Исследование конкретного сегмента потребительского рынка

     Окончательное решение о выборе того или иного  сегмента в качестве целевого рынка  предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько  такое решение соответствует всем вышеперечисленным критериям.

     Рассматривая  процедуру и методы выбора предприятием целевого рынка, необходимо отметить, что их применение возможно и целесообразно  не только при поиске нового рынка, но и при оценке тех рынков, на которых оно уже работает. В  последнем случае либо подтверждается правильность выбора целевого рынка, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведется поиск новых целевых для предприятия рынков [1, c.114].

     Таким образом, оценка и выбор целевого рынка – это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено прежде всего динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.

     После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения на него. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования товара.

     Рисунок 2.1 показывает три главных этапа целевого маркетинга. Первый этап — сегментация рынка, т. е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные товары и (или) комплексы маркетингового воздействия на рынок (маркетинг-микс). Компания определяет разные способы сегментации рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. Следующий шаг — выделение целевого рынка, т. е. анализ; сегментов по их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой работы. Третий шаг — позиционирование товара на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Эта глава посвящена принципам сегментации рынка, определению целевого рынка и рыночному позиционированию товара.

     Сегментация рынка

       

     Выбор целевого рынка

       

     Позиционирование  на рынке

 

     Рисунок 2.1 -- Этапы сегментации рынка, выбор целевого рынка и позиционирование

     Примечание: Источник – собственная разработка 

     Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, местожительство, отношение к покупке и покупательские привычки. Каждый из этих параметров может быть принципом сегментации рынка.

     Рисунок 2.2 представляет рынок, состоящий из шести покупателей. Каждый покупатель является потенциально отдельным рынком с особыми потребностями и желаниями. В идеальном случае продавец может составить отдельную программу маркетинга для каждого из покупателей, как показано на рис.2б. Например, небольшая компания, специализирующаяся на организации собраний, может иметь всего несколько крупных клиентов и рассматривать их как отдельные рынки. Каждый клиент представляет собой значительную часть бизнеса этой компании. Некоторые мелкие организаторы собраний могут выжить, имея всего лишь десяток хороших корпораций-клиентов. Организатор работает с каждым клиентом в отдельности, разрабатывая для этого клиента уникальную' программу.

     Большинству продавцов невыгодно приспосабливать  свой продукт к вкусам каждого  отдельного клиента. Наоборот, продавец ищет широкие группы покупателей, различающихся характером спроса и покупательским поведением. Например, оптовый турагент, деля на сегменты рынок развлекательных поездок, может обнаружить, что группы клиентов с разными доходами различаются своими желаниями. На рис.2 в под цифрами 1, 2, 3 даны группы покупателей в разбивке ' по уровню доходов. В результате соответствующей сегментации получаются три ' группы, самой большой из которых является группа с доходом 1.

     С другой стороны, продавец на рынке развлечений может обнаружить, что молодые и пожилые отдыхающие отличаются в своих потребностях. На рис.2г буквы А и В обозначают возрастные группы покупателей. В результате сегментации по возрастным группам получаются два сегмента, в которые входят по три покупателя.

     Оптовик, предпочитающий сегментировать рынок  одновременно по возрастным показателям  и показателям доходов, как показано на рис.2д, получает пять сегментов. Деля рынок на сегменты, продавец добивается большей точности, однако расплачивается за это увеличением числа сегментов и уменьшением числа потребителей в каждом сегменте

 
 
 
 
 
                              

          а) Нет сегментации                                       б) Полная сегментация

б) Сегментация  потреби-         г) Сегментация потреби-      д) Сегментация по-тельского рынка по уровню      тельского рынка во воз-      требительского рын-  дохода на 1, 2 и 3                          растному принципу            ка по возрасту и

     на  А и Б.                                               доходу. 

     Рисунок 2.2 -- Типы сегментации рынка

     Примечание: Источник – собственная разработка 

     Хотя  существует множество способов сегментации  рынка, не все они одинаково эффективны. Например, было бы возможно делить посетителей ресторанов на блондинов и брюнетов. Но цвет волос не влияет на количество заказанных в ресторанах блюд. Кроме того, если все клиенты ресторана покупают неизменное количество обедов каждый месяц, считают, что все блюда ресторана одинакового качества, и готовы платить одни и те же цены, то ресторану не имеет смысла прибегать к сегментации рынка.

     Эффективность сегментации достигается, если сами сегменты обладают следующими свойствами:

     Измеримость. Она показывает, в какой степени могут быть измерены объем и покупательская способность сегмента. Некоторые характеристики сегментов трудно измерить, например, размер сегмента, который составляют подростки, пьющие в первую очередь в знак протеста против своих родителей.

