Исследование конкретного сегмента потребительского рынка

     СОДЕРЖАНИЕ 
 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..4

1 Сегментация  как средство выбора перспективного  целевого рынка…………..6

2 Критерии выбора  целевого рынка………………………………………………15

3 Анализ целевого  рынка на ресторана-пивоварни  «Раковский бровар»………23

3.1 Общая характеристика предприятия………………………………………….23

3.2 Анализ целевых  сегментов сегментов рынка………………………………...25

4 Разработка  рекомендаций по выбору целевого  рынка………………………...32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..40

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………43

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….44

 

ВВЕДЕНИЕ 
 

     Актуальность  выбранной темы: Предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно внимательно относиться к вопросам кого и как обслуживать. Любой  рынок состоит из большого числа  потребителей, имеющих разные вкусы, желания, потребности, доходы. В такой ситуации предприятие должно предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска является применение метода сегментации рынка.

     Этот  метод позволяет концентрировать  маркетинговые усилия фирмы на обеспечении  спроса конкретной, избранной группы покупателей, а не на всех сегментах  рынка. Сегментация и выступает  средством, методом осуществления  дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы потребителей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность отдельных сегментов, для которых предлагается отдельный набор услуг и комплекс маркетинга.

     В настоящее время производители все больше переходят от методов массового и товарно–дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять возможности и создавать более эффективные товары.

     Основные  мероприятия целевого маркетинга:

     сегментирование рынка (разбивка его на группы покупателей, для каждой из которых разрабатываются  отдельные товары (услуги) или маркетинговая  программа));

     выбор целевого сегмента;

     позиционирование  товара (услуги) на рынке.

     Цель  данной курсовой работы – разработать рекомендации по повышению эффективности сегментирования рынка в системе маркетинга ресторана-пивоварни «Раковский бровар».

     Задачи  курсовой работы:

• - изучить сегментацию как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка;
• - изучить признаки и особенности сегментации рынка гостеприимства;
• - изучить критерии сегментации рынка;
• - прланализирлвпать сегментацию на предприятии индустрии гостеприимства ресторана-пивоварни «Раковский бровар»;
• определить стратегию привлечения потребителей на рынок пивоварни-ресторана.

     Таким образом, в ходе данной курсовой работы будут рассмотрены теоретические  основы сегментации, а также их практическое применение в маркетинговой деятельности ресторана-пивоварни «Раковский бровар».

     В работе использованы методы наблюдения.

     Основными источниками литературы для написания  курсовой работы послужили: Биржаков М.Б.: Введение в туризм; Гуляев В.Г.: Организация туристской деятельности; Дурович А.П. Маркетинг в туризме; Дурович А. П. Менеджмент в туризме; Ильина Е. Н. Туроперейтинг: организация деятельности.

 

     1 Сегментация как  средство выбора  перспективного целевого  рынка 
 

     Осуществление успешной коммерческой деятельности в  рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

     Максимальная  эффективность достигается за счет сегментации рынка.

     Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок. [5, c.122]

     Другой  крайностью может являться выпуск и  реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к  рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.

     Сегмент рынка – это особым образом  выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые  имеют некоторые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам [8, c.128].

     Сегментация рынка позволяет повысить эффективность  средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направление главного удара» (наиболее перспективном для него сегменте).

     Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

     Главная цель сегментирования — обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя.

     Сегментация может быть нескольких видов в  зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров  или услуг. Выделяют:

• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;
• микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);
• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
• предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
• окончательную сегментацию – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них своих товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы [14, 152-153].

     Сегментация рынка может производиться с  использованием различных критериев  и признаков. [11, c.277]

     Критерий  – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации:

     1 Количественные параметры  сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

     2 Доступность сегмента  для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы на эти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции. На выбранном сегменте рынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов и магазинов.

     3 Возможности дальнейшего  роста, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

     4 Прибыльность. На базе данного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенный сегмент рынка.

     5 Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоены продвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.

     6 Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверка наличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

     7 Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личных и массовой коммуникации.

     Только  получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегменте рынка [14, c.155-157].

     Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна, в первую очередь, проводится по определенным признакам.

     Первым  шагом при сегментировании является выбор признаков — показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться.[8, c.21]

     Признак – это способ выделения данного  сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются  в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного  назначения) [5, 123].

     При сегментировании спроса на рынке потребительских товаров наиболее часто используют следующие признаки:

• географические;
• социально-демографические;
• психографические;
• поведенческие

     Сегментация по географическим признакам необходима для определения пространственных границ деятельности предприятия. Она наиболее эффективна в случае существования климатических различий между регионами, а также культурных, национальных, этнических, религиозных и других особенностей, оказывающих принципиальное влияние на потребительские привычки и предпочтения.