – которые подлежат бухгалтерскому учету».

Гудвилл не является ни обычным  активом, ни единовременной потерей  стоимости. Скорее, он связывает инвестицию, отраженную в активах компании-покупателя, и стоимость приобретенных активов  и обязательств, отраженных в консолидированном отчете. Нематериальные активы с неограниченным сроком жизни (к которым логично отнести и бренд) должны проходить периодические проверки. Бессрочно развиваемые активы (internally developed intangible assets) должны капитализироваться только в том случае, «если они имеют идентифицируемую на данный момент рыночную стоимость». FRS 11 же фактически приравнивает гудвилл к любому другому активу компании, устанавливая для них одинаковый порядок проверки на уменьшение. FRS 10 и FRS 11 – знаки того, что и бухгалтерский учет признает существование за брендом реальной ценности. 

Согласно изменениям в GAAP (FASB 141 (вступил в силу 1 июля 2001г.) и FASB 142 (1 июля 2001 г.)), компании США обязаны капитализировать приобретенный гудвилл и отразить его в балансовом отчете. Стандарты недвузначно определяют бренд как нематериальный актив с неограниченным сроком жизни. Он считается особой частью гудвилла. Это означает, что, в отличие от остальных нематериальных активов (в т.ч. патентов, баз данных) и гудвилла (в т.ч. обучения), стоимость бренда не амортизируется. Тем не менее, бренд должен проходить ежегодную проверку на ослабление, и если его стоимость падает, то расходы на поддержание бренда урезаются.

Все вышеназванные фаты позволяют сделать вывод о зарождении политики учета бренда как актива компании – о зарождении, но пока не о широком использовании.

 

3.4. Измерители

Когда встает вопрос о  роли бренда как актива, неизбежно  встает вопрос его измерения. Измерение  актива, его оценка требуют определения конечного числа позиций, которые смогут служить измерителями. Однозначно принятого описания измерителей на настоящий момент не существует, однако попытки его создать занимают приоритетные места в современной теории брендинга. В подходе к этой проблеме можно выделить два уровня: первый включает в себя попытки измерить бренд-актив непосредственно через  рыночную позицию данного бренда (обычно через отношение потребителя), второй – выделение универсальных категорий измерения (обычно через финансовые показатели). Примером подхода «первого уровня» может послужить методика Дэвида Аакера, который выделил пять уровней отношения потребителя к бренду, которые позволяют проанализировать величину бренд-актива:

1-у потребителя отсутствует  лояльность к торговой марке;

2-у потребителя нет  причин менять пристрастия к  данному товару;

3-при смене бренда  потребитель понесет убытки;

4-потребитель ценит  данный бренд;

5-потребитель предан  бренду.¹³

 

Наименее привержена бренду первую категория потребителей. Скорее всего, они ориентируются на цену, и для них бренд не имеет значения при выборе товара. Следующая категория потребителей не отличается большой лояльностью к марке, и на этот сегмент очень сложно воздействовать, так как он зависит от условий, которые предлагает конкурирующее производство; при прочих равных условиях потребители этого сектора немобильны. Следующая группа потребителей уже важна для бренда, так как у них есть «издержки на переориентацию», и из-за этого они отдают предпочтение данному бренду. У четвертой группы потребителей связь с брендом существует на эмоциональном, чувственном уровне, и они играют существенную роль в формировании бренд-актива. И, наконец, последняя группа для бренд-актива является основным ресурсом: они не только сами постоянно потребляют данный товар, но также и оказывают воздействие на рынок и на окружающих.

Как мы видим, основным показателем  отношения потребителя к бренду является лояльность. Этот факт позволяет  сделать вывод: величина бренд-актива непосредственно зависит от тех  потребителей, у которых бренд вызывает положительные эмоции. И каково бы не было название восприятия бренда потребителями, именно это восприятие придает бренду свойства актива. Все те показатели, по которым можно определить меру лояльности потребителей к данному бренду, можно назвать измерителями бренд-актива  Это:

• приверженность бренду;
• известность имени;
• ощущаемое качество;
• ассоциации, связанные с брендом;
• прочие активы бренда.

После того, как составлено представление о потребительской  лояльности, приходит время оценить актив бренда с финансовых позиций. Для этого существует множество методик.

 

 

3.5. Методы оценки  бренда

Существует много факторов определения ценности бренда, но следует  остановиться на более конкретных измерителях  его денежной оценки. Стало практически общепризнанным мнение специалистов по бренду, что надежных и устоявшихся методик денежной оценки бренда пока не существует. Но, несмотря на все сложности, в мировой практике имеется целый набор традиционных методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. Их можно разделить на три категории: экспертные, затратные и рыночные.¹⁴