Исследование конкретного сегмента потребительского рынка

     Примечание  – Источник: собственная разработка на основании данных предприятия. 

     Следует обратить внимание, что на качество пива делают акцент многие компании для  своих марок, но никто не делает акцент на качество и традиции.

     В стратегии брэндинга нужно продолжать применять стратегию расширения ассортиментной линейки и выпускать  несколько сортов.

     По  мере окончания усиленной рекламной  акции у потенциальных потребителей должен сложится следующий образ  марки:

• внешний вид пива: потребители должны четко представлять их;
• спонтанные ассоциации с качеством и традициями;
• образ потребителя: мужчина, любящий разнообразный отдых, который выбирает свое любимое пиво.

     При разработке стратегии позиционирования товара важными факторами успешного  развития марки является правильные и согласованные действия в различных  областях. К данным областям относятся: определение цены, сбытовой политики и продвижения.

     Цена  продукции должна устанавливаться  с учетом следующих факторов:

• издержки предприятия и получение определенной нормы прибыли;
• ощущаемая ценность товара;
• уровень текущих цен конкурентов;
• возможности целевой аудитории

     Конечно, какой бы низкой не была цена на продукцию, какие бы не проводились рекламные  или PR-компании важным условием дальнейшего успешного развития будет определяться двумя немаловажными факторами:

     Привлеченные  характеристики должны соответствовать реальным достоинствам, т.е. ожидаемое качество и вкус пива «Раковский бровар» не должно подвести.

     При разработке программы продвижения  первоначальным, как уже говорилось, будет позиционирование самого предприятия. Позиционирование связано с проведением пропагандистской компании. Предприятие в течение определенного времени должно стать известным. Для этого рекомендуемыми способами продвижения должны быть всевозможные средства массовой информации: телевидение, пресса. Правильно поставленная (в данном случае) передача может дать намного больший эффект чем рекламные ролики. Это выражается в том, что статья, очерк или рассказ кажутся населению наиболее правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

     Данная  пропаганда должна носить кратковременный характер, но в течение этого времени необходимо добиться от потребителей осознания того, что ресторан-пивоварня «Раковский бровар» - это традиции национального пивоварения и качественная продукция. Это должно надолго засесть в сознании потребителей и сломать стереотип восприятия предприятия, сформированный ранее.

     Для правильного, обоснованного выбора основных средств распространения  рекламы, нужно хорошо знать какие  показатели охвата, частотности и  силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств, а также расценки на различные средства рекламы. Кроме того, необходимо знать предпочтения целевой аудитории. Например, по опросу населения выяснено, что специфика телевизионного просмотра тяжелых и средних пользователей выражается в некотором смещении в сторону поздних ночных передач и фильмов. Поэтому наибольшее количество роликов следует выпускать именно в это время.

     Телевидение - наиболее концентрирующее на себе внимание средство массовой информации. Рекламное обращение может в  данном случае иметь несколько видов:

• непосредственно реклама (т.е. информация о пивоварне, выходящая в виде рекламных роликов),
• заказная передача, например на телеканале «СТВ»), в которой будет рассказываться, об истории предприятия, его работе, модернизации и улучшении качества.

     Работа, касающаяся определения времени  выхода рекламных роликов, частоты  их появления, выбора канала и передачи или фильма, должна основываться на дополнительном исследовании предпочтений целевой аудитории, рейтинге телепередач  и относится к тактическому и оперативному маркетингу.

     С целью привлечения постоянных потребителей и стимулирования регулярного посещения ресторана предприятию при размещении рекламных сообщений рекомендуется также использовать такие средства рекламы, как:

• рекламно-каталожные и рекламно-подарочные издания (каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты, фирменные настенные и настольные календари, деловые дневники, записные книжки, поздравительные открыткой др.);
• кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы; телерепортажи, телезаставки в перерывах между передачами.

     Предлагается  также выпускать фирменные сувенирные изделия (брелоки, значки, авторучки, зажигалки, майки и др.), серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками, подарочные сувениры. Контейнеры, в которых доставляются обеды на дом или в офис, представляют собой обыкновенные пластиковые коробки и не содержат на себе никакой рекламной информации. Поэтому предприятию рекомендуется использовать фирменные упаковочные материалы. Также хотелось бы напомнить о не используемой предприятием прямой почтовой рекламе (рассылка рекламных материалов по почте или распространение непосредственно в почтовые ящики).

     В качестве дополнительного средства коммерческой пропаганды рекомендуется рассмотреть возможность издания фирменного пропагандистского проспекта, в котором была бы отражена история организации, наиболее значительные достижения. Такой проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки могут являться редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые круги города Москвы и т.д.

     Также рекомендуется изпользовать проведение пропагандистских меропрнятий, поводом  для которых могут стать круглое число произведенных фирмой блюд, введение “новинок меню”, «юбилейный» клиент, стомиллионный посетитель сети предприятия питания и т. д.

     Можно использовать такой приём, как приглашение  первых лиц государства к участию  в торжествах, устраиваемых организацией, проводить фотовыставки, дни открытых дверей, и т. д.

     С целью привлечения клиентов следует  использовать возможность организации воскресного семейного бранча, устраиваемого в ресторане по типу шведского стола, а также программы продвижения завтраков в ресторане, когда каждому посетителю, сделавшему любой заказ в утренние часы, бесплатно предоставляется ограниченное или неограниченное количество чая-кофе.

     Рекомендуется проведение лотереи для посетителей  ресторана, чьи счета за ужин превысили заранее фиксированную сумму счета за одну персону. Розыгрыш лотерейных призов (например, вина, сувениры, коробки шоколадных конфет и т.п.) может происходнть на специальном фуршете, который организует администрация ресторана для гостей.

     В качестве маркетингового приема можно  использовать дегустацию блюд. Дегустация может проводится по поводу введения новой странички блюд в меню. Предложение образцов новых или специальных блюд является великолепным способом формирования интереса потребителей. Пробные порции позволяют гостям познакомится с новыми блюдами, при этом им не нужно будет платить за целую порцию. Такой тип предложения новых блюд станет наиболее эффективным, если включить в него элементы шоу. 0 времени проведения дегустации ресторан сообщает гостям заблаговременно. Участникам дегустации предлагают опросные анкеты. Блюда, получившие высокую оценку по результатам опроса, включают в меню. Проведение дегустации можно сопровождать организацией концертных программ с привлечением популярных ансамблей, организацией лотерей, конкурсов с выявлением победителя, которому вручают блюдо от шеф-повара.

     Можно также использовать презентации, которые  проводятся в тех случаях, когда  в меню введены одно-два новых блюда. Презентация может быть посвящена приготовлению блюд из новых продуктов, появившихся на рынке. О предстоящем событии оповещаются средства массовой информации. Заранее разрабатываются пригласительные билеты с указанием предлагаемого меню, развлекательной программы и стоимости. Организации презентации вресторане предшествует разработка литературного сценария, в который включают сведения о любимых блюдах какого-либо литературного героя, исторического персонажа или театрального шоу.

     Ещё одним маркетинговым приемом  может служить организация праздничных  вечеров, семейных торжеств в ресторане. С этой целью в ресторане можно проводить промоушн-акции: предлагаются блюда, напитки, которые ежедневно не включаются в меню и карту вин. Попробовать и оценнть их можно только в период проведения этих мероприятий. Например, юбиляру предлагают блюдо «Фламбэ», а в день «8 Марта» - десерт, состоящий из свежих фруктов со сливками в виде торта.

     С целью привлечения гостей в ресторан в часы, когда загрузка зала является минимальной, используют маркетинговый прием «счастливый час». В это время гостям предлагают специальное меню со скидками на отдельные блюда или заказавшему одну-две кружки пива следующую предлагают бесплатно.

     Также можно использовать различные виды скидок: покупая одно блюдо, второе посетитель ресторана получает бесплатно («два по цене одного»); бесплатное блюдо при определенном заказе, например, чашка кофе к десерту или салат к основному блюду; скидки на определенную стоимость заказа потребителя (процент скидки зависит от суммы заказа).

     С целью привлечения постоянных потребителей и стимулирования регулярного посещения ресторана, бара многие предприятия предлагают гостям приобрести золотые, серебряные и другие клубные карты, дающие различные преимущества. Обладателю клубной карты предоставляется скидка на сделанный заказ в определенные дни и часы работы ресторана.

     Значительно повысить интерес потребителей к посещению ресторана позволят лотереи и игры. Победителей лотерей выбирают на основании купонов участников, которые гости получают заранее. В отличие от лотерей в проведении розыгрышей используются различные приемы: карточки, с которых нужно стереть защитный слой для определения возможного выигрыша и др.

     Конкурсы  требуют от участников демонстрации определенных умений и навыков. Став участником конкурса, гость может  получить сначала обычный приз, а затем гран при или бонусы (скидки данным потребителям) при каждом посещении ресторана.

     Таким образом, сущесвует ещё целый  ряд эффективных средств коммуникационной политики, которыми предприятие пока не воспользовалось. Сочетание различных  маркетинговых приемов позволит наиболее эффективно повысить продажи ресторана, привлекая новых клиентов.

     Разработанные стратегии позиционирования при  условии их доработки до нужного  состояния (выпуска рекламных роликов, плакатов и т.п.) позволят компании выйти  на более высокий уровень в  сознании потребителей. Но важно, рациональное направление денежных средств на развитие торговых марок и позиционирование самого предприятия.

     Кроме того, реализация усиленной маркетинговой  программы по первоначальному позиционированию марок должна проводится в сжатые, заранее определенные сроки, а не растягиваться на год и более. Можно определить сроки для наиболее усиленных мероприятий и сроки для конкретных акций (таблица 4.2).