Исследование конкретного сегмента потребительского рынка

     Преимуществом данной структуры является более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией работников;

     освобождение  главного линейного руководителя от глубокого анализа проблем; возможность привлечения консультантов и экспертов.

     Недостатком является отсутствие тесных взаимосвязей и взаимодействия на горизонтальном уровне между отделениями; недостаточно четкая ответственность, так как готовящий решение, как правило, в его реализации не участвует; чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали, а именно: подчинение по иерархии управления, то есть тенденция к чрезмерной централизации.

     Теперь  более подробно остановимся на основных экономических показателях деятельности  предприятия для этого составим таблицу 3.1.

 

Таблица 3.1-- Основные экономические показатели деятельности организации  за 2009-2010 года, млн.руб.(Приложение А,Б)

     Примечание  – Источник: собственная разработка на основании данных предприятия. 

     Из  таблицы 3.1 видно, что за последние три года наблюдается тенденция роста выручки предприятия. Так, в 2010 по сравнению с 2009 годом она увеличилась на 10266 млн. руб. Это связано с тем, что продукция и услуги предприятия пользуется стабильным спросом на белорусском рынке.  
 
 

     3.2 Анализ целевых сегментов сегментов рынка 

     В основе сегментации лежит попытка  понять покупательское поведение и  покупательские привычки потребителей, изучить их социально-демографическую  структуру.

     Анкета, разработанная специалистами отдела маркетинга ресторана-пивоварни "Раковский Бровар" для проведения опросов, содержит следующие вопросы:

• о частоте употребления пива;
• о знакомстве с сортами;
• о типичных местах покупки;
• о приверженности любимым сортам;
• о склонности к дегустации новых сортов;
• о чувствительности к цене пива;
• о размере и стоимости типичной разовой порции;
• о предпочтениях по отношению к темным и светлым сортам;
• о наиболее предпочтительных отечественных и импортных сортах.

     По  результатам анкетирования получены следующие результаты, которые могут  быть использованы пивоварней при разработке стратегий и программ маркетинговой деятельности.

     Алкогольные пристрастия являются одним из показателей  социальной дифференциации населения. В то же время для каждой разновидности  напитков сложился свой круг любителей  и соответствующая культура потребления.

      47,2% опрошенных  знают о существовании пивоварни  «Раковский бровар» из рекламных  объявлений, 34,4% узнали случайно  и 18% порекомендовали знакомые (рисунок 3.2). 

     Рисунок 3.2 -- Распределение респондентов по осведомленности  
о существовании «Раковского бровара»

     Примечание  – Источник: собственная разработка на основании данных предприятия. 

     Данные  о частоте посещения пивоварни  показывают (рисунок 3.3), что большинство потребителей (43%) посещают часто, 38% наведывают ресторан довольно часто и 19% - редко.

 

     Рисунок 3.3 -- Частота посещения ресторана-пивоварни «Раковский бровар»

     Примечание  – Источник: собственная разработка на основании данных предприятия. 

     На  вопрос «Удовлетворены ли Вы визитом  на этот раз?» 41% респондентов ответили, что удовлетворены, и 59% - не удовлетворены (рисунок 3.4).

  

     Рисунок 3.4 -- Ответы респондентов на вопрос «Удовлетворены ли Вы визитом на этот раз?»

     Примечание  – Источник: собственная разработка на основании данных предприятия. 

     Основными факторами, оказывающими влияние на выбор пива, являются качество и  традиции. 66% респондентов отметили, что  они предпочитают белорусские марки пива. 63% ответивших указали на удовлетворенность ценой на белорусские марки пива (фактор цены оказался незначимым). 46% респондентов, предпочитающих пиво белорусского производства, стали бы потреблять его чаще при условии снижении цены. Пиво иностранного производства предпочитается респондентами из-за высокого качества, и даже при условии снижения цены на белорусские марки только 8 человек сказали, что они готовы поменять свои предпочтения. 51% респондентов считают, что пиво является полезным для здоровья продуктом. 58% - употребляют пиво после работы. 70% респондентов считают: пиво - это напиток, который лучше пить в компании. Мужчины гораздо чаще потребляют пиво. 56% мужчин отметили, что потребляют пиво каждый день или несколько раз в неделю, в то время как среди женщин процент составляет 27%.

     Далее был проведен опрос посетителей  пивоварни «Раковский Бровар».

     Было  опрошено 200 человек.

     Опрос показал, что два из каждых пяти респондентов пьют этот напиток хотя бы несколько  раз за теплый сезон (таблица 3.2): 

Таблица 3.2 -- Частота потребления пива в теплый сезон

     Примечание  – Источник: собственная разработка на основании данных предприятия. 

     Как ни удивительно, но в холодное время  года этот показатель снижается слабо -всего лишь с 40% до 36%. Другими словами, респонденты, пьющие пиво летом, обычно не отказывают себе в этом напитке и зимой. Но меняется частота потребления этого напитка, о чем свидетельствуют результаты опроса, приведенные в таблице (таблица 3.3). 

Таблица 3.3 -- Частота потребления пива в холодный сезон

     Примечание – Источник: собственная разработка на основании данных предприятия. 

     Совместный  анализ ответов на приведенные два  вопроса показал, что 41% потребителей пьют пиво летом чаще, чем зимой. Однако, как видно из приведенной  ниже таблицы (таблица 3.4), резкого падения частоты все же не происходит: зимой люди чаще всего склонны либо вообще не изменять своим летним привычкам, либо, если уж отступать, то всего лишь "на один шаг": 

Таблица 3.4 -- Совместный анализ потребления пива в холодное и теплое время года

     Примечание  – Источник: собственная разработка на основании данных предприятия. 

     Как интерпретировать ответы респондентов? Можно принять несколько предположений  о том, как понимать ответы респондентов. Например, что люди, пьющие пиво каждый или почти каждый день, делают это  в среднем 5 раз в неделю, а выбравшие ответ "несколько раз за сезон" - 5 раз за полгода. Тогда, судя по расчетам, в теплый сезон средний представитель рынка пьет пиво каждые 3-4 дня, а. зимой - каждые 5 дней. Наибольший интерес для ресторана-пивоварни «Раковский бровар» представляют, конечно, те, кто пьет пиво, по крайней мере, несколько раз в неделю.

     В теплый сезон таких респондентов - 43%, в холодный - 26% (от числа пьющих пиво).

     Далее в ресторане-пивоварне «Раковский бровар» был проведен анализ особых категорий потребителей пива (в первую очередь, по объему выпиваемого ими за год пива). Для выделения этой категории людей респондентам наряду с вопросами о типичной частоте потребления пива задавался вопрос о размере разовой порции, заказываемой в ресторане-пивоварне «Раковский бровар».

     Ответы  посетителей распределились следующим образом (табл. 2.8): 

Таблица 3.5 -- Пропорции потребителей потребляющих определенное количество пива в пивоварне «Раковский бровар» за один раз

     Примечание  – Источник: собственная разработка на основании данных предприятия. 

     Предположив, что респонденты каждой из этих трех категорий выпивают соответственно 0,3; 0,7 и 1,2 литра пива за один раз, а, также сопоставив эти данные с принятыми ранее предположениями о частоте, с которой опрошенные пьют пиво, были получены оценки (в литрах) потребляемого в течение года пива в пивоварне «Раковский бровар» для каждого респондента. По шкале этого показателя было выделено три рыночных сегмента (таблица 3.6): 

Таблица 3.6 -- Выделенные сегменты