     Доступность. Определяет, в какой степени данный сегмент поддается влиянию и может быть обслужен. Один из авторов нашел, что 20% посетителей одного ресторана, обслуживающего колледж, были постоянные клиенты. У них, однако, не оказалось общих свойств. Они включали как профессорско-преподавательский состав, сотрудников, так и студентов. Не было разницы в потреблении между студентами дневного и вечернего отделений или между студентами разных курсов. Хотя и удалось идентифицировать сегмент рынка, однако выделить сегмент крупных потребителей оказалось невозможно.

     Доходность. Свидетельствует о степени прибыльности сегмента как рынка. Сегмент должна составлять самая большая гомогенная группа, жизнеспособная с экономической точки зрения и способная реагировать на специально составленную программу маркетинга. Например, в больших мегаполисах может существовать множество различных этнических ресторанов, но в маленьком городе таиландские, вьетнамские и марокканские рестораны вряд ли выживут.

     Возможность освоения. Указывает на степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов. Небольшая авиакомпания, например, выделила семь сегментов рынка, но ей не хватает ни персонала, ни средств, чтобы разработать отдельные программы маркетинга для каждого из них. 
 
 

 

     3 Анализ целевого рынка на ресторана-пивоварни «Раковский бровар» 
 

     3.1 Общая характеристика предприятия 

     Ресторан-пивоварня "Раковский Бровар" находится по адресу: г.Минск ул. Витебская 10. Работает ежедневно с 12:00 до 24:00

     Был открыт в августе 1997 года в исторической части города Минска известной под названием "Раковское предместье".

     Архитектурные решения здания, в котором расположен ресторан, не были существенно изменены, и дух старинного здания, построенного в 1882 году и известного, как Дом торжеств, сохранился.

     Оригинальная  планировка зала прекрасно совмещена  с отделкой ценными породами дерева и керамикой. В двухуровневом  ресторане-пивоварне на первом уровне открыты три зала: Пивной, Охотничий и Спортивный. Здесь же располагается кухня и бар, где можно ежедневно не только попробовать четыре сорта нефильтрованного "живого" пива, но и увидеть процесс его приготовления, ведь минипивзавод находится за стеклянной перегородкой.

     На  втором уровне располагаются еще  два зала - Венский и Белорусский, а также еще один небольшой  бар с разливом трех сортов пива. В жаркое летнее время многие посетители предпочтут верхнюю террасу, а внизу  к их услугам еще и небольшой уютный дворик.

     Основной  целью предприятия является хозяйственная  деятельность по оказанию услуг общественного  питания, направленная на получение  прибыли и удовлетворение потребностей посетителей.

     Ресторан  общедоступен, рассчитан на различный контингент. По заказам организаций и отдельных лиц производится обслуживание юбилеев, встреч и различных вечеров.

     На  сегодняшний день на минипивзаводе  разработаны и внедрены тринадцать сортов пива, которые можно разделить  на четыре группы

     К первой группе относятся сорта "Грашовае", "Пильзенское", "Монастырское", "Золото Рейна", "Расходное", "Медовое". Это светлое средне или сильноохмеленное пиво с выраженным хмелевым ароматом. Для их изготовления используются светлые типы солода.

     Вторая  группа - полутемное пиво. Это сорта "Раковское", "Паляуничае", "Старая Вена", "Святочнае". Для этой группы характерен более полный солодовый вкус, янтарный цвет, легкая хмелевая горечь и солодовый аромат.

     Третья  группа - сорта "Старовиленское", "Каляднае" - темное среднеохмеленное пиво, насыщенного черно-бурого цвета с полным солодовым вкусом.

     К четвертой группе относится своеобразное "Пшеничное" пиво из пшеничного солода со слабовыраженной хмелевой горечью  и ароматом, сильно насыщенное углекислотой.

     "Белое  пиво" верхового брожения со слабовыраженной хмелевой горечью и ароматом, гармоничным вкусом и оригинальной кислинкой, сильно насыщенное углекислотой. Это пиво известно в Европе как пиво “Вайцен”, пользуется там огромной популярностью.

     Кроме живого пива ресторан предлагает блюда и напитки.

     Основные  блюда: салат "Раковский", Похлебка по-архангельски", "В гостях у тещи", "Жаренка по-раковски" и множество других блюд.

     Далее рассмотрим организационную структуру  управления предприятия.

     Организационно  – штатная структура ресторана-пивоварни «раковский бровар» представлена на рисунке 3.1.

      Рисунок 3.1 -- Организационно-штатная структура ресторана-пивоварни «Раковский бровар»

     Примечание: Источник – собственная разработка на основании данных предприятия 

     Организационная структура является линейно-функциональной. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений.