Исследование конкретного сегмента потребительского рынка

     Демографические признаки достаточно часто применяются при сегментации рынка потребительских товаров. Это объясняется доступностью характеристик сегментов, их устойчивости во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. Так, например, мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении одежды, обуви, косметики, драгоценностей и т.д.; возрастом обусловлены потребности людей в продуктах питания, предметах домашней обстановки, медицинских препаратах.

     Социально-экономические  признаки сегментации предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, образования и уровня дохода.

     Отдельные социально-экономические и демографические  признаки могут объединятся друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов рынка (например, сегментация потребителей по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи).

     Сегментация рынка по географическим, демографическим  и социально-экономическим признакам  позволяет описать потребителей и выделить среди них определенные сегменты. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются существенно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Этот фактор учитывает сегментация по психографическим признакам.

     Психографическая  сегментация объединяет целый комплекс характеристик потребителей, определяющих их стиль жизни. Стиль жизни рисует всесторонний «портрет» человека во всем многообразии его действий и взаимоотношений с другими людьми, что позволяет лучше разобраться в изменяющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении, чем сегментация по таким признакам, как род занятий, образование или уровень дохода.

     Сегментация по психографическим признакам дает возможность предприятиям получить значительный объем информации для планирования, разработки, продвижения и сбыта товаров. Знание стиля жизни их потребителей открывает пути для более эффективного осуществления маркетинговых коммуникаций с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше довести его до потребителей, придерживающихся различных стилей жизни [5, c.195].

     Стиль жизни определяется на основе различных  методик. Широкое признание и  использование при проведении психографической сегментации получила система VALS2 (от англ. Value and Lifestyle – ценности и типы образа жизни). В соответствии с этой системой население делится на три потребительские группы, которые ориентируются:

• на принцип (выбор товаров основывается не на мнениях других, а на личных суждениях);
• на статус (приобретение того или иного товара направлено на подчеркивание своего статуса в обществе);
• на действие (руководствуются стремлением к социальной и физической активности, разнообразию и чувством риска).

     Кроме ориентации на принцип, статус или действие система VALS2 учитывает также наличие и уровень ресурсов (психологических, физических, социально-экономических факторов, таких как образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, покупательская активность и т.д.), которые влияют на выбор и принятие решения о покупке того или иного товара. Система VALS2 выделяет восемь типов потребителей.

     «Реализующиеся» - люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные, не боящиеся брать на себя ответственность, с высоким чувством собственного достоинства. Собственный имидж для них очень важен как выражение собственного вкуса и независимости характера. Чаще всего лидеры в бизнесе. Имеют широкий круг интересов, беспокоятся о социальных проблемах, легко воспринимают изменения. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высшего качества.

     «Реализовавшиеся» - люди в зрелом возрасте, обеспеченные и довольные жизнью, любящие проводить  время в раздумьях и созерцании. Как правило, хорошо образованны. Следят за событиями в мире, активно расширяют свой кругозор. Удовлетворены карьерой, семьей, досуг проводят дома. Их вкусы консервативны, при покупках учитывают функциональность и ценность товаров.

     «Преуспевающие» - люди, делающие карьеру, главное для них – работа. Разделяют мнение большинства, риску предпочитают стабильность. Работа обеспечивает им ощущение материального благополучия и престижа. Внимание сосредоточено на семье и карьере. В политике придерживаются консервативных взглядов. Имидж для них важен. Выбирают престижные товары, являющиеся в глазах окружающих свидетельством их успеха.

     «Рискующие» - молоды, полны энтузиазма, импульсивны. Ищут разнообразия и впечатлений. Находятся в процессе формирования ценностей и моделей поведения. Быстро увлекаются новыми возможностями, но быстро охладевают. Не интересуются политикой. Большую часть доходов направляют на покупку одежды, посещение ресторанов, отдых.

     «Убежденные» - консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. У них четкие, конкретные, непоколебимые убеждения, основанные на традициях и важнейших ценностях: семья, церковь, общество, нация. Большую часть времени проводят дома, в семье, в религиозных и благотворительных организациях. Отдают предпочтение известным им товарам и маркам.

     «Старающиеся» - неуверенные в себе люди, ощущают  незащищенность, возможности их ограничены. Деньги для них означают успех, так  как их всегда не хватает. Часто считают, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают товары, которые покупаются людьми с большим, чем у них, материальным достатком.

     «Практики» - практичны, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. В политике придерживаются консервативных взглядов. Покупают только то, что может иметь  практическую или функциональную ценность.

     «Сопротивляющиеся» - люди в возрасте, с ограниченными  возможностями, нуждающиеся. Заботятся о своем здоровье, зачастую пассивны. Осторожные покупатели.

     Психографическая  сегментация связана со сбором большого количества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей. На основе полученных данных по переменным стиля жизни строятся профили или стереотипы поведения определенных групп потребителей в той или иной стране, пригодные для всех видов товаров, или специальные профили, ориентированные на конкретные товарные группы.

     Сегментация потребителей по психографическим признакам  тесно связана с сегментацией на основе особенностей их поведения. По мнению ряда специалистов, поведенческие признаки являются наиболее логичной основой для идентификации сегментов рынка.

     Поведенческие признаки сегментации позволяют  выделить сравнительно однородные группы потребителей, базируясь на таких  их характеристиках, как уровень  знаний, отношения, характер реакции на товар или его использование.

     К числу наиболее распространенных поведенческих признаков относится сегментация по выгодам. Она базируется на различиях в системе ценностей людей. Два совершенно одинаковых человека по своим социально-демографическим характеристикам могут иметь совершенно разные системы ценностей. Поэтому необходимо выявлять ценность или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, т.е. его мотивационный фактор.

     Сегментация по интенсивности потребления позволяет  выделить ряд чрезвычайно важных сегментов. Так, на активных потребителей, часто составляющих небольшую часть рынка, приходится больший процент общего объема потребления товара. Это проявление эффекта Парето, описывающего правило 80/20. 20% покупателей (один сегмент) обеспечивают более 80% покупок. Эффект Парето существует практически на всех рынках. По интенсивности потребления рынки подразделяются на группы потребителей с низкой активностью, средней и высокой активностью. По отношению к какому-либо из этих сегментов фирма может адаптировать свой товар. Очевидно, что фирмам выгодно направлять свои маркетинговые усилия именно на 20% [13, c. 10].

     Очень важной с практической точки зрения является сегментация по степени  восприятия нового товара. По этому признаку существует следующие деление потребителей. Суперноваторы – люди, склонные к риску, эксперименту, стремящиеся первыми опробовать новый товар, составляют незначительную долю на рынке (около 2,5%). И хотя именно на них ориентирована реклама нового товара, впервые внедренного на рынок, но не они, а относительные новаторы (13,5%) выступают обычно лидерами формирования общественного мнения. «Умеренные», составляющие примерно 68%, принимают новые товары после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. Консерваторы, доля которых достигает 16% (в т.ч. суперконсерваторы – около 3%), к любым изменениям и нововведениям относятся отрицательно. Они часто принимают товар только тогда, когда он начинает вытесняться с рынка.

     Рассмотренные признаки сегментации рынка потребительских  товаров не исчерпывает список их возможных вариантов.

     Задача  маркетинга состоит в том, чтобы  подобрать для конкретного предприятия  признаки, позволяющие максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени соответствует целям деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов рынка.

     Стратегии выбора целевого рынка могут включать разные варианты:

• стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей (например, пошив костюмов для мальчиков подросткового возраста);
• стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции (например, пошив костюмов для всех возрастных групп потребителей);
• стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции (например, пошив всех видов одежды для мальчиков подросткового возраста);
• стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства), например, пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп;
• стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей (например, пошив всех видов одежды для всех возрастных групп) [9, c. 23].
• Компания стремится охватить рынок при помощи недифференцированного, дифференцированного и концентрированного маркетинга.

     Концентрированный маркетинг. Простейшая стратегия состоит в том, чтобы сконцентрировать деятельность на единственном сегменте и прочно разместить там продукт фирмы. Это часто делается при ограниченных ресурсах. Этот подход иногда называют «стратегия ниши», особенно в том случае, когда выбранный сегмент является наименьшим сегментом общего рынка. В этом случае организация может обеспечить себе прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте, поскольку она лучше других знает потребности данных потребителей и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта организация может добиться экономии во многих сферах своей деятельности. Однако эта стратегия связана с повышенным уровнем риска: выбранный сегмент может не оправдать надежд. В связи с этим многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.       

     Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

     Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его  запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

     Фирма, прибегающая к недифференцированному  маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают  несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